皖南旅游電子商務發展的問題及對策研究

劉紅軍

(宿州學院經濟管理學院，安徽宿州234000)

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皖南旅游電子商務發展的問題及對策研究

劉紅軍

(宿州學院經濟管理學院，安徽宿州234000)

皖南地區具有豐富的旅游資源，發展旅游電子商務能促進皖南經濟快速發展。皖南應分析旅游電子商務發展的現狀及存在的問題，積極建設綜合旅游電子商務平臺、建立個性化的旅游電子商務平臺及開發移動旅游電子商務平臺等，加快皖南乃至安徽旅游業快速發展。

皖南旅游資源；電子商務；旅游電子商務

作為安徽兩大區域之一的皖南，交通便利，自然資源豐富，旅游資源更是全國聞名。但在在線旅游飛速發展的今天，皖南旅游電子商務開發進度緩慢，旅游業發展面臨重大改革問題。如何開發皖南旅游電子商務，振興安徽旅游經濟，是一個值得深入研究的課題。

一、皖南旅游資源概況

(一)皖南旅游資源

根據安徽行政區域劃分，安徽長江以南地區統稱為皖南。皖南地區氣候適宜，環境優美，自古就是一個適宜居住和旅游的地方。皖南區域包括黃山市、宣城市、蕪湖市、銅陵市、馬鞍山市、池州六個市區，面積約為3.82萬平方公里，居民約有1000萬[1]。

安徽旅游資源豐富，自然景觀與文化古跡相互呼應。而安徽旅游資源又主要集中于皖南地區，其奇特的自然景觀，豐富的文化底蘊為皖南旅游增添了光彩[2]。如歙縣的牌坊群以其精致的外表的和深刻的文化背景成為我國的文物保護對象；黃山、九華山、天柱山以其雄偉壯麗的氣魄自古就成為文人筆下贊美的對象；西遞宏村、屯溪老街是著名的徽派建筑村落；蕪湖是皖南地區經濟、文化、政治中心城市，城市歷史悠久，著名的蕪湖十景，聞名的方特樂園，蕪湖長江大橋等吸引了眾多游客前來觀賞；宣城的鱷魚湖、詩仙李白筆下的敬亭山、桃花潭等美景，以及宣州早已聞名于全國的“文房四寶”，都為宣州增添了濃厚的文化韻味；深藏在廣德的太極洞是一個天然的石灰巖溶洞，洞中巖石千奇百怪，洞外風景秀美。除此之外，皖南還是許多特色農產品的生長寶地，黃山毛峰、祁門紅茶、郎溪綠茶、廣德竹筍、寧國山核桃等都遠近聞名。

(二)皖南旅游電子商務發展現狀

據統計，2015年中國旅游在線交易額有4237.2億元，互聯網滲透率突破10%，保持了高速增長。皖南地區旅游電子商務在全國而言起步較晚。近年來，隨著互聯網的快速發展及安徽整體經濟迅速發展，皖南地區網民數量不斷增加，在線旅游發展態勢良好。黃山、九華山、天柱上等4A以上旅游景區旅游網站全面改版，內容進一步豐富，在保留原有景區簡介的基礎上，增加了旅游線路介紹、景區門票網絡預訂、酒店介紹與預訂等功能。同時，部分景點參與到旅游團購活動中，包括團購門票，旅游一條龍服務等。

在政府方面，安徽省政府及相關部門相繼加強了旅游電子商務宣傳、策劃及出臺配套政策。從2010年開始，皖南城市每年召開“皖江城市帶電子商務發展論壇”，共同商討“皖江城市帶”電子商務發展大計，近年來，皖南旅游電子商務開發成為了論壇專題之一；2015年12月，安徽省旅游局在合肥召開“2015安徽省‘旅游+互聯網’大會”， 提出了“十三五”期間安徽省推進“旅游+互聯網”建設發展智慧旅游的總體思路、目標任務和方向路徑[2]；2015年，安徽省出臺《安徽省智慧旅游建設頂層設計方案》，就重點建設安徽旅游大數據，依托現有的互聯網、移動互聯網、物聯網、大數據等技術，建設“三大綜合平臺”、“八個系統”和“三個功能中心”[3]等問題進行了設計。種種跡象表明，安徽省重視旅游電子商務的發展，皖南旅游電子商務迎來重要發展機遇。

二、皖南旅游電子商務發展存在的問題

(一)游客對旅游電子商務的信譽存在不信任

雖然在線旅游在全國大范圍展開，但是，傳統的旅游方式仍占著主導地位。游客雖然逐漸接受網絡查找旅游線路、網絡查看酒店情況，但真正通過網絡訂購旅游消費的認識仍然占據較低比例。

網絡釣魚網站仍然存在，虛假信息欺騙消費者，這種詐騙的偵破概率較低；小窗口廣告和垃圾郵件依然普遍，用戶極其反感，導致許多消費者依然選擇傳統方式去消費和旅游。電子商務的發展前景有目共睹，但法律監督約束與道德的約束依然空白。因此，電子商務的信譽無法全面得到大眾化的肯定，在線旅游旅游在消費者心中的地位依然脆弱。缺乏信任是抑制整個旅游電子商務發展的重要因素。

(二)缺少直接和客戶交流的機會

人們喜歡傳統的消費方式很大的原因是傳統消費是面對面的，用戶和商家之間有所交流，在交流中很容易產生感情從而彼此信任，促進了交易的完成。電子商務本身就缺少了直接和客戶交流的機會，然而有些電商企業更是服務態度差，售后服務差，導致許多消費者對電子商務缺乏好感，從而遠離電商。且旅游本身就是放松心情，增進感情的活動，為追求自由，許多游客更傾向于傳統消費模式。

(三)皖南旅游電子商務發展不平衡

從安徽旅游業主體發展動態來看，皖南旅游資源開發主要集中于開發黃山、九華山及天柱山等5A級旅游景區，其他旅游景區開發較為緩慢。受傳統開發模式影響，在線旅游資源開發依然不平衡。黃山風景區建立了自己的官方網站“中國黃山風景名勝區”，從事于黃山旅游景區介紹、景區門票訂購、酒店介紹、旅游產品和服務的網上訂購，提供“吃、住、行、游、購、娛”等系列服務。九華山也同樣建有自己的門戶網站“九華山”，并在2013年中國旅游電子商務大會上獲得“優秀旅游景區網站”及安徽省旅游局授予的“安徽省優秀旅游網站”等殊榮。九華山旅游在線電子商務公司于2011年成立，該公司依托九華山旅游門戶網品牌優勢，從線下旅游產品打造、旅游渠道布局到線上用戶體驗、營銷推廣等著手，找到了符合九華山特色的在線旅游運營模式。其他如天柱山、天堂寨等同樣擁有“天柱山”“天堂寨”等門戶網站，主體從事旅游景區簡介。但除了門戶網站之外，關于皖南旅游特色介紹、皖南旅游路線定制及旅游產品訂購等在其他平臺很少涉及。同時，4A及以下景區擁有門戶網站的較少，大多只具有涉及景區簡介等簡單功能。

(四)忽視旅游電子商務品牌形象的樹立

擁有怎樣的一個旅游電子商務的品牌形象是旅游電子商務未來努力的方向，網絡經濟發展的最大特點就是開放的互聯網和公開性，這就造成了網絡中的產品和創意具有高模仿復制性，在沒有相關知識產權維護渠道和法律支持的情況下，致使旅游電子商務行業的競爭極其激烈[4]。在現有皖南旅游平臺中，基本只注重景區及旅游產品介紹，缺少形象鮮明的皖南旅游形象展示平臺，在游客心目中無法形成“大皖南”的品牌形象，無法形成品牌優勢和旅游串聯效應。

(五) 皖南旅游電子商務平臺缺乏特色

和許多國內旅游電子商務平臺一樣，皖南旅游電子商務平臺只是模仿國外旅游網站，基本都是關于景點情況的介紹，更新相關圖片，發布一些景區動態等常規內容。大量重復的網絡建設讓游客對這么多的信息的真實性無從選擇。這種缺乏特色及功能不完善的平臺不僅不能為引起游客的注意，某些時候還會成為降低皖南旅游形象的要素之一。[5]

三、皖南旅游電子商務發展策略

皖南有豐富的旅游資源，在當前“互聯網+”應用背景下，應充分分析優劣勢，充分把握旅游電子商務開發應用方向，充分展示皖南旅游形象，做到結構合理、功能全面、方便快捷，又好又快的實現皖南旅游業發展。

(一)建設綜合性強、內容全面的旅游電子商務平臺

提高皖南旅游形象，打造“大皖南”優美畫卷，不僅需要各旅游景區進一步強化平臺建設，完善平臺應用功能，更需要建設一個綜合性強的，內容全面的皖南旅游電子商務綜合平臺。真正實現皖南旅游“一站式”服務。

在這種平臺中，可以把所有皖南特色旅游景點進行集中，各市區分模塊設置。同時，提供完整的旅游資源供應鏈，將門票訂購、交通訂票、酒店預約、飲食和娛樂等串聯一起[6]。在推薦合理旅游路線同時，各個景區之間形成協作，充分展現皖南獨特鄉土人情。

(二) 倡導并引導消費者網上旅游消費

要想提高旅游電子商務的普及率和應用水平，需要消費者的支持和參與。因此，消費者對旅游電子商務的了解與認識，影響著旅游業電子商務的發展。近年來，中國的互聯網用戶數量和普及率增長迅速，同時網上消費的比例也迅速增加，但旅游網絡消費仍相對較少。這種情況的主要原因是人們的消費習慣，有的也是因為目前缺乏一個良好的、安全的網上交易環境，使人們不信任網絡支付。以上問題，都在一定程度上制約著皖南地區的旅游電子商務的發展。因此，政府和旅游企業需為旅游電子商務的發展創造一個良好的交易環境。

從政府角度，各級政府要進一步加強網絡安全管理，加強網絡消費安全立法，加強網絡安全監管，逐步建立安全穩定的網絡消費壞境；公安部門加強網絡犯罪監控和打擊力；工商行政部門要加強網絡欺詐、假貨、次品貨等銷售行為的查處力度；旅游管理部門出臺相應在線旅游管理規范，加強旅游企業規范化管理，引導旅游企業加強網絡宣傳和使用，鼓勵旅游企業開發、完善旅游電子商務平臺，并加強監管。加強旅游企業在線合作能力，打破地域界限，實現在線旅游訂購無界限、旅游線路網絡互選，景區門票互通，提供給消費者多方位自主選擇模式。逐步引導消費者網上旅游消費。

(三)開發移動旅游電子商務平臺

近年來，移動電子商務發展迅速，移動終端網絡訂購已成為時代潮流。據中國互聯網中心發布的中國互聯網發展報告顯示，截止到2015年12月，我國6.88億網民中手機網民6.20億，手機網民占比90.1%；網購用戶規模達到4.13億，其中手機網購用戶規模達3.4億，移動終端網絡購物已成為一種時代趨勢。

另據中國互聯網發展報告顯示，在旅游市場中，2015年，我國網上訂購旅游產品的網民規模達2.6億，其中使用手機在線旅游預訂比例達到33.9%?？梢?，移動旅游正逐漸成為一種潮流。

皖南旅游電子商務開發，不僅要注重有線網絡端平臺建設，筆者認為重視無線網絡端平臺建設更為重要。各旅游景區可以根據自身特色開發旅游APP或微信公眾號，通過移動終端平臺宣傳皖南旅游形象，讓游客通過移動終端在行進中訂購旅游消費。同時，各旅游景區建設無線局域網，讓網絡WIFI覆蓋所有景區。

(四)建立個性化的旅游電子商務平臺

隨著經濟的發展和人們素質的不斷提高，自助旅游已逐漸成為游客偏愛。這種旅游方式就需要更多的個性化消費，游客更關注個性化旅游產品。個性化的電子商務平臺能夠提高旅游品牌的吸引力和游客忠誠度。從目前平臺建設來看，皖南旅游電子商務個性化建設極度缺乏，旅游網站上大多都是圖片加以文字對景區的介紹，形式上都千篇一律，難以吸引更多的游客關注。皖南旅游電子商務平臺需要加強自己個性的打造。我們可以改變這種單調的方式，和客戶有更深入接觸。比如，加強客戶端的視覺感受，插入動態視頻等展現景區特色；提供個性化旅游線路，提供個性化旅游套餐服務等；根據不同年齡層次提供不同旅游項目介紹和服務等。

(五)加強皖南旅游廣告宣傳

皖南旅游資源豐富，知名旅游景點眾多，但并未形成“大皖南”旅游整體形象。黃山、九華山世界聞名，但眾多游客對皖南其它旅游景點并不是特別了解，有部分游客可能聽說過天柱山、天堂寨、西遞宏村，但了解像牯牛降、齊云山、太平湖、三河古鎮等景區的游客就不是很多。游客赴皖南旅游往往是單個游玩知名景區就離開，資源浪費嚴重。皖南旅游在開發旅游電子商務平臺的同時，應加強“大皖南”整體旅游宣傳。宣傳手段可以多方位，筆者認為主體可以通過電視媒體和網絡媒體。電視媒體宣傳應融合皖南所有4A以上景點特色，分類型特色介紹，融合皖南民族文化特色，讓所有旅游在短時間內了解“大皖南”整體特色。網絡媒體宣傳主要是利用網絡媒介的可鏈接性，利用國內知名門戶網站進行宣傳，結合“大皖南”綜合旅游電子商務平臺，整體展現皖南旅游形象。

皖南具有豐富的旅游資源，在“互聯網+”應用的今天，發展旅游電子商務是時代趨勢。皖南應抓緊當前機遇大力發展。旅游電子商務建設不是局部的小打小鬧，需要多方面共同努力，通過加強皖南旅游廣告宣傳、倡導并引導消費者網上旅游消費、建設綜合旅游電子商務平臺、建立個性化的旅游電子商務平臺及開發移動旅游電子商務平臺等方式全方位提高皖南旅游形象，加快皖南乃至安徽旅游業快速發展。

[1]百度百科. 皖南[EB/OL].http://baike.baidu.com/link.

[2]安徽旅游政務網.2015安徽省“旅游+互聯網”大會暨全省智慧旅游培訓會成功召開[EB/OL1].http://www.ahlyj.gov.cn/xinxi/html/15/151230105554.shtml.

[3]安徽旅游政務網.安徽推出智慧旅游一攬子發展計劃 [EB/OL].http://www.ahlyj.gov.cn/xinxi/html/16/160127104212.shtml.

[4]劉文江.旅游電子商務現狀及其發展研究[J].人民論壇，2012(6)：81-83.

[5]梁紅霞,王哲.基于SWOT分析的鄂西北旅游經濟發展研究[J].菏澤學院學報，2014(3)：63-66.

[6]彭建平.菏澤文化旅游產業發展路徑初探[J].菏澤學院學報，2012(1)：44-47.

(責任編輯：王佩)

Study on the Problems and Countermeasures of Tourism E-commerce Development in Southern Anhui

LIU Hong-jun

(School of Economics and Management of Suzhou University, Suzhou Anhui 234000, China)

South Anhui has rich tourism resource，tourism E-commerce development can promote economic development. It is necessary for Anhui to analyze present situation and existing problems, establish personalized and mobile E-commerce platforms to accelerate the development of tourism in South Anhui and the whole province.

tourism resource in Southern Anhui; E-commerce; tourism E- commerce

1673-2103(2016)04-0084-04

2016-03-09

安徽省社科規劃項目“云服務環境下安徽旅游電子商務服務體系構建研究”(AHSK11-12D328)

劉紅軍(1977-)，男，湖南衡陽人，副教授，碩士，研究方向：電子商務。

F592.7

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