高校圖書館“迎新季”服務營銷活動探析

張華艷

(曲阜師范大學圖書館　山東 曲阜　273165)

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高校圖書館“迎新季”服務營銷活動探析

張華艷

(曲阜師范大學圖書館山東 曲阜273165)

大學圖書館應注重“首因效應”，在新生入學之際利用市場營銷中的4Rs理論(關聯Relevancy、反應Reaction、關系Relation、回報Reward)，策劃系列滿足讀者心理需求的、具有人文服務模式的迎新活動，探索吸引讀者認識圖書館、利用圖書館、愛上圖書館的新途徑。

大學圖書館；迎新季；迎新服務；營銷活動；4Rs理論

高校圖書館是知識的天堂，是學生的第二課堂，更是讀者心靈的棲息地。對于讀者而言，大學期間，誰利用好了圖書館誰就找到了通往成功大門的金鑰匙。因此，高校圖書館的根本使命應該是在加強資源建設、完善各項服務的基礎上進一步提高服務意識，通過各項活動全面宣傳圖書館的資源與服務，引導讀者充分利用圖書館，達到提高圖書館服務效益的目的。近幾年來，各高校圖書館都在拓寬服務方式方面進行了不遺余力地探索，如：世界讀書日的閱讀推廣活動、畢業季的系列活動、數字資源的宣介活動、新生入館教育活動等等。這些活動的開展在一定程度上吸引了讀者對圖書館的關注與利用，但多數情況下還是圖書館自娛自樂，讀者的參與度與熱情度不高，沒有達到預期的效果。因此，如何提高圖書館的服務效能，引導學生學會合理利用圖書館并熱愛圖書館，從而逐步養成自主學習與終身學習的良好習慣，是高校圖書館亟待解決并不斷探索的問題。筆者認為，高校圖書館應重視“首因效應”[1]，在新生入學之際，運用市場營銷理念，策劃系列滿足讀者心理需求的具有人文服務模式的迎新活動，是吸引讀者認識圖書館、利用圖書館、愛上圖書館的有效探索。

1　高校圖書館迎新營銷活動內涵與意義

營銷是企業界所引進的一種經營哲學，它能在兼顧組織目標的情況下，同時有效地滿足消費者的需求。高校圖書館營銷的內涵從本質上說是制造一個生產者和消費者之間、圖書館和讀者間彼此“雙贏”的機會，使讀者更能感受到圖書館為其生活中不可缺少的一部分，同時也更能增強圖書館服務的效能。新生入學伊始是學生認識圖書館及接受閱讀教育的關鍵時期，高校圖書館在迎新季開展迎新服務營銷活動是對新生的首次服務活動，應抓住新生求知欲、好奇心強等特點以及對大學生活還比較茫然的有利時機，通過活動開展使新生全面、深入地了解圖書館，培養新生與圖書館之間的感情，引導新生在眼花繚亂的大學生活伊始就能走進圖書館、利用圖書館，并初步制定自己的閱讀計劃與目標。同時，也讓他們真正認識到圖書館才是他們尋求的精神家園，并有效樹立圖書館在新生同學中的良好形象，為今后圖書館各項活動的開展打下堅實的基礎。從而達到既能使讀者利用圖書館資源汲取知識、豐富自己又能使圖書館的價值得以體現與認可的雙贏效果。

2　高校圖書館迎新營銷活動的具體實施

就迎新活動而言，筆者通過瀏覽圖書館網站欄目、新聞和微博的方式對部分高校圖書館開展迎新季活動相關問題進行了調查。調查顯示，目前很多高校圖書館都在開學季迎新活動方面做了很多有益的嘗試與探索。如館內視頻滾動播放圖書館介紹短片、開設內容豐富的新生專欄、現場咨詢體驗、集中開設培訓講座、印制并發放《讀者指南》等，但多數都沒有脫離常規性的入館教育培訓工作范疇。總體而言，高校圖書館迎新活動缺少人文關懷性質的主題活動。因此，如何在迎新活動中直擊讀者心理情感需求，拉近讀者與圖書館之間的心理距離是高校圖書館迎新營銷活動應該努力的方向。對此，根據目前市場營銷的4Rs(關聯Relevancy、反應Reaction、關系Relation、回報Reward)理論筆者提出了自己的一些思考。

2.1先入為主，做好入學前與新生的關聯工作

關聯(Relevancy)指的是與顧客建立關聯。在市場競爭機制下，企業要想贏得自己穩定的市場必須在最佳時機以最有效的方式在業務和潛在需求方面與顧客取得關聯。對于入學前的準大學生們而言，十年寒窗終換得今朝金榜題名，雖算不上功成名就，但也算是人生的一次華麗轉身。或許部分學生通過不同的途徑對大學生活有所了解，但多數同學對真正的大學生活的認識基本為零。因此，這個時期的準大學生具有很強的可塑性。對于高校圖書館來說，這是做好圖書館服務營銷工作、挖掘讀者潛在需求的最佳時機。高校圖書館應該做好迎新營銷工作的第一步，利用各種有效手段第一時間與讀者取得關聯。舉例而言：圖書館可以精心設計并印制有關該校圖書館基本情況的精美宣傳手冊，宣傳手冊的基本內容應包括：(1)圖書館致大學新生的一封信，信的內容不宜太長但要精煉清晰地告訴他們：大學生活應從圖書館開始；(2)圖書館歷年開展宣傳、服務活動的精選圖片，通過圖片的形式給學生以直觀的感覺，讓其意識到，圖書館是大學生活的第二課堂；(3)圖書館的微信二維碼、博客和圖書館主頁的網址，方便大學生利用閑暇時間通過網絡形式初步了解圖書館的相關服務及活動；(4)館長、館員、學長的殷切寄語，讓學生通過那些熱情洋溢又溫情厚重的肺腑之言感覺到圖書館是大學生心靈棲息的精神家園。另外，也可以設計并印制一款或幾款以該校圖書館為背景且印有讀書名言的精致書簽，通過書簽可以向學生傳遞閱讀改變人生的正能量，并激發學生的閱讀欲望。圖書館可以和學校有關部門進行協商，將宣傳冊和書簽隨新生錄取通知書一并寄發給被錄取的新生，使新生同學閱讀宣傳冊之后能對圖書館有初步的了解與認識。這等于是將圖書館標注在了準大學生們繪制美好大學生活藍圖的中心位置上，取得先入為主的效果，使得正在對大學進行憧憬與向往的準大學生們能充分認識到圖書館在其整個大學期間乃至整個人生的成長過程中的重要地位和作用，從而使他們在入學伊始甚至入學之前就能感覺到圖書館的親和力與向心力，并確立自己良好的閱讀目標。

2.2靈活多樣，對新讀者入學時的各項需求做出快速反應

反應(Reaction)指的是指企業建立快速反應機制，對變化多端的顧客需求及時做出反應，快速滿足客戶需求，穩定消費群。服務營銷以顧客需求為導向，以提供滿足顧客需要的產品或服務為責任和義務， 以達到顧客滿意為經營目的。高校圖書館在新生開學報到日開展的一切迎新營銷活動也應該以滿足讀者需求為根本宗旨。新生開學報道是新生真正踏入大學生活的時刻，在一段時間內，面對陌生的學習環境和豐富多彩的大學生活，新生同學多少都會感到眼花繚亂、無所適從。對此，高校圖書館應該在開展常規服務的同時，充分調查新生同學現實和潛在的各種需求，以新生需求為中心，不斷挖掘深層次服務，并在服務理念、服務意識和服務水平上下功夫，在迎新營銷過程中注重人文關懷，細致高效，力爭最大限度地感染和吸引新生。

首先，對新同學生活上的需求，高校圖書館應體現出家的溫暖。如繪制簡單的校園地圖，或有圖書館社團成員指引新生同學盡快了解校園布局結構；在迎新流程中為其家長提供舒適安逸的休息場所；在圖書館顯要位置設置“迎新服務臺”耐心給新生同學答疑解惑并幫助解決他們遇到的一些小困難等等。服務力爭細致入微，消除他們初來乍到的不適應感，拉近讀者與圖書館的距離。

其次，面對他們的精神需求，圖書館要體現出精神家園的溫馨。圖書館服務是無形的，在新生入學之初是很難將內在的服務展現給他們的。因此，我們要努力將無形的服務通過有形的東西展現給新生。所以高校圖書館應該做到環境衛生清潔優雅、歡迎橫幅醒目溫馨、圖書館布局結構指示牌設置活潑新穎、書刊擺放整齊劃一、活動展板內容豐富真實、主頁“新生空間”主題鮮明、形式新穎、具有極強的吸引力等。力求多方面多角度地向讀者展示圖書館、宣傳圖書館。另外，我們還可以策劃形式新穎的迎新活動來吸引新生同學體驗圖書館的精神內涵。如圖書館可以制作有圖書館標志的精美明信片發給新生同學供他們寫下大學四年的規劃和夢想，然后由圖書館妥善保管，待到他們畢業時再發還給他們以作紀念，初步引導學生制定自己的閱讀計劃；可以利用圖書館大廳顯示器循環播放有關“名人與圖書館”圖片、視頻或文字資料，也可以播放有關圖書館美好生活的微電影(自己圖書館內部拍攝的更好)，用以烘托渲染圖書館的濃厚文化氛圍；在圖書館主頁“新生空間”內列出適合新生同學閱讀的書目，并給每本書注以簡單的介紹以及便于學生查閱的館藏地址或網絡地址，進一步激發讀者閱讀的欲望。通過以上視覺的沖擊和直觀的體驗可以逐步使新生印證和升華自己瀏覽圖書館寄發的宣傳冊后所產生的對圖書館的第一印象，給新生同學以名副其實的感覺，讓學生深切體會到圖書館是他們大學生活中無可替代的精神歸宿，達到提高讀者對圖書館的信任度和忠誠度的效果。

再次，圖書館應做好多樣化入館教育。新生在真正入館借閱之前必須要經過入館教育和培訓，而新生入館教育又是每一個高校圖書館必須開展的常規性工作。如何將新生入館教育做到實效，使新生同學在輕松愉悅的過程中全面熟悉圖書館的資源和服務，盡早滿足他們的借閱需求？圖書館應該摒棄傳統的入館教育刻板、沉悶的表現手法，適應時代步伐，采用全媒體時代大學生喜聞樂見的、滿足個性化需求的用戶體驗形式來完成對新讀者的培訓活動。在這方面很多高校圖書館都做出了有效的嘗試和探索。如清華大學三維全景圖書館利用3D技術立體展現圖書館全貌及其總體布局，北京林業大學圖書館采用3D導航系統，上海交通大學圖書館采用虛擬化場景導航(測試體驗版)等。華東師范大學圖書館一小時新生入館專場講座采用酷炫感十足的新型演示軟件Prezi 制作講座課件，系統介紹圖書館的資源和服務，利用縮放、平移和旋轉等功效來創造非線性的演示效果，將文本、圖像、視頻等演示對象流暢、清晰地表達給聽眾。這種耳目一新的風格可以調動新生的興趣。另外，還有臺灣大學圖書館編排推出的《早安圖書館》短片，短片由臺灣當紅歌手、圖書館員以及學生共同演繹，以娛樂的形式推送和展現了圖書館的資源與服務等等。這些案例都是利用現代的新技術提供給讀者的最佳用戶體驗形式，使得讀者能在直觀體驗過程中逐步融入到圖書館的服務中，學生在受教育的同時由衷地喜歡上圖書館，認識到圖書館是他們學習生活的良師益友，從而也使圖書館真正贏得了讀者的青睞。

2.3策劃服務品牌活動，鞏固與讀者之間的雙贏關系

關系(Relation)是指關系營銷， 要求企業在買賣關系的基礎上建立起非交易的合作關系，以保證交易關系能夠持續不斷地發生。關系營銷重視交易后的顧客維系。圖書館要想通過迎新活動使自身在服務過程中長期地擁有用戶就不能僅在入學的一小段時間內開展服務營銷活動，而應該將這種活動貫穿于其大一整個學年，使新生由一次或幾次服務的讀者變為圖書館長期擁有的忠實粉絲，從而與讀者建立起長期而穩固的關系。圖書館應該樹立品牌策略，塑造經典品牌活動，滿足讀者深層次學習、科研需求，強化圖書館文化陣地功能。對此，圖書館要積極了解圖書館在廣大讀者心目中的形象和地位，了解自身的長處、傳統與風格，并且加強這方面的宣傳，強化服務的導向性，擴大自己的影響，營造出自己的品牌[2]。使讀者對圖書館的消費由開學伊始的滿足基本借閱需求的“功能消費”逐步轉化為追求精神品位的“品牌消費”，提升他們對圖書館利用的價值和內涵。圖書館創建品牌服務活動必須結合自身優勢，根據用戶的喜好樹立起本館所特有的服務品牌，以其高質量的服務方式全方位地滿足讀者。具體來說，圖書館與院系各學科老師加強聯系溝通，老師在給新生的第一課時就給學生布置一項學習任務，學習任務必須通過利用圖書館文獻資源才能完成，讓新生同學在大學生活的第一課中就認識到，圖書館是他們完成大學學業必不可少的去處；可根據用戶需求提供個性化的服務， 如“訂單式”服務、開展追蹤服務、新書刊的推介服務、學科導航服務、建立特色專題特色數據庫等，力爭把最新、最好的信息資源及時傳遞給讀者；倡導“微笑服務”、“掛牌服務”、“細節服務”、“首問負責制服務”等人性化服務，讓讀者在消費圖書館溫馨服務的過程中逐步形成極高的品牌忠誠度；開展豐富多彩的讀書活動，通過讀書沙龍、名師講壇、經典電影賞析、優秀書評征集活動、經典著作話劇改編等活動為讀者呈現一次又一次能通過多種感官感知的精神盛宴等等。品牌服務有助于圖書館提高自身的服務能力與水平，同時也能讓讀者在享受服務的同時得到一種審美愉悅和高尚情感體驗，能夠加深學生對圖書館的關注，吸引更多學生利用圖書館，從而提升圖書館存在的價值。因此，塑造品牌服務是圖書館鞏固與讀者關系的有效選擇。

2.4加大宣傳，注重回報

回報(Reward)是營銷發展的動力，就是通過營銷活動能給企業帶來持續的經濟利潤，這是企業營銷活動的真正目標。對于圖書館而言，在迎新季開展營銷活動以期達到的真正目標是：通過活動的開展能得到讀者的認可與肯定，以及自身服務能力、服務水平、館藏資源利用率的提高。當然，也不排斥贏得學校對圖書館經費的大力支持。因此，首先，圖書館開展營銷活動時為了追求產出與回報，應該在營銷活動過程中利用學校內部各種媒體加大對活動進程的宣傳，其實對

營銷活動本身的宣傳實質上也是一種營銷活動，加大宣傳力度不僅能更廣泛地告知讀者：圖書館一直在為建設讀者心向往之的精神家園而努力，而且還能通過對營銷活動有效的宣傳加大學校其他部門對圖書館工作的肯定，以期在建設經費方面贏得學校的更大支持。其次，營銷活動過程中圖書館還應注意讀者意見反饋問題，有必要設計調查問卷，對大一新生進行意見、建議及滿意度調查，了解新生讀者心目中的大學圖書館形象，掌握他們對圖書館的訴求，更好地完善活動內容及形式，從而達到營銷活動的最優化，營銷回報的最大化。

3　結語

企業管理學專家魯克曾經說過：“沒有顧客，就沒有企業。”同樣，如果沒有讀者，圖書館就失去了存在的意義。圖書館要想贏得讀者，就必須在其可塑性較強的入學開始通過關聯、關系、反應等營銷形式與讀者聯系在一起。同時，改變固有的服務模式，完善服務管理，提升服務理念，不斷滿足讀者日益深化的精神需求和信息需求，逐步提高圖書館的服務效益，真正達到圖書館與讀者共贏共利的效果。

[1]牛琳琳.高校圖書館開學季主題活動拓展服務研究——以“211"高校為例[J].圖書情報工作,2014,58(1):96-100.

[2]王迎九.服務營銷與圖書館服務理念創新[J].圖書館工作與研究,2008,(3):74-76.

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2016-01-28責任編輯：劉麗斌)