企業和個人微博營銷策略探析

易風華

（湖北經濟學院，湖北武漢430205）

企業和個人微博營銷策略探析

易風華

（湖北經濟學院，湖北武漢430205）

在WEB2.0時代，內容生成即信息發布的權杖已經從權威專家交接到用戶手中，用戶生成內容以其多元化、海量、相關性統治著互聯網，這種用戶生產內容在實踐中也有著無可比擬的優越性，而作為用戶生成內容的主陣地--微博，儼然成為了企業和個人營銷的主流方式，其受眾面之廣、信息傳遞之及時以及交互性之強對企業和個人的營銷活動有著重大的影響，從個人的態度言論到企業生產、經營的各個方面。為了理解個人和微博營銷的核心，本文分析企業和個人微博營銷及其特點，微博營銷的意義，從企業的視角轉移到個人，著重探析個人微博營銷的相關因素，揭示個人微博營銷的本質，提出了從精準定位，借助知名博主、熱點事件，加強互動性、個性化的方面來更好地從事微博營銷活動。

WEB2.0；企業微博營銷；個人微博營銷；發展趨勢；局限性

一、緒論

（一）研究背景

Web1.0到Web2.0的轉變，是由網站雇員主導生成內容向用戶主導生成內容的蛻變，這種蛻變是革命性的。在互聯網砸碎了權威壟斷信息的枷鎖，讓互聯網中的任何參與者都能夠自己發聲，滿足了大眾的受關注渴望。而這種萬眾創造信息的模式催生了一批新型的互聯網產品：Wikipedia，所有的信息都是用戶自主編輯自主完善，任何人都可以編輯詞條內容，網站只有極少數的管理員對頻繁惡意修改的詞條進行維護，這種WEB2.0集體智慧的模式讓Wikipedia成為地球上最大的百科全書；TWITTER：允許用戶將自己的最新動態和想法以移動電話中的短信息形式（推文）發布（發推），可綁定IM即時通訊軟件。所有的Twitter消息都被限制在140個字符之內，這種簡潔快速的發布消息方式，廣受用戶好評，讓TWITTER成為全球互聯網上訪問量最大的十個網站之一。

作為國內自媒體的佼佼者——新浪微博，以極低的信息發布門檻：每條微博不超過140字，信息發布權利比其他產品都更加平等。微博內容自由度，任何法律所允許范圍內的所見所聞都可發布；即時傳播信息：24小時全天候可發送微博；傳播方式裂變：一個知名的博主發布的信息可以即時讓成千上萬的粉絲接受，而粉絲也可以對感興趣的內容進行轉發，實現急速傳播模式；信息交互及時性：通過轉發、評論、點贊用戶和博主可以跨越時空的交互，這些優勢讓新浪牢牢的統治著微博市場，使得新浪微博成了微博的代名詞，本文內容所涉及的微博，皆同義于新浪微博。

截止2015年9月，微博月活躍人數已達到2.12億，較2014年同期相比增長48%；日活躍用戶達到1億，較去年同期增長30%。隨著微博平臺功能的不斷完善，微博用戶群逐漸穩定并保持持續增長。微博的蓬勃發展讓微博成為了網絡營銷的主陣地，越來越多的企業把微博活動列為日常活動，通過策略為企業和產品進行營銷，個人營銷也應運而生，知名大V憑借自身的專業技能、特殊的定位甚至是讓人驚艷的特質吸引了一大批粉絲，大量粉絲帶來的聲譽經濟使得個人微博營銷更加多樣化和結構化。

（二）研究意義

在理論層面，目前國內已有大量學者通過專業化的分析對企業微博營銷進行了透徹的分析，大多數是通過分析影響用戶的因素，建立相關模型評價企業微博營銷效果，而對于個人微博營銷，由于過于多樣化，也不具備企業營銷的驅動力，還未有成熟的分析。

但是相比于企業營銷，個人營銷的多元化成為微博營銷領域的主流，在聲譽經濟的如今，粉絲的數量就是評價微博營銷能力和效果的重要指標。

本文通過對企業和個人微博營銷概念分析，相關性和異質性對比，探究兩者的異同，并用大量的筆墨來探析個人微博營銷相關因素，并從歷史入手，結合實例，透析個人微博營銷的發展趨勢，從而填補相關問題學術上的空白。

研究企業微博營銷相關理論已經臻于完善，有大量的模型和相關數據分析，可以稱作一片紅海了，究其原因，企業是傳統營銷渠道的主力軍，在互聯網自媒體，微博營銷層面，慣性思維讓人們不假思索爭先恐后的分析企業微博營銷，而忽略了微博的主力軍：個人組成的大眾。在聲譽經濟的今天，自媒體中的個人營銷已經是微博營銷的主力軍，他們以多樣化和靈活多變的營銷方式引領著微博營銷潮流，改變著微博營銷方式，本文著重對個人微博營銷進行分析，避開紅海，開創藍海，探究企業和個人微博營銷的特點和趨勢，并把重點放在個人微博營銷。

二、微博營銷現狀分析

（一）微博營銷

微博營銷的背后是微博的迅速發展，截止2015年9月，微博月活躍人數已達到2.12億，較2014年同期相比增長48%；日活躍用戶達到1億，較去年同期增長30%。隨著微博平臺功能的不斷完善，微博用戶群逐漸穩定并保持持續增長。在這其中，擁有大學以上高等學歷的用戶是微博的主力用戶，占比高達76%；微博用戶所蘊含的強大購買力和意見領袖作用逐漸被人們所熟知，隨之興起了微博營銷的概念：企業或個人利用微博平臺，通過具有吸引力的方式（如互動，品牌效應）吸引用戶，使之成為粉絲，并以豐富的微博內容，滿足用戶的某種需求，同時傳遞產品信息、企業信息、個人信息以及文化，達到營銷的目的。

可以看出，微博營銷是一種年輕的營銷方式，基于互聯網的迅猛發展，嚴格區別于傳統媒體，不同于傳統媒體反饋信息的滯后性，微博超強的互動性和及時性以及受眾群體的廣泛性，受眾群體本身強大的購買力，讓微博營銷成為了當下最熱門的營銷方式，而微博營銷本身方式選擇的自由度，企業和個人可以通過文字、圖片、視頻等多樣化的形式展開結構化立體營銷。

（二）企業和個人微博營銷特點

1.共同性。（1）受眾粉絲一致性。粉絲事實上指追求和愛好某個共同明星的共同群體，在微博中，粉絲是關注了某個微博賬號，他們是具有某種共性的群體；（2）目的一致性。雖然企業的種類和盈利模式千差萬別，個人也具有獨特的主觀能動性，但是在微博營銷中，本質都是利用微博受眾群體的廣泛性，信息交互的及時性，內容支持的多樣性，通過各種策略與方式進行營銷，或是宣傳企業產品，或是弘揚企業文化，或是博得大眾好感，或是建立個人聲譽強化意見領袖的地位，或是和粉絲互動娛樂消遣，看似千變萬化的目的，最終都可歸類于獲利，這種利是經濟利益和聲譽利益的混合體；（3）營銷個性趨同性。傳統的企業營銷渠道是以電視、廣播、報紙和雜志等為主的傳統媒體，方式絕大多數都是采取所謂的“硬廣告”，把自身需要傳遞的信息強加給消費者，效果不置可否。在微博營銷中，企業營銷方式漸軟，力圖潤物細無聲的營銷，為了達到這個效果，親切感是必不可少的。因此，企業微博營銷過程中大多以小編自稱，并憑借多種方式，去除企業作為獨立個體的屬性，力求微博個性擬人化，培育和粉絲親密無間互動的親切感。而個人微博營銷的立足之本就是親切感，與粉絲零距離隨時溝通的親切感，這是企業和個人微博營銷共同的發展趨勢。

2.差異性。（1）資源差異性。企業微博營銷和個人微博營銷相比最大的優勢在于資源的富集。這種資源富集體現在企業對自身行業和渠道的實踐與理解，充足的資金支持以及其他媒體渠道的相互呼應。從而使得企業營銷目的性更強，計劃性更強，對微博營銷過程中的每個節點有更好的把控，執行力更強，微博運營者總是以團隊為單位，這些都是個人微博營銷所不具備的資源；（2）營銷方式的差異性。企業進行微博營銷，必須立足于自身的產品和文化，微博營銷的本質是獲利，為了使營銷效果最大化，企業營銷方式總是以簡單粗暴聞名：凡是關注企業微博賬號并轉發的有機會獲得一定具有誘惑力的獎品；緊跟社會公眾輿論，借力打力，借勢宣傳。個人微博營銷趨于多元化，個人進行微博營銷是基于大量的粉絲數量，而個人吸引大量的粉絲必須要有獨特的定位，比如知名情感問題博主，寫令人捧腹大笑的職業段子手，娛樂圈明星進軍微博等等，所以個人微博營銷方式也趨于多樣化：極少數轉發企業廣告內容進行硬性營銷，大多潤物細無聲，通過聲情并茂的圖文，豐富有趣的視頻，生花妙筆下的文章并結合自身定位來打動粉絲，產生卓著的營銷效果；（3）營銷關系網的異質性。企業微博營銷是以企業個體為單位的，由于企業特性的壁壘，除了特殊活動造勢外，幾乎是獨立進行營銷的。個人微博營銷關系網的觸手無所不在，個人以特有的靈活性和隨意性，大V之間惺惺相惜，互相轉發評論內容，產生互動，建立微博之上的友誼，從而達到結構化營銷，反復營銷，大大超出個人微博營銷的效果。

（三）微博營銷之于企業的意義

1.提升品牌知名度。微博營銷是建立在博主粉絲相應關系上的數字營銷，通過滿足粉絲的需求并與之建立持久穩定的互動關系，構建起粉絲與博主之間的信任關系，粉絲將對于博主的高度信任讓渡于企業及其品牌，從而強化了企業的品牌效應，提升了粉絲的忠誠度，建立產品的美譽度。

2.推廣新產品。利用博主與粉絲之間的穩固關系，企業可以發布新產品，并且可以被最大程度的接受和更廣泛的傳播，博主和粉絲之間的關系本身就是非常重要的、便利的行銷渠道。

3.降低營銷成本。傳統營銷基于傳統媒體傳播營銷信息，這些媒體資源是稀缺的，因此非常昂貴，帶來非常高的營銷成本。微博營銷利用互聯網絡，范圍廣、傳播快、互動強，可以大幅度降低營銷的信息成本。

4.跟蹤、監測輿情，進行危機公關。微博的及時性能讓企業及時了解危機事件及其動向，利用粉絲群體的傳播力量，包括忠誠、互信，快速傳播對于企業有利的及時信息，從而化解危機。

5.創新營銷方式，做好客戶服務。微博互動強，信息傳播及時，受眾廣泛性，群體的同性給為企業針對性的精準營銷創造了條件，同時還可以創新多種網絡營銷方式，例如：在線有獎問答；轉發；關注；抽獎；互動獎勵等等，這種互動方式也為企業做好客戶服務提供了條件。

三、企業和個人微博營銷策略分析

（一）精準營銷的定位

微博營銷的關鍵成功點在于定位，明確自己微博的屬性，是重中之重，縱覽成功的個人微博營銷者，無不定位準確，如作家崔成浩定位“一本正經的惡搞朝鮮”，還有當時我就震驚了定位的“讓人大開眼界的視頻”，回憶專用小馬甲定位“寵物”，微博搞笑排行榜定位“話題排行”。微博群粉絲群體的共性為精準營銷提供了得天獨厚優勢，因此要分析粉絲共同特點，微博群的共性特點，來進行網絡營銷。并不是任何微博群都可以進行任何產品的營銷活動。所以，通過獨具特色的定位，結合微博營銷者個人的特色，持久的生成原創內容，不斷地積累粉絲，保證企業在激烈的競爭中取得優勢。

（二）充分利用知名博主的影響力

名人、明星受到社會大眾的關注和喜好，意見領袖能夠引到輿情，所以借助名人、明星、大V等在有了一定的粉絲和微博干貨的基礎之上，通過私信知名博主以求得到他們的轉發甚至關注，當然還要對這些知名博主進行激勵，還有在他們的微博內容下面留言搶評論熱門，借他們的粉絲資源和微博影響力來為自己提升知名度，從而擴大粉絲圈。

（三）借助社會熱點事件

社會熱點事件不斷涌現，作為社會化媒體的微博正好可以大有作為，也是熱點事件傳遞的最主要方式，而且速度極快，每一個熱點事件必然引發社會群體的關注和討論，比如“汶川大地震”紀念日的全民哀悼，“塘沽爆炸”激起人們對化工企業的討論和對消防員的尊敬，這種熱點事件的影響力是巨大的，個人微博營銷者借助熱點事件，發揮自己關鍵意見領袖的作用，傳遞正確的態度，更能擴大自己的影響力。可以說，利用社會熱點事件的微博營銷活動，是互聯網時代注意力經濟的最好體現。

（四）活躍的粉絲互動

個人微博營銷賴以存在的根本是粉絲，和粉絲互動毋庸置疑是必須的。和數十個粉絲互動，是愉快的；和數百個粉絲互動，是忙碌的；和數千個粉絲互動，是手足無措的，而面對上百萬的粉絲，要想一一互動是不可能的。如今個人微博營銷者熟練掌握粉絲互動的技巧，和粉絲中的典型——獲得點贊次數較多或意見具有代表性的粉絲互動，互動不能過于頻繁，讓這種互動在粉絲眼中是一種值得炫耀的榮耀，例如獲得小馬甲回復的某個粉絲，他的主頁必定會被眾多羨慕的粉絲留言“微博觀光團”由此應運而生。通過互動，加強和粉絲聯系，鼓勵粉絲參與，并且對評論篩選式回復，能夠起到引導粉絲評論的效果。

（五）個人微博營銷者個性化

個人微博營銷和企業微博營銷相比最大的優勢在于個人所特有的性格，企業微博給人的感覺是一個團隊，一個冷冰冰的機構，盡管企業努力淡化這種感覺，并使微博個人性格化。個人微博營銷者所特有的個性，在微博內容和粉絲互動中不斷強化這種個性，使之成為一個名片，比如回憶專用小馬甲經常自稱“古天樂”，微博搞笑排行榜自夸“腿長一米二”，種種看似浮夸的表達，實則傳達出親切感，讓粉絲覺得面對的是一個可以逗趣的朋友。

四、結語

微博的發展勢頭仍然迅猛，信息互動及時性、信息傳遞急速性、受眾群體廣泛性以及廣播特征讓微博成為當今主流的營銷陣地，加強對微博營銷相關問題理解有極強的實踐意義。本文從微博營銷相關理論入手，探究企業和個人微博營銷的異同點，從概念上將二者予以區分，并強調微博營銷的重大意義。最后結合最新實例，對個人微博營銷的趨勢和策略進行探析，加深對個人微博營銷趨勢及策略的理解。

企業和個人微博營銷雖然在資源和策略上有較大的不同，但是二者具有相同的目的，都是以滿足用戶需求的內容吸引粉絲并建立粉絲忠誠度，通過精心準備的內容達到營銷的目的。相比于企業微博營銷，個人微博營銷的趨勢表現為個性化更加強烈，在特殊定位的基礎上堅持生成內容，借知名博主影響力提升自身知名度，借社會熱點傳達自身態度，及時精心與粉絲互動，同時合理控制營銷廣告數目，營銷廣告去廣告化趨勢顯著。個人微博營銷方式和策略也有許多可供企業借鑒。