市場營銷視角下項目管理創新研究

丁偉

（淮北職業技術學院財經系，安徽淮北235000）

市場營銷視角下項目管理創新研究

丁偉

（淮北職業技術學院財經系，安徽淮北235000）

從促進企業項目管理水平和營銷管理業績提升的目的出發，提出企業開展市場營銷時一定要實施合理、科學的項目管理的看法。站在企業基于市場營銷角度，分析我國企業具體的管理實施現狀以及存在問題，探討企業進行市場營銷時開展項目管理的必要性，最后對企業進行市場營銷時實施項目管理創新提出了建議性策略。

市場營銷；項目管理；創新對策

著名管理學者Tom Peter和David Cleland[1]提出：在不斷加劇的市場競爭大環境下，一個企業能否取得高的效益，項目管理的效率的高低至關重要。同時，項目管理方法的先進性以及科學性得到了大家的一致好評，尤其是在當今競爭激烈的市場機制下，項目管理在企業的資源整合與重新分配上起到一定作用。而且管理大師Peter F．Drucker也曾提出，隨著市場競爭的加劇，企業越來越看重自身的創新能力和營銷能力。所以，企業的項目管理應當基于市場營銷角度而展開，因為企業是以追求良好的營銷業績為目的的，企業只有充分考慮市場營銷因素制定項目管理策略，才能取高效的管理效率和完成既定的營銷任務。

一、企業進行市場營銷實施項目管理的必要性

伴隨社會經濟的飛速發展，企業業務發展處于一個充滿機遇和挑戰的環境，所以，企業在開展項目管理業務的時候要充分考慮企業市場營銷環境，積極促使自身項目管理水平的快速提高，解決現在所面臨的一系列問題，[2]市場營銷項目化管理是一個團隊管理，需要輸出一定的成果，同時處在一個快速變化的環境中，所以，它的作用至關重要，它是融合了項目管理職能和營銷管理職能。但是，這要求團隊精神特別強，彼此的溝通協調效率高，同時也必須得把項目管理的理念融合到市場營銷中。國內企業市場營銷時實施項目管理水平比較低，因此，在這樣的情況下，如果能夠建設先進、科學的項目管理系統，對其進行有效管理的話，可以極大程度地促進國內企業市場營銷時實施項目管理水平的提升。

企業開展項目時實施合理管理的重要性已經深入人心，盡管國內相關管理水平低下，但是我們可以借鑒發達國家的相關管理的理念和經驗，來逐步形成具有中國特色的項目化管理理念和方法，來指引我們進行創新。而且我們也可以建設先進的、科學的管理系統，以及積極培訓這方面的專業人才，爭取發展適合中國特色的項目管理理念和方法，通過項目管理水平的提高來促進我國企業市場營銷業績的提升。

二、企業市場營銷實施項目化管理存在的問題和不足

營銷的最終對象一定的顧客，所以營銷人員會先分析顧客的需求，然后根據顧客的需求規劃企業的經營活動。[3]一個企業的效益高低，與企業的營銷工作的成功與否有很大的關系。盡管，隨著市場競爭激烈程度的加劇，我國引入了西方一些先進的營銷理念以及管理方法，同時，不可否認的是，開展市場營銷的時候，并不是所有企業實施項目管理的水平都極低，目前，國內的一些優秀企業相關管理水平已經極高。盡管如此，國內的市場營銷項目化管理整體水平有點兒低，而且存在著一系列的問題，因此，對市場營銷實行項目化管理必須創新來改善國內的這種狀況。

（一）組織結構落后，功能設置缺乏適應性

目前，為數眾多的大企業設置的營銷部門，一般都是職能型部門，而職能型部門的在按照其專業化設置的時候，其設置的組織結構通常都是“金字塔塔式的組織”，[4]這種古老的組織方式劃分部門的時候，通常都是按照功能來劃分，來源于以前的工業經濟時期，用途是保護那些大規模的生產方式。盡管，這種古老的組織機構提高了企業內部問題的快速解決，對那些大規模的生產方式起到了重要的作用。然而，傳統的生產模式隨著經濟的飛速發展，也早已面目全非，所以這種“金字塔組織”已經變得落后，難以用于現代營銷管理。

（二）體系不完善，缺乏優秀管理員工

項目是一個完整的系統，作為一個系統，必須得有完善的管理體制進行管理，[5]但是目前，項目管理體制特別不完善，缺乏市場營銷方面針對性建設。在具體的實踐過程中，我們必須明確項目的管理職能，確定項目的宏觀目標，這樣才能使整個項目順暢進行，否則，會使整個項目走向相反的方向，導致項目的失敗，最后，使項目管理流于形式。比方說，在項目的具體操作層面，由于缺乏明確的項目管理功能，缺乏宏觀的項目管理，導致整個項目不順暢的溝通，銜接障礙，整個管理混亂，最后管理計劃往往成為一紙空文，并難以真正發揮其功效。

跟一些發達國家比較，我國在項目管理方面缺乏全面、專業化的研究和實踐。所以，當前，我國項目管理的專業人才以及復合型管理人才嚴重短缺，只有擁有復合型的專業人才，企業才能真正把項目管理應用到企業的市場營銷中，并對其進行科學的、先進的管控，提高自身的效益。

（三）監控制度不夠完善，不重視項目的可行性分析

我國對于項目管理，不管從理論研究還是具體實踐都開展較晚，而且理論研究同具體實踐聯系不夠緊密，導致研究同實踐脫節，特別是基于市場營銷角度的項目管理結合缺乏，所以，我國市場營銷在項目化管理方面的研究尚處在不成熟的時期，監管體系不夠科學和完備，導致管理水平和效率不高，具體表現在進度、質量以及成本三坐標的管理。

項目管理就其本身而言，已經是一個不斷實行創新的過程，同時，營銷環境也處于不斷變化中，面對如此多變的環境，營銷管理的不確定性、復雜性不斷增加，同時也導致了在業務交易時出現很多交叉，彼此的依賴性也逐漸增強。企業營銷項目運用的傳統管理體系和方法已經不再適用新的市場機制，所以，針對市場營銷開展項目管理的體系和方法創新勢在必行，非常有必要。

三、創新企業市場營銷項目化管理的建議

在競爭日益激烈的環境中，企業如何開展項目管理的創新工作以更好地促進企業營銷業績的提升，避免其僅僅只是流于形式，是我國當前研究和實踐方面所面臨的巨大問題，急需迫切得解決，本文基因企業市場營銷的角度基礎上對于項目管理的體系和方法創新提出了以下對策：

（一）加強思想觀念創新

企業要想促進項目管理效率的提升，就需要充分對企業市場營銷的環境進行分析調查，必須在思想觀念上做到項目實施創新。從市場營銷出發進行項目管理的必須以市場營銷基礎系統為模式構建依據，具體的管理理論和目標做為輔助，然后運用項目管理的方法，對營銷管理中的各環節進行分析、辨識，找出各環節中可以進行項目化運作和管理的環節，并實施項目管理。[6]就目標方面，需要構建市場營銷系統，將企業所有的項目管理業務囊括進來，然后向企業總體發展目標看齊，以此實現市場營銷中實施項目化管理的效能。

（二）深化具體管理體制的創新

由于我國市場管理水平落后，所以深化項目管理體制建設對于市場營銷管理有一定的意義，同時也為市場營銷提供了有利保障，為管理機制創新提供必要的條件。企業市場營銷環境在不斷變化，因此，相關的項目管理也要不斷的進行創新以適應新的市場營銷環境。創新的項目管理，要講新型的數據化、信息化囊括進來，對于市場環境的變化做到快速的跟進。管理體制的創新還要做到原有管理方針跟著企業領導層轉的局面，要做到以市場營銷需求為指導制定管理決策。

（三）改進項目管理方法，構建科學管理體制

在具體管理方法上進行創新，可以有效地促進管理水平以及效益的提高，首先，必須建立一個完善和科學的專家評審體制，保障后續的項目業務有序、公平進行；第二，在項目立項環節，要實行招標制，完善立項所需要的條件，制定有關評估項目的合理程序，保證立項科學合理，爭取做到立項一個，成功一個；第三，在項目實施階段，應該實行公開競爭性招標采購，推進項目長期產生效益，在服務內容和手段上不斷進行創新。

項目的具體管理過程非常復雜，本文從市場營銷方面，深入了解了我國企業基于市場營銷方面項目管理實施上存在的問題和不足，以及探討了企業在進行市場營銷時開展項目管理的必要性，最后對企業市場營銷時開展科學合理的項目化管理提出了建議性策略。開創了在市場營銷的實施方面應用項目管理的的創新思想，此舉措在市場營銷進行全面發展時期具有非常重要的意義。

（注：本文系2014安徽省教學質量工程《市場營銷專業綜合改革試點》階段成果，項目編號：2014zy100；2016年安徽省高校優秀青年人才支持計劃重點項目《高職市場營銷專業工學結合實效性研究》階段成果，項目編號：gxyqZD2016548）

[1]Lyeett Mark,Rassau Andreas,DansonJohn.Programme management: a critical review[J].International Journal of Project Management，2004，（4）.

[2]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3]封荔，張超鳳.從市場營銷視角談項目管理創新對策[J].黑龍江科技信息，2008（33）.

[4]馬智紅.從市場營銷視角談項目管理創新對策[J].河北煤炭，2009，（5）.

[5]馮志營,李治民,張克儉.科技型中小企業新形勢下的國際市場營銷研究[J].科技信息，2010，（6）.

[6]王麗娜.企業市場營銷的項目管理研究與實踐[J].科技信息（科學教研），2007，（14）.