歲末年初的書單“狂歡”

侯欣潔+王雪瑩

各大書單撐起了出版社微信公號的大梁;圖書公司公號則憑借多樣的交互形式在各項指標方面占據先機。

歲末年初，各大書業公號紛紛盤點過去，展望未來，為讀者們奉獻了一道道移動閱讀端的閱讀大餐。本文統計了2015年12月15日至2016年1月15日（本文數據截止日）期間出版社及圖書公司微信公眾賬號的表現情況，其中，我們擴充了圖書公司的監測名單，總樣本量達到92家，并對出版社和圖書公司名單進行了分類統計。

總的來看，出版社微信公號整體數據相較上月有所下滑，但時值歲末，各大書單撐起了該類公號的大梁，為出版社公號帶來了可觀的流量;而圖書公司公號則憑借多樣的交互形式、豐富的選題內容再次在各項指標方面占據先機，文學及社科類公號表現強勢。

出版社公號：

熱帖吸睛靠秘訣

對國內240個出版社開設微信公號的統計可見：排行榜TOP20公號平均推送文章數51篇，平均單篇文章閱讀數達3625次，平均影響力指數PNII為955。這3項指標較上月均有小幅下滑，低于圖書公司TOP20的同類指標數。

在出版社TOP20中，北京大學出版社和北大博雅微信公號，同屬于北京大學出版社有限公司，分別占據排行榜第5位和第10位。中醫出版和養生正道微信公號，同屬于中國中醫藥出版社，分別占據排行榜第17位和第19位。

對TOP10公號單篇閱讀量最大的文章進行分析，我們發現兩個特征：第一，結合新聞熱點、制造話題。如機工教育公號（“你以為大學教師工作時間很自由、很輕松？ Too Young，too simple”）閱讀量18134，如法律出版社公號（KTV不允許帶酒水零食，到底違法嗎？網友神回復！干的漂亮！）閱讀量15483，北京大學出版社公號（為什么習大大的書架上驚現了這套書？）閱讀量13667。

第二，書單策劃顯神威，書單文化常態化。公號書單策劃一般三招：首先，挖掘自身內容資源、打造品牌細分書單;其次，聯合優勢出版機構打造書單權威。例如多家TOP10公號共同參與人文社科聯合書單、商務印書館與國內知名的19家出版單位及相關平臺，推送第六期軍事歷史聯合書單;再次，借力打力盤活書評人、讀者、媒體、電商、閱讀社交平臺、全民閱讀活動等書單資源提升本品牌書籍光環效應。例如三聯書店三聯書情公號“年終書單-帶10本書去2016年”由讀者、評委聯合推出，閱讀量達19954。除此之外，多家TOP10公號借力京東書單、新京報書單、光明日報書單、南都好書榜、豆瓣閱讀、深圳讀書月、圖書訂貨會榜單資源。

書單扎堆如何實現差異化，如何提升書單類別策劃力、閱讀與購買便利性、用戶參與度等問題，仍需運營者們找尋解決之道。雖然通過微信投票、贈書、設置導購鏈接等手段可以在一定程度上解決便利性問題，但優勢公號在打造自身影響力差異優勢方面仍需努力，跨平臺產品聯動效應尚待挖掘。另外，書單對于電子版、有聲版內容的推介力度仍顯不足。

榜上的各大社科類公號雖隸屬于社會科學大的范疇之下，但是定位側重點分別略有不同。法律出版社高居社科類榜首，側重法律方向;同樣側重法律方向的還有麥田書坊、北大博雅好書和北京大學出版社，上述三個號同屬于北京大學出版社有限公司;中信出版集團側重于財經領域;商務印書館側重于學術出版;石油工業出版社偏重專業出版。總的來看，社科TOP10公號的新媒體影響力指數PNII平均值為961，表現不俗。

文學類公號TOP10新媒體影響力指數PNII平均值為829。排名前五均進入總榜前14名。人民文學出版社和人民文學出版社外國文學公號，雙賬號運營各有側重。

教育類公號中，機工教育在總榜和教育榜單中均居首位，表現搶眼。教育類公號TOP10新媒體影響力指數PNII平均值為668，相較社科類和文學類而言表現一般。

圖書公司公號：

細分定位特色多

圖書公司在經營公號方面，擅長利用多樣的交互形式、豐富的選題內容，來培養用戶的閱讀習慣，從而形成不同興趣點的核心社群。隨著微信原創保護力度的增大，各圖書公司更加注重利用原創內容提升本公司的文化影響力。其中位列Top20的公號文章發布數從5篇到186篇不等，平均發布59篇，平均單篇文章閱讀數高達7730次，平均影響力指數為1073。相較上月情況來看，平均發布數增加8篇，平均單篇閱讀數增加986次，平均影響力高出33個指數，總體呈上升趨勢。

從不同類別進行分析可以看到，圖書公司Top20公號內容定位偏重文學類和教育類，其中位列第6位的“愛格”和位列第15位的“悅讀紀”以女性視角作為定位，以推送女性文學為主，取得不錯成績。

上海讀客圖書有限公司的“書單來了”，憑借平均單篇文章閱讀數和頭條閱讀數最高的成績，從原有的第8名強勢突圍并榮登榜首。該賬號根據用戶年齡結構和生活狀態提供包括不同種類圖書及作者的榜單，日推薦約10至30本圖書，書單數據根據網友投票及豆瓣書評8分+的圖書總結得出。監測期間，筆者觀察到該公號頗喜愛將“推薦書單”與“調研大眾較感興趣的1個話題”相結合的方式呈現每日推送。若將92個公號大致分為社科、文學、教育（教輔）和藝術類進行二次排名可以看到，文學類、社科類和藝術類公號表現較為突出。

其中，文學類公號占據圖書公司Top20榜單的半壁江山，排名top5的公號下的文章最大閱讀數均超過10，000，頭條閱讀數則均超過100，000。

社科類榜單中，“黑天鵝圖書”在文章數、頭條閱讀數和頭條點贊數等多個重要維度均高居榜首。該公號設“打卡”機制，有效保持用戶活躍度。但從圖書公司社科類公號TOP10的整體表現來看，其新媒體影響力指數PNII略低于文學類。endprint