基于O2O模式的零售業營運模式探析

■張華

基于O2O模式的零售業營運模式探析

■張華

零售業在我國市場經濟中占有極其重要的地位，隨著互聯網與電子商務模式的發展，傳統零售企業舉步維艱，本文結合了線下線上O2O模式已經成為零售業發展的趨勢，首先從O2O模式的概念出發，分析中國實體零售商開展O2O的4種模式，然后探討了實施O2O模式的優勢與不足。

零售業 O2O模式 線上線下 APP客戶端 B2C平臺

零售業面臨的現狀

隨著互聯網與電子商務模式的發展，據2015年第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告：網民規模與結構截至2015年12月，我國網民規模達6.88億人，全年共計新增網民3951萬人。互聯網普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。我國物資流通重要渠道的零售業，在網購沖擊、租金、人工成本增長的背景下，再加上經濟增長放緩的影響，零售企業普遍出現利潤下滑、甚至出現嚴重虧損現象，也有的地方出現了“關門潮”的情況。所以零售企業，如何適應時代發展，轉型升級已是當務之急。

O2O的概念及模式

（一）O2O的概念及內涵

O2O這一概念，是美國人Alex Rampell于2010年8月在一篇文章中提出，當時簡稱為O2O（OnlinetoOffline，意思為“線上-線下”商務。AlexRampell提出O2O的商務的主要意思是：在線上尋覓消費者，然后將他們帶到線下的實體店。目前O2O的概念，早已突破了“線上-線下”（OnlinetoOffline）的局限?，F在的O2O（OnlinetoOffline）模式，將線下的商務機會和線上商品的信息有機結合起來，讓互聯網成為線下交易的前臺，并實現線上推廣購買及支付，它是全方位滿足用戶消費的需求和體驗的一種商業模式。

（二）O2O的模式

零售業O2O運營模式，最早涉足的是蘇寧易購，它正式上線運營在2010年1月。隨后，其它零售商紛紛尋求線上線下資源的優化整合，進行O2O轉型。目前中國實體零售商O2O大概形成了4種模式。

1.自建B2C平臺

隨著電子商務猛烈沖擊，零售業為了在激烈競爭中生存，“上線”已成為必然，零售企業有品牌、品質資源，而且對供應鏈的掌控能力也較強。在觸網初期，傳統零售業采用自建平臺的較多，采用消費者在網上商城搜索、選購、支付，最后在門店提貨的模式。通過自建B2C電子商務平臺，可以吸引更多的消費者，并充分利用已有的物流、倉儲等資源優勢，實現企業毛利率的提高。我國零售商通過采取自建B2C電子商務平臺開展O2O模式，有的取得了較好的經營業績，如蘇寧易購、國美電器、銀泰商業，但大部分零售企業，業績平平。

從中國商業聯合會獲悉，2015年6家“實體+電商型”企業實現了同比15.8%的增速，零售百強中87家實體店銷售增速近年連續下滑。自建B2C平臺促進了零售企業品牌建設，但投入資金多，流量獲取成本高。

2.入駐第三方B2C電商平臺

目前很多大型零售商加入電商平臺，參與網絡購物。通過入駐大型B2C電商平臺，零售商在線上既可以營銷經銷商的產品，也可以銷售自己品牌的商品；商家在獲取電商平臺穩定流量時，自身的知名度也得到提高。企業入駐第三方B2C電商平臺，所需資金較少，風險又低，適應大部分零售企業拓展線上業務的需求。

有些零售企業有較好的運輸、物流、管理基礎，所經營的門店掌握商業“最后一公里”的節點，由此，吸引著大型的第三方B2C電商。通過與第三方B2C平臺合作，消費者粘性會提升，消費者也會通過第三方平臺，轉到零售企業的官方網站商城，甚至轉到線下實體店，為零售企業增加客流量。

2015年8月17日，蘇寧易購正式入駐天貓，2015年底永輝入駐京東到家，同時華潤萬家在深圳入駐了超市O2O平臺樂來，華潤萬家華北區也入駐了另外一家超市O2O平臺——“小e到家”。零售商通過入駐多個電商平臺，入駐銀行、電信積分商城，可尋找與電商合作的新商機；零售企業利用第三方B2C平臺，打通了支付體系和會員體系。進入第三方B2C平臺，雖有充足的流量，但對平臺的依附性較強，弱化了品牌功能。

3.開發APP客戶端（移動終端）

APP客戶端作為一種全新的營銷方式，不斷被各大知名的零售企業開發使用。隨著移動終端設備的智能手機和iPad等被廣泛的使用，移動購物的交易規模也得到了快速增長。在現代生活中，消費者逐漸習慣了使用APP客戶端上網的方式，他們常利用碎片時間購物，隨時隨地在實體店和網站之間，通過移動APP客戶端比價和選擇，APP已成為連接零售企業與消費者的主要手段。APP客戶端增強了用戶粘性，促進了線上與線下渠道的融合。使用APP移動客戶端，流量較小，流量獲取成本高。.

4.入駐微信平臺

在移動互聯網時代，隨著智能手機和iPad的普及，微信已進入絕大多數人的生活中。消費者經常利用微信，用碎片化時間進行移動購物。微信有著廣泛的社交關系鏈，用戶基礎大、范圍廣，朋友間易建立品牌口碑，因其擴散性強，有著巨大的市場潛力；再加上微信營銷活動的成本較低，因此，很多傳統零售企業在構造O2O初期，紛紛入駐微信平臺。微信作為手機終端的最重要應用之一，用微信營銷與支付已逐漸成為零售企業提高業績的重要途徑。

微信因能夠為企業客戶打造專屬的微信公眾號，有著更強的黏性和更精準的目標定位。微信相對于微博，目標顧客更加精確，微信可以推送文字、圖片、語言、視頻等，圖文并茂的營銷推廣形式，更容易吸引特定用戶的關注；而語音和視頻可以拉近和目標用戶的距離。

如今微信被廣泛運用，O2O（OnlineToOffline）模式越來越受到企業與用戶的喜愛。因微信的特點，使其已經逐步成為企業線上和線下服務的重要紐帶，它對于促進我國零售業銷售方式的多元化發展，有著重要影響。如天津的社區津工超市的微店，因店小陳列不了很多商品，每個店長建立微信群，使每月增加了10%的銷售額。使用微信平臺，流量相對充足，但微信支付設施要跟上。

O2O模式對零售企業的優勢分析

（一）零售企業選擇O2O模式的優勢

1.信任度

傳統零售業在O2O模式營運中，具有品牌、聲譽、及時性等方面的優勢。尤其大型零售企業通過多年耕耘，在廣大的消費者心目中有良好的口碑，它發展O2O時，消費者對其品牌信任度高，有利于在線上推廣及銷售。而對于經營生活服務類且門店較多的零售企業，可以利用線上與線下的聯手，為區域目標市場和顧客，提供商品與服務。

2.購物體驗

在線下的實體店，消費者能參與、體驗和感受，這是線下零售企業特有的優勢。中國的消費者眾多，他們的大多數比較喜歡到實體店逛逛、體驗購物的樂趣，因此，線下實體店可作為線上的“體驗店”，使消費者零距離的體驗商品與服務，以此增加銷量。伴隨著O2O線上線下兩個渠道的進一步融合，實體店應為消費者創造更多的具有新意的購物體驗機會，如天津大悅城的“良食局”項目就是一個典型案例。

3.物流配送

大型傳統零售企業經過多年的經營，大多自建物流配送中心，有的企業擁有線上線下一體化信息系統，業內最成熟的立體庫區、自動分揀系統和配送網絡，能做到快捷準時的物流服務。企業不僅能全面滿足自身需求，也能滿足線上顧客物流配送服務。如國美、大潤發等企業。所以，傳統零售業運用O2O模式，物流配送也是它的優勢。

（二）零售企業選擇O2O模式的不足

1.線上經營經驗與專業人才缺少

傳統零售企業開展O2O模式，缺乏線上運營經驗。如怎樣在線上布局商品，延續品牌，保證信息安全化；怎樣把零售企業供應鏈縮到極簡；怎樣組建具備較高的經驗與管理技術的電商團隊；怎樣安排商品就近分配運送等問題，是傳統零售企業采用O2O商務模式需解決的問題。

大型零售企業擁有較多熟精通傳統零售業的人才，但缺乏既精通大型零售業管理，又熟悉電子商務技術的復合型人才，復合型人才的培養需要時間的積累。因此，線上線下融合后，零售企業需要及時引進、培養專業人才，對企業而言非常重要。

2.線上線下渠道沖突

渠道沖突是零售企業實施O2O模式，面臨最棘手的問題。零售企業O2O營運模式，給零售企業提供了發展的機緣，但同時也給零售企業銷售渠道的管理設置了難題，當線上-線下渠道成員的決策目標、利益分配難以兼顧，尤其線上與線下價格的差異，導致兩渠道對資源、利益爭奪時，價格低的一方會受到消費者的選擇，這樣導致線下零售企業業績提升不大。

價格的問題，是線上-線下渠道沖突最激烈的一方面。如線上線下價格一致，有時會影響線上產品的推廣；如線上線下價格不一致，又容易導致渠道沖突，顧客滿意度降低。蘇寧電商在開展O2O模式下，探索并調整價格策略，由開始的線上低價，線下定價，發展到現今的線上線下同價。但在現實中，并不是所有的商品都適合線上線下同價，要考慮所處業態和商品品類。

結語

目前，從零售業的情況來看，零售借助信息和技術的發展取得了業績的提升。傳統企業開展網絡零售的方式也多元化，零售企業O2O營運模式，無論線上還是線下，盡管實現消費的最終渠道不一樣，但都希望在滿足消費者需求的同時，從銷售產品和提供服務中獲益，所以，進一步融合的O2O模式是大勢所趨。今后傳統零售業競爭的重心更傾向于顧客體驗，那些企業能提供最佳的消費體驗、競爭性價格，這些零售企業就會占有較強的競爭優勢。

參考資料

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5.趙政華，沈小虎，徐海江.基于企業戰略視角的O2O模式下渠道沖突解決對策［J］.市場研究，2016（1）.

6.唐小鵬.移動互聯網背景下零售企業微信營銷研究［J］.商業經濟研究，2016（13）.

碩士，天津青年職業學院副教授，研究方向為工商管理，市場營銷）

責任編輯：劉桂素

遼寧省社會科學普及課題（2016lslkpktzi-01）