企業營銷管理決策過程研究

王鵬飛

(北京大學深圳研究生院， 廣東 深圳 518000)

?

企業營銷管理決策過程研究

王鵬飛

(北京大學深圳研究生院， 廣東 深圳 518000)

通過分析企業營銷管理決策中的問題和表現，提出了樹立正確的企業營銷管理觀念，制定企業營銷管理的科學目標，優化企業營銷管理的決策，提倡企業綠色營銷管理的理念，整合企業營銷管理的模式等策略，希望對提高企業營銷管理決策中解決問題的科學性，優化企業營銷管理決策過程具有參考意義和借鑒價值。

企業營銷；營銷管理；決策；綠色理念；模式

企業為了應對市場渠道狹窄，缺少市場運作資金等問題，有效應對經濟政策咨詢及信息，實現專業技術開發、營銷人才培訓、市場開拓延伸等需要，必須要做好企業營銷管理，提高企業營銷管理決策的科學性，這是企業營銷管理工作的基本職能和重要作用。

1 企業營銷管理決策中問題的分析

1.1 企業營銷管理觀念滯后

當前企業營銷管理工作存在基礎理論研究滯后，實用化不足等一系列問題，很多企業將營銷管理作為核心性工作，導致企業營銷管理不能有先進的理論作為指導，也不能適應市場和客戶對企業營銷工作的基本要求。在企業營銷管理體系中沒有對觀念、理論、思想的實用化組織機構，很多企業營銷手段只能照搬過去的經驗和國外的理念，出現了企業營銷管理環節、系統、思想上的缺陷，影響企業營銷決策的質量和效率。此外，企業營銷管理工作獨立于企業其他工作、崗位和環節，不能有效地擴大企業營銷管理的范圍，不能對企業營銷提供全面而有效地支撐，影響企業營銷決策、管理和運行的實際。

1.2 企業營銷管理的目標模糊

很多企業沒有對營銷管理的目標進行系統化分解，也沒有對企業營銷進行市場和客戶劃分，出現企業營銷目標、價值結構的覆蓋不足問題，進而不能有效定位企業營銷的企業與市場定位，難于有效地應對市場和客戶新要求和新需要，致使企業整體目標和功能受到影響，細分市場和科學定位客戶的工作也將淪為空話，不能形成對目標客戶和目標市場的開發，難于調動企業整體的資源和優勢，造成企業營銷決策和管理的失敗和低效。

1.3 企業營銷管理決策水平低下

決策水平表現在決策的有效性和動態性，而一些企業營銷在制定戰略和決策過程中過于僵化，有效性不足。企業制定的營銷管理戰略不能有效適應企業實際，對于市場和客戶需求往往采取漠視的態度，導致企業營銷管理戰略不能全面落實，失去對企業營銷管理工作的指導作用和規劃能力。還有些企業制定的營銷策略過于僵化，對市場和客戶的變化失去動態的調整能力，導致企業只能進行僵化地執行營銷管理和營銷決策，喪失了企業營銷管理工作的價值和功能。

1.4 企業營銷理念落后

企業營銷需要先進理念、科學觀念作為指導，而現實企業營銷過程中不能將先進企業營銷理念和科學企業營銷管理思想融入到企業營銷管理實際中，難于體現企業營銷管理的新理念，影響到企業營銷的成效。特別是企業營銷管理工作中沒能將學習組織建設、綠色發展等先進理念融合在管理和銷售中，影響企業制定營銷決策的質量，降低了企業營銷的績效。

1.5 企業營銷管理模式落后

管理企業營銷工作需要功能性、實用性的模式作為基礎，而企業在營銷體系、決策體系和管理體系的建設中沒能針對企業特點、市場變化、客戶需求建立起高效率的管理模式，不能將企業職能部門、企業資源、市場優勢做到良性結合，只能進行簡單營銷工作，沒能利用電子信息工程和現代商務平臺做好企業營銷結構、方式的調整，難于適應市場要求和客戶需要，最終影響企業營銷決策的過程和質量。

2 提高企業營銷管理決策科學性的建議

2.1 樹立正確的企業營銷管理觀念

企業營銷是企業重要的基礎性、綜合性工作，對企業營銷實施科學的管理是企業根本的需要。在企業營銷中應該以正確的管理思想作為前提，目前企業營銷的思想和理論尚處于實用化階段，企業營銷工作要大力開展企業營銷管理思想和理論的學習與宣傳工作，為企業營銷建立基礎結構，在企業營銷管理體系中明確先進理論和思想的應用，更好地指導企業營銷工作，量身制定企業營銷的制度、體系和組織。同時企業營銷管理工作要適當引入企業營銷高水平人才，將市場化企業營銷思想和全面企業營銷管理理論引入企業營銷過程和企業營銷管理實際中，并以企業營銷管理作為平臺，有效地覆蓋企業各項工作、各個環節和各類崗位，打造企業營銷管理的外延范圍和支撐平臺。

2.2 制定企業營銷管理的科學目標

企業營銷要重點進行市場劃分、用戶細分，真正以市場需求作為出發點，建立起企業營銷科學的目標體系和價值結構，更加明確企業市場服務地位，針對市場進行企業營銷的各項工作。企業營銷中要結合服務范圍和用戶需要制定出營銷目標，以便企業能夠根據企業營銷目標和企業自身資源進行營銷目標的體系建設。同時企業營銷過程中要發展和激勵潛在客戶的需求，在企業營銷目標系統中設置市場研發和客戶開發的內容，對潛在的市場空間和客戶資源進行開發，制定出明確、系統、科學的企業營銷戰略目標。此外，要針對特定的客戶建立起企業營銷的服務目標和發展目標系統，采用細分市場和科學定位的方式更有效地開展企業營銷工作，在鞏固老客戶的基礎上，形成對局部市場、區域市場更有效的開發。

2.3 優化企業營銷管理的決策

對于企業制定的營銷決策和戰略必須及時進行調整和優化，通過企業營銷策略的變更更加適應市場和用戶的需求，打造企業新的市場占有能力和競爭能力。一方面，要建立起高度協調的企業營銷決策體系，強調企業內部的協調和互動，保障企業營銷處于動態調整的狀態，提高企業營銷策略的效果和功能。另一方面，企業營銷要結合市場需要和先進理念的轉變進行調整，將企業營銷專家意見和企業營銷成功案例作為企業制定營銷決策的參考，通過對企業營銷策略的調整更好地提升企業營銷效果和企業營銷決策水平。最后，要制定企業營銷的調整體系，在企業運營部門、企業營銷部門基礎上進行功能性、日常性改變，突出體系對企業營銷的調整功能，做到對企業營銷決策持續優化和有效調整的支持。

2.4 提倡企業綠色營銷管理的理念

綠色理念是企業營銷現實性的發展新理念，綠色發展觀是國家和社會的共識，是市場經濟條件下市場對企業和產品的新要求，是企業營銷應該重點顧及的方向和理念。要在企業營銷隊伍中迅速建立學習新組織，將綠色理念、綠色營銷的知識交付、強化于企業營銷隊伍之中，對企業營銷的要素和環境進行主動變革和創新，優化企業營銷隊伍綠色發展的素質和潛力。同時，企業營銷要圍繞企業自身建設進行，通過先進生產工藝、先進生產設備的引進，建立企業綠色生產的鏈條，整體性地為綠色營銷建立起企業的基礎。

2.5 整合企業營銷管理的模式

企業營銷中要將營銷效能和模式的建設列為核心，以企業營銷工作作為平臺，整合不同部門的職能，綜合不同資源，向企業銷售、營銷產品開發、市場開拓等關鍵環節傾斜，將市場經濟理念和企業現代化營銷觀念融合在營銷模式之中，建立起以網絡營銷、立體營銷為主體的新型企業營銷模式，依托大數據、云計算和電子商務平臺進一步優化企業營銷的形式和內容，構建和整合出適于市場化與時代性的企業營銷新模式。

3 結語

企業營銷研究人員應該以現代市場營銷和企業營銷的理論突破作為前提，挖掘企業營銷共性問題的成因，結合具體的企業營銷工作不斷提升營銷對策的有效性和實用性，構建新時期企業營銷的新理論體系和操作系統。

[1] 孫翠蕓.企業規范化營銷管理的幾點體會[J].現代工業經濟和信息化，2014，(13)：230-232.

[2] 趙建新.如何有效改進企業營銷管理[J].今日中國論壇，2013，(11)：102-104.

Research on decision-making process of enterprise marketing management

WANG Peng-fei

(Shenzhen Graduate School, Peking University, Shenzhen 518000, China)

Through analyzing problems and manifestations of enterprise marketing management, this paper put forward ideas of establishing correct enterprise marketing management, formulating the scientific goal of enterprise marketing management, optimizing the decision of enterprise marketing management, promoting the idea of green marketing management and integrating marketing management mode, hoping to provide a reference for improving the scientificity in solving the problem of marketing management and optimizing decision-making process.

Enterprise marketing; Marketing management; Decision making; Green idea; Mode

2016-08-05

王鵬飛(1987-)，男 ，學士，中級職稱。

F275

B

1674-8646(2016)20-0142-02