基于營銷組合理論的黑龍江綠色農業(yè)產品營銷策略研究
——以五常大米市場營銷為例

王絢皓

(黑龍江財經學院，哈爾濱 150025)

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基于營銷組合理論的黑龍江綠色農業(yè)產品營銷策略研究
——以五常大米市場營銷為例

王絢皓

(黑龍江財經學院，哈爾濱 150025)

黑龍江省是農業(yè)大省，在我國國民經濟中起到舉足輕重的作用。黑龍江綠色農產品之一的五常大米在農產品中具有代表性，對研究黑龍江擴大農產品銷售、發(fā)展黑龍江農業(yè)、提升黑龍江農業(yè)核心競爭力具有重要意義。

黑龍江綠色農業(yè)產品；五常大米；市場營銷對策

1 課題的研究背景及理論依據

1.1 課題的研究背景

2016年5月習近平總書記到黑龍江考察調研，為龍江經濟發(fā)展和全面振興注入了強大的動力，使龍江大地充滿了新的生機和活力，廣大人民倍受鼓舞和鞭策。習近平總書記指出：要“建設現(xiàn)代農業(yè)大基地、大企業(yè)、大產業(yè)”。習近平總書記還強調要因地制宜推進多種形式規(guī)模經營，用規(guī)模經營提升農業(yè)核心競爭力。這就要求黑龍江省要擴大農產品，特別是綠色農產品的規(guī)模和銷售。

本課題選擇了在農產品中具有代表性的黑龍江綠色農產品之一的五常大米營銷對策進行研究，以便于為黑龍江其他的農產品提供借鑒，幫助龍江農業(yè)發(fā)展競爭力的提升。

1.2 理論依據

美國營銷學界權威菲利普·科特勒認為市場營銷是指，市場營銷指通過創(chuàng)造和交換產品及其價值，從而使個人或群體欲望和需要得到滿足的社會過程和管理過程。

美國經濟學家麥卡錫在《基礎營銷》一書中將企業(yè)為滿足消費者需要而采用的“可以控制的變數(shù)”總結為4個要素，即產品要素(Product)、價格要素(Price)、分銷渠道要素(Places)以及促銷要素(Promotion)。對該四個營銷要素的綜合運用和最佳組合，能夠提升企業(yè)為追求目標市場預期的營銷水平。這就是著名的市場營銷4P理論，又稱市場營銷組合理論。市場營銷的對策可以從這幾個方面展開。

1.3 行業(yè)發(fā)展前景與意義

中投顧問在《2016—2020年中國現(xiàn)代農業(yè)投資分析及前景預測報告》中明確指出，一個國家農業(yè)現(xiàn)代化是國家現(xiàn)代化的基礎和支撐，對于我國“三農”發(fā)展既是新機遇，也是新挑戰(zhàn)。在十八屆五中全會上還提出：我國要大力推進農業(yè)現(xiàn)代化，這就要求我們加快轉變農業(yè)發(fā)展的方式，要走出一條產出高效、農產品質量安全、節(jié)約資源、與環(huán)境和諧發(fā)展的農業(yè)現(xiàn)代化道路。

大米作為東北農業(yè)產區(qū)的重要農作物品種之一，對于今后農業(yè)發(fā)展研究非常具有代表性和意義。

2 基于營銷組合理論的黑龍江綠色產品五常大米營銷對策

2.1 五常大米的產品與價格策略

產品策略是指企業(yè)以向目標市場提供各種消費者需求的有形的以及無形產品的方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。產品策略中包括與產品相關的各種因素的組合和運用。從該策略的含義可以看出，綠色農產品營銷首先要有過硬的產品及其品牌。

2.1.1 保護五常大米產品本身優(yōu)勢

黑龍江綠色農產品五常大米具有柔軟適中、爽口油潤、醇香綿長、清淡略甜、綿軟略黏等特點，而且營養(yǎng)豐富，有利于人民健康。五常大米能夠成為中國國家質檢總局所認定的地理標志產品，就是因為其產區(qū)獨特的地理、水源、日照、土壤、氣候等因素影響而形成的。在《舌尖上的中國2》第三集中亮相，被稱為“中國最好的稻米”。

為了五常大米的可持續(xù)發(fā)展，就需要在耕地的土壤保護、水資源的防止污染保護、環(huán)境空氣質量保護等方面下功夫。還要注意種子的選用問題。五常大米種子選用的是五優(yōu)稻系列、松粳系列，另外還有通過審定、符合五常市大米種植條件的其他粳稻品種。此外，大米栽培采用了具有五常特色的旱育稀植、超早育苗及大棚旱肓苗等栽培技術。

2.1.2 產品加工策略

五常市現(xiàn)在大米的每年生產加工能力是320萬t，有大米加工企業(yè)446家，擁有大型的農副產品產業(yè)化的龍頭企業(yè)12家。在生產加工工藝方面要不斷改進，以便能保證其色澤、無異味并保留大米固有氣味、口感等方面優(yōu)勢，還要規(guī)范綠色食品的生產流程。

2.1.3 五常大米質量安全策略

為保證五常大米質量安全，五常市要求大米的生產經營者建立起信息數(shù)據庫。這些數(shù)據或檔案包括：生產企業(yè)檔案數(shù)據、生產基地檔案數(shù)據、生產情況如實數(shù)據記錄、大米的生產地證明等。并且還建立起大米生產質量安全信息的錄入與可查詢系統(tǒng)。由此還構建了“產銷一體化”的大米質量安全追溯信息平臺，消費者上網就可以及時查詢到大米的質量安全信息。

2.1.4 五常大米的價格策略

由于五常市稻米產業(yè)規(guī)范管理，所以產生了很大的社會效益和經濟效益。五常大米每kg比其他大米售價雖然高，但是仍然因為其高營養(yǎng)、高質量廣受人們喜愛。今后需要改進的對策是要在保證質量的前提下，盡量控制在生產、運輸、營銷等方面的成本，以便于給廣大群眾提供質量高、價格上適宜的好大米。

2.2 五常大米的渠道與促銷策略

渠道策略是指生產企業(yè)把產品或服務送達消費者的途徑和手段，是生產者投向消費者的“橋梁”。只有通過“渠道”和“傳播”才能創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。

促銷策略是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者欲望促進產品銷售的方式，來實現(xiàn)其營銷目標之中各種因素的組合和應用。

2.2.1 政府對五常大米的營銷品牌的保護和支持

黑龍江省政府和哈爾濱市政府領導多次召開會議研究和部署五常大米品牌營銷保護工作。黑龍江省省長陸昊在相關會議上曾經提出，黑龍江省是糧食大省，全力以赴保護好具有競爭力的五常大米等黑龍江綠色食品的品牌具有重要意義。特別在對于促進黑龍江省的現(xiàn)代農業(yè)大力發(fā)展、黑龍江省的綠色食品產業(yè)及其加工業(yè)發(fā)展等方面。

此后省市政府相關部門采取加強多項保護五常大米營銷工作措施。在市場上，給消費者提供更加可靠的渠道，使真正的五常好大米容易被識別和購買到。

2.2.2 五常大米品牌建設策略

建設品牌是有效促銷的重要手段。根據不同品種，五常大米分別注冊了四個商品名稱，它們是：“五常香米”、“五常大米”、“五常黑米”和“五常糯米”。 五常大米注冊了14個品牌，還有8個品牌正在申報注冊。五常大米的綠色基地自1994年被批準使用國家綠色食品標志以來不斷在擴大。

1997年五常大米被國家工商行政管理局商標局批準，注冊了可保護原產地名稱的“五常大米”證明商標。該“證明商標”于2013年被評為“中國馳名商標”。為了保證有權使用該商標的446家大米加工企業(yè)的權益，讓商標不被挪用、不失控和不流失，五常市大米協(xié)會采取了封閉式管理方式，統(tǒng)一印制包裝和標志、統(tǒng)一企業(yè)編號，并且將其統(tǒng)一配送。

五常大米已經建立了可追溯體系，由五常市政府授權，在每袋大米的包裝袋貼上只有五常大米生產企業(yè)專屬才可以使用的“身份證”證明標識。同時推進一條龍的大米質量與安全監(jiān)管體系的工作。

2.2.3 五常大米品牌宣傳促銷策略

品牌宣傳可以擴大產品的知名度。單純的廣告宣傳費用高，效果也不一定好。可以利用政府網站的介紹等方式，信譽度高來贏得消費者。如五常市政府把具備五常地理標志的全部五常大米品牌，放置在市政府官方網站的醒目位置進行集中展示，就是一個很好的促銷宣傳的方式。

五常大米品牌促銷與宣傳還可以利用各種展覽會來實現(xiàn)。如參加黑龍江國際綠色有機食品博覽會、哈爾濱世界農業(yè)博覽會、哈爾濱國際經濟貿易洽談會等展會，來讓更多國家和地區(qū)的人們了解和購買五常大米。

2.2.4 拓寬五常大米的銷售渠道

除了傳統(tǒng)的營銷渠道以外，為了加快農業(yè)轉變方式、調整結構步伐，五常大米還可以建立農機合作社探索農業(yè)發(fā)展新模式，擴大規(guī)模經營、升級為綠色經營、拓展特色經營。可以依托建設綠色農產品及糧食交易中心項目，大力推進“互聯(lián)網+農業(yè)”銷售平臺建設，形成外銷窗口。還可以拓展農產品銷售渠道，豐富綠色產業(yè)業(yè)態(tài)。

綜上所述，運營市場營銷組合理論研究黑龍江擴大農產品銷售、對于發(fā)展黑龍江的農業(yè)、提升黑龍江農業(yè)核心競爭力具有重要意義。五常大米作為構建龍江的綠色農業(yè)產品與經營的代表，對于其他農產品提供了良好的借鑒。

[1] 新華社評論員.打好改革硬仗 闖出發(fā)展新路——學習貫徹習近平總書記黑龍江考察調研重要講話精神[N].黑龍江日報，2016-05-26.

[2] 彭溢.陸昊主持召開省市聯(lián)席會議研究部署五常大米品牌營銷保護工作[N].黑龍江日報，2015-10-19.

[3] 加里· 阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市場營銷學(第12版)[M].趙占波,等,譯.北京：機械工業(yè)出版社，2016.

Study on marketing strategy of Heilongjiang green agricultural products based on marketing combination theory—taking the marketing of Wuchang rice as an example

WANG Xuan-hao

(Heilongjiang University of Finance and Economics, Harbin 150025, China)

Heilongjiang is a big agricultural province, which plays an important role in China′s national economy. Wuchang rice is in the representative of Heilongjiang green agricultural products, which has an important significance in the expansion of agricultural product sales, the development of Heilongjiang agriculture, and the enhancement of the core competitiveness of Heilongjiang agriculture.

Heilongjiang green agricultural products; Wuchang rice; Marketing countermeasures

2016-09-08

王絢皓(1964-)，女，教授，管理學碩士。

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