淺談如何開展工業品的銷售工作

王 宇

(北京大學深圳研究生院，廣東 深圳 518000)

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淺談如何開展工業品的銷售工作

王 宇

(北京大學深圳研究生院，廣東 深圳 518000)

20世紀70年代末，中國經歷了由計劃經濟向市場經濟的轉化，這一過程具有深遠意義。伴隨著經濟體制的改革，市場營銷工作被越來越多的企業重視并大量投入人力物力。進入21世紀，隨著我國加入WTO，中國進入了新的營銷時代 ，市場營銷的理論與實踐不斷發展并日趨成熟，成為商業活動中最重要的活動之一。根據理論學習及自身工作經驗，探究了工業品銷售工作的過程、方法及遇到的相關問題，同時提供了工業企業在營銷工作中應注意的事項及解決辦法。

工業品；營銷方法；模型

工業品營銷工作主要包括：銷售規劃的制定與管理、客戶管理、銷售人員管理、銷售過程控制，等等。

1 銷售規劃的制定與管理

1.1 制定銷售計劃

首先，企業應該根據自身產品的特點、市場環境、競爭情況和銷售渠道等，全面分析營銷環境，SWOT分析是目前戰略管理中常用的分析模型，十分適合銷售計劃制定前的全面分析。營銷環境的信息應該由一線銷售員來提供，也可以從其他有市場信息來源的部門獲得。最終決定銷售計劃的方式通常分為“分配方式”與“上行方式”，其中分配方式由公司高層分配，逐級分配到下屬銷售人員；上行方式指由一線銷售人員上報銷售預期，然后由公司上層批準。目前，比較常見的模式有銷售人員先上報銷售預期，公司高層根據公司整體戰略計劃及全面判斷進行調整，形成最終計劃。銷售預測是整個銷售計劃的基礎，主要的銷售預測方法有：定性預測法、定量預測法。

1.2 銷售渠道的設計與建設

在實際的工業品銷售工作中，很多制造商并不是直接將產品賣給最終客戶，而是通過授權代理商或經銷商等渠道來實現對最終用戶的供貨。如何選擇與客戶合作的渠道，取決于產品的自身特點，客戶的情況及市場環境。選擇最合適的銷售渠道，才能更好地向客戶提供服務并實現最大數量的產品銷售。目前主要的銷售模式有:直銷、代理經銷商、零售式分銷。直銷主要的特點是直接面對最終用戶，可以更多與客戶溝通并及時提供產品及服務，另一方面，直銷工作增加了銷售人員的工作量，同時存在一定的商務風險。所以一般在面對需求量較大的客戶時，才會選擇直銷方式。代理經銷商主要作為品牌的授權代理機構，直接負責所在區域的銷售工作，代理經銷商可以大大節省銷售團隊人力，前提是必須通過詳細代理條款約束經銷商的行為，保證其合規、合法。零售式分銷主要針對其所在區域的零散客戶，這類需求無法準確預期，同時存在較大變數，很多大型工業設備都沒有零售機構。

1.3 銷售區域的設計與管理

銷售區域主要指銷售員或銷售機構的負責地域范圍，銷售區域的設計與管理對整個公司的銷售計劃完成具有重要意義。建立銷售區域的主要作用有：明確銷售職責，鼓舞銷售人員士氣、提高客戶服務質量、有利于銷售預算的控制與降低成本等。設計銷售區域有以下原則：公平性、可行性、挑戰性、具體化原則。

區域內的組織架構。目前，大型工業品銷售公司很多使用如下架構：將全國分為幾大區域，由區域銷售總監全面負責區域的銷售工作；在每個區域內的重要城市設立辦事處，主要覆蓋周邊城市，辦事處由銷售經理負責全面工作，每個辦事處根據自身業務情況配備相應數量的銷售人員。

2 銷售人員的管理工作

2.1 銷售團隊的建立

銷售人員是企業銷售活動的行為主體，是整個銷售活動最重要的資源之一。人員銷售的組織有兩種模式：一種是雇傭自己的銷售人員，組建團隊；另一種是合同銷售組織，如授權代理商等。銷售人員具有以下特點：靈活性、選擇性、完整性、長遠性等。銷售人員的主要職責如下：收集市場信息、促成與客戶的交易、維護與客戶之間的關系、跟進應收賬款及庫存的情況、向公司內部傳遞市場信息、做好售后服務工作。隨著現代商業環境的不斷復雜化、專業化，對銷售人員的基本能力也有了更高的要求：嚴格的職業操守、敏銳的觀察能力、出色的溝通技巧、具備專業知識及寬廣的知識面、良好的服務態度等。

2.2 銷售人員的聘用與后期培訓

銷售人員的聘用與培訓是銷售管理中非常重要的環節。規模比較大的公司都通過人力資源部進行人才招聘。銷售人員的招聘途徑有：應屆畢業生校園招聘，雇傭獵頭公司幫忙推薦、內部員工部門轉換、人才交流會等。人員甄選流程通常為投遞簡歷、篩選、面談、調查、體檢，入職。較常見的模式為:人力資源部篩選候選人簡歷并將合適的名單推薦給銷售經理，銷售經理進行面試并將最終名單上報公司高層領導，最終由公司高層領導進行面試確定是否提供offer。銷售人員在工作過程中，需要通過不斷的培訓提升各方面的能力，以適應不斷變化的市場要求。相關培訓計劃應該按照如下原則制定：明確培訓目的、確定培訓時間地點、設計培訓模式內容、組織培訓師資、培訓后收集反饋。

2.3 銷售人員的考評及薪酬激勵

為了對銷售人員進行有效的管理，相應的考評及薪酬激勵制度是必要的管理工具。在對銷售人員進行考評時，通常會收集如下資料：銷售數據、銷售報告、客戶反饋、內部其他部門評價等。同時建立量化的考核指標，如銷售額、利潤情況、應收賬款、庫存積壓、新客戶開發數量、拜訪次數、銷售費用使用等。業績考評辦法主要有：銷售員之間比較、業績同比或環比等。薪酬也是一個重點問題，通常企業都會根據自身業務情況建立合適的銷售人員薪酬制度。常見的薪酬制度有：純薪金模式、純傭金模式、薪金加傭金模式、薪金加獎金模式、薪金加傭金加獎金模式、薪金加特殊獎勵模式。

3 客戶管理

3.1 客戶關系管理CRM 是銷售人員的主要職責之一

通過對客戶關系的科學管理，實現訂單穩定增長，帶來長期效益。客戶關系管理的主要內容有：客戶識別、客戶信息維護、市場行為管理、系統管理。客戶管理系統的基本模式有客戶信息合并、共享與業務交流，建立基于CTI技術的呼叫中心、網頁及電話直線，利用管理軟件管理客戶信息。比較常見的CRM軟件有salesforce、iCRM等。

3.2 銷售信用管理

信用銷售是市場競爭的必然結果，也是爭取訂單的必要措施，如何進行信用控制，是每個銷售人員必須考慮的問題。在工業品銷售中，信用最主要有兩個方面：賒賬和備貨。賒賬主要指企業在發貨后，不能立即收回貨款，在一定賬期后才能收到尾款。備貨主要指根據與客戶簽訂的某種協議，企業會提前生產一定數量貨物以供客戶隨時提貨。如果客戶需求變化，很可能造成壓庫的風險。企業的信用管理目標為：降低企業賒賬風險、避免壞賬，降低庫存變現天數。DSO指標是銷售變現天數，DOH指標是庫存變現天數。

3.3 客戶服務管理

在整個商業合作過程中，客戶服務工作也是十分重要的。客戶服務內容十分豐富，主要包括：售前服務。如前期選型推薦、樣本介紹、樣品試用、技術交流等。售中服務。安裝指導、技術交底會、提供代理等服務。售后服務。發貨物流服務、安裝服務、維修與檢測服務、組織相關課程培訓、建立客戶檔案、處理客戶投訴。

4 結語

現代管理理論研究的不斷深入和細化，使工業銷售工作有了更多的理論基礎和模型。在目前中國經濟大的環境背景下，實體經濟特別是工業運營越來越艱難，這就更需要工業銷售人員提升銷售技巧與服務質量，只有這樣，才能在艱苦的環境下生存。科學合理地組織銷售工作，是所有工業企業的立業之本，吸收新理論，并采納新技術，是目前工業品銷售的必經之路。

[1] 于亞麗. 工業品營銷戰略研究 [J]. 上海管理科學，2007，(05)：8-10.

[2] 穆小紅. 基于大客戶營銷的工業品營銷策略研究[J].商業經濟，2012，(14)：73-74.

How to implement the marketing of industrial products

WANG Yu

(Shenzhen Graduate School, Peking University, Shenzhen 518000, China)

In 1970s of 20th Century, there is a significant event that the model of China′s economy transformed to market economy from planned economy. With the reform of economy system, marketing management has got more and more attention and resources from enterprises. China has stepped into a new marketing stage after joint WTO in 21st Century. With the development of theory and practice of marketing, marketing has become a very important activity in business field. This paper explores the process, methods and problems of industrial product marketing according to theoretical study and practical experience, and provides solving methods to the marketing of industrial enterprises.

Industrial products; Marketing methods; Model

2016-10-14

王宇(1986-)，男，學士。

F405

B

1674-8646(2016)20-0098-02