關于提升少數民族地區區域性銀行核心競爭力的思考——基于寧夏區域性銀行特色民族文化場景設計對顧客情緒影響的實證研究

雷　婷　劉　森

(北方民族大學管理學院　寧夏銀川　750021)

?

關于提升少數民族地區區域性銀行核心競爭力的思考——基于寧夏區域性銀行特色民族文化場景設計對顧客情緒影響的實證研究

雷婷劉森

(北方民族大學管理學院寧夏銀川750021)

摘要：區域性銀行在激烈的競爭中如何快速拓展其業務覆蓋面，是此類銀行目前面臨的最大問題。本文通過研究寧夏銀川城區內主要的金融機構，來考察區域性銀行地域民族特色服務場景設計與顧客情緒之間的關系來嘗試解決這一問題，并運用多元回歸和Logistic回歸的方法驗證了相關假設。結果發現，物理因素、服務人員、服務經歷和特色文化設計與顧客對服務場景印象存在相關關系，同時還驗證了在金融機構的服務場景設計具有特色民族文化的背景下，對服務場景設計擁有良好印象的顧客更加容易在服務過程中誘發積極情緒，進而產生積極的行為意向，從而使這類銀行在激烈的競爭中吸引更多的顧客。

關鍵詞：區域性銀行；特色民族文化；服務場景；顧客情緒

區域性金融機構是指專門從事對中小企業服務的地區中小金融機構，也可以說“社區銀行”。由于此類金融機構多由各地政府和其他機構融資籌建，具有很強的地方文化特點，此類機構可以運用這一優勢，開發相應的金融產品來吸引更多的顧客。寧夏回族自治區作為回族的聚居地，也是我國少數民族聚居的五大區域之一。在寧夏轄內共有 3 家區域性商業銀行——寧夏銀行、黃河農村商業銀行和石嘴山銀行。這三家金融機構雖是寧夏地區的區域性銀行，但已經逐步向全國范圍內發展，自身的經營管理能力和融資能力都在不斷加強，借助自身的特色擁有了一定的影響力。此類銀行的分支機構多分布在寧夏地區的縣城和村鎮，它面對更多的是缺乏金融基本知識的客戶，此類客戶他們的知識水平和理財觀念也相對落后，因此此類銀行不僅僅是為當地客戶提供基本的金融服務，更多的還要承擔起金融知識和財產安全的宣傳工作。此類銀行在發展的過程中，除了要完善自身的經營管理水平，還要學習其他行業成功的服務理念。在服務交付過程中，服務場所作為一個重要因素影響顧客整個服務過程的情緒。而根據基本的“刺激——有機體——反應”理論，顧客在服務場景中受到相應的外界刺激，自身對周圍的刺激物產生的積極或者消極的情緒，從而產生不同的行為選擇。而在此類銀行的場景設計中，除了要包含有基本的金融服務設備和日常用品外，如果可以加入當地的地域民族特色，就可以在服務過程中激發顧客的地域歸屬感，從而產生積極的情緒反應。因此，本研究通過調查寧夏銀川市范圍內主要的金融機構，研究了在區域性銀行服務場景設計中融入民族文化特色元素，是否會影響顧客對服務場景設計的印象，進而調動顧客的積極情緒，從而產生積極的行為反應。

一、寧夏區域性銀行特色服務場景設計與顧客滿意的模型構建及相關假設

上個世紀中葉Kotler認為“氛圍”消費環境在未來有可能會成為競爭者之間的重要因素[1]。服務場景本質上是一個人為設計的物理場所，在這一場所中，包含提供服務所需要的全部工具。除了有形的實體設備外，還包括有無形的氛圍。在諸多學者的相關研究中，我們發現商業銀行的有形物理設備主要包括辦理業務柜臺、ATM自助機、叫號機、網上銀行體驗自助設備、LED電子屏、業務展示版等供營業網點提供服務所需的實體設備以及這些設備的空間布局，而無形的氛圍則包括溫度、空氣質量、標志符號的象征意義等因素會影響客戶對銀行服務場景的印象[2-3]。除了物理環境會影響顧客的服務場景印象，服務交付的主體——服務人員的知識水平和態度也會影響顧客對服務場景的印象[4]。由于在服務過程中，因服務人員個體的差異也會影響顧客對服務的感知，因為服務和產品不一樣，本身就是一種無形傳遞的過程。Ping Dong , Noel Yee-Man Siu (2013)認為顧客對整個服務過程的評價,以及他們對服務場中的元素正面或負面的記憶會影響顧客此次的服務記憶，多次正面或者負面的服務記憶組成了顧客的服務經歷[5]。Tu, R., & Jones, M. (2003) 通過研究發現過去的服務經歷可以影響顧客的情緒和滿意程度[6]。同時也有學者在研究中發現特色文化元素是服務場景中與顧客交互的另一個主要方面，通過設計服務場景中獨特的文化氛圍影響顧客對服務的心理感受，從而調動顧客的積極情緒[5]。例如，Brannen (1992)強調指出，東京迪士尼樂園的服務場景設計不僅供游客娛樂，而且是讓全球游客感知日本多元文化和價值觀的舞臺[7]。Hu & Jasper通過研究發現富含社會含義的圖案和個性化的服務能影響顧客對商店的整體印象，而良好的整體印象會剌激顧客產生愉悅的情緒和較好的感知服務價值進而影響其購買行為[8]。因此，在區域性銀行服務場景中獨特的文化氛圍可以改善顧客對服務場景的印象，進而激發顧客的積極情緒?；谝陨蠈W者的研究，本研究建立以下模型：

圖1　研究模型

基于以上模型，本研究提出以下假設：

H1區域性銀行的物理環境與顧客對服務場景的印象之間存在正相關關系。

H2區域性銀行的服務人員與顧客對服務場景的印象之間存在正相關關系。

H3區域性銀行的服務經歷與顧客對服務場景的印象之間存在正相關關系。

H4 區域性銀行的特色文化設計與顧客對服務場景的印象之間存在正相關關系。

H5融入特色民族文化的區域性銀行的服務場景設計，對服務場景印象良好的顧客擁有積極的情緒。

H6區域性銀行的顧客對服務場景的印象與顧客滿意之間存在正相關關系。

二、實證分析

(一)數據收集

本次研究一共發放問卷300份，得到有效問卷268份，問卷的回收率達到89.3%。其中男性占了45.6%，女性占了54.4%，受訪者大多數擁有本科以上學歷(占了73.5%)，受訪者中以學生和公司職員這兩種職業所占比例較大(分別是31.6%和28.4%)，他們平均每月來銀行的次數達到3~4次左右。

(一)信度和效度檢驗

1.信度檢驗。本研究通過Cronbach Alpha系數來檢測問卷的可靠性。Cronbach Alpha系數越高，依照此問卷進行調研獲得的結果越可靠。通過分析，我們可以得到整個問卷的Cronbach α系數是0.793，說明問卷具有很好的可靠性。

2.效度檢驗。本研究通過區別效度分析來對問卷進行效度檢驗。我們認為每個潛變量的AVE值大于0.5，且潛變量之間的相關系數小于每個潛變量的AVE值的平方根，說明問卷的區別效度可以接受。

表1　區別效度分析結果

注：對角線上加粗的為該潛變量AVE值的平方根。

(二)假設檢驗

1.影響區域性銀行服務場景印象的相關因素研究。為了進一步研究各個影響因素對商業銀行服務場景的影響，本研究運用統計軟件SPSS18.0進行多元回歸的方法來計算各個影響因素對服務場景的影響程度。我們將物理環境、服務人員、服務經歷和民族特色文化設為自變量，服務場景印象設為因變量進行多元回歸。具體的結果如下表所示。

表2　模型匯總b

注：a. 預測變量: (常量), 特色民族文化, 服務人員, 服務經歷, 物理環境。b.因變量: 服務場景。

表3　系數a

注：a. 因變量: 服務場景。

從表2和表3中可以看出，各個影響因素對區域性銀行服務場景的回歸分析結果顯示，物理環境、服務人員、服務經歷和特色民族文化這四個影響因子都符合F 檢驗與T 檢驗，說明這四個因素對區域性銀行服務場景的影響顯著，與假設符合。另外，表2中顯示判定系數R Square 值為0.602(大于0.2)，表明回歸方程能夠解釋總變異的60.2%。同時Durbin-Watson的統計值是2.056，與標準值2之間的差距很小，說明該回歸模型的殘差項之間相互獨立。因此，假設H1、H2、H3、H4都得到驗證。

為了更加清楚地表達特色民族文化對服務場景和顧客情緒之間的關系，我們認為大于3是服務場景設計中包含有特色民族文化，設為1；認為小于3是特色民族文化在服務場景設計中并不明顯，設為2。類似地，將對服務場景印象好的設為1，對服務場景印象較差的設為2；顧客的積極情緒設為1，消極情緒設為2。將顧客對服務場景設為自變量，顧客情緒設為因變量進行Logistic回歸。在進行Logistic回歸時，我們根據特色民族文化的服務場景設計，將積極情緒設為1，消極情緒設為0，具體結果如下表所示。

表4　方程中的變量

表5　模型匯總

注：a. 因為參數估計的更改范圍小于 .001，所以估計在迭代次數 5 處終止。

表6　方程中的變量

注a. 在步驟 1 中輸入的變量: 服務場景。

通過表4可以看到，S.E的值為0.181，Wals值為113.774，說明總體回歸系數不為零。在表5中可以看到Cox & Snell的決定系數和Nagelkerke決定系數分別為0.129和0.242。而表6中則顯示了Logistic回歸的結果，其中偏回歸系數為4.003，Sig值為0.013。說明在顧客認為金融機構服務場景設計具有特色民族文化的背景下，對服務場景具有積極印象的顧客同樣更容易誘發積極情緒。因此假設H5成立。

2.區域性銀行服務場景印象與顧客情緒之間的關系。在此我們將服務場景的印象設為自變量，顧客情緒設為因變量進行一元回歸分析，得到回歸系數為0.683，Sig=0.016。在顯著性水平是0.05標準下，說明顧客對區域性銀行服務場景的印象對顧客情緒之間存在正相關關系。假設H6得到驗證。具體結果如表7所示。

表7　一元回歸分析的結果

注：因變量：顧客情緒。

三、結論

(一)影響顧客對區域性銀行服務場景印象的因素

本研究通過深度訪談的方法總結出影響區域性銀行服務場景的因素為物理因素、服務人員、服務經歷和特色民族文化這四個影響因素。本研究采用了多元回歸的方法考察了這四個影響因素對服務場景印象的影響。在多元回歸的結果中，我們可以看到，服務人員和物理環境對服務場景印象的影響較大(回歸系數分別是0.335和0.324)，說明區域性銀行作為新興的金融機構，服務人員的知識水平和態度以及物理環境的設計對顧客服務場景印象的影響較為重要。在諸多相關領域的研究中，服務接觸過程中“物理環境”和“社會環境”都是服務接觸中的重要方面，因為這是服務發生的場所，場所的物理環境和服務人員的狀態直接影響到顧客的服務場景印象，這與諸多學者的研究成果類似。另外與其他全國性商業銀行相比較，區域性銀行成立的時間相對較短，此類銀行無論在融資能力、管理經驗還是經營理念上都相對不成熟，還需要較長時間逐步完善。服務場景的布局是顧客與金融機構服務發生的第一場所，而服務人員則是服務表達的主體，直接影響服務傳播的質量，所以營業網點的物理環境設計和服務人員的現狀直接影響到顧客的服務場景印象。顧客的服務經歷和特色民族文化元素對服務場景印象影響相對較弱，這其中顧客的服務經歷屬于主觀因素的一種，顧客自身的服務經歷會影響自身對整個行業的印象。而特色民族文化元素則是融合在服務場景中，對于初次或者不細心的顧客來說，這一元素的加入并不能馬上體現出來，只有顧客自身擁有在多家金融機構辦理業務的經歷通過比較才可以體現出來，所以在考察服務場景印象的影響因素中，特色民族文化這一因素的影響作用相對并不顯著。

但在后期將這一因素單獨分離出來，通過Logistic回歸證實，特色民族文化元素的融入加強顧客對服務場景的印象，從而誘發顧客的積極情緒。因此，對于區域性銀行來說，想要在競爭激烈的金融市場中占有一席之地，除了完善的經營體系之外，更要有優質的服務體系以及獨特的經營文化和理念，才能幫助此類銀行擁有更多的客戶，為地方經濟的發展貢獻自己的力量。

(二)服務場景印象和顧客情緒的關系

本研究除了研究影響區域性銀行服務場景的因素之外，我們還考察了服務場景印象和顧客情緒之間的關系。我們采用了一元回歸的方法驗證了顧客的服務場景印象與顧客情緒之間存在正相關關系。說明了顧客對服務場景的良好印象，可以加強顧客的正面情緒，提高顧客滿意程度，進而產生積極的行為意向。進一步證實了刺激—反應—行為這一反應機理，服務場景的印象主要是顧客對區域性銀行營業網點物理設計和社會環境的整體印象，這些外在的因素構成一系列的刺激反應物，形成了顧客對該銀行的印象。這一印象將一直保持在顧客的腦海中，由這一印象伴隨產生的正面情緒在沒有受到消極事件的影響下是不會輕易改變的，因此顧客對該銀行的評價是滿意的，從而選擇該銀行辦理相關的金融業務。同理，當在服務過程中發生服務失敗或者不愉快的經歷，則會影響顧客對該銀行的評價，進而產生消極的行為意向。因此，對于區域性銀行來說，服務場景作為與顧客接觸中的第一場所，更要注重服務場景中的空間布局以及各種人性化的服務設計，注重顧客的服務感受，及時有效的反饋顧客對該銀行的意見反饋，及時更正自身的不足之處，從而可以幫助此類銀行擁有更多的客戶。

參考文獻：

[1]Kotler P. Atmospheric as a Marketing Tool [J]. Journal o f Retailing, 1973, 49(4): 48- 64.

[2]Harris, L. C., & Ezeh, C. Servicescape and loyalty intentions: an empirical investigation[J]. European Journal of Marketing, 2008, 42(3/4), 390-422.

[3]Baker J, et al. The influence of store environment on quality Inferences and store image[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22 (4): 328339.

[4]Harris, L. C., & Ezeh, C. Servicescape and loyalty intentions: an empirical investigation[J]. European Journal of Marketing, 2008, 42(3/4), 390-422.

[5]Ping Dong , Noel Yee-Man Siu. Servicescape elements, customer predispositions and service experience: The case of theme park visitors[J]. Tourism Management, 2013, 36:541-551.

[6]Tu, R., & Jones, M. (2003). Is service quality enough to satisfy your customers? An empirical examination of expectation, service quality, experience and customer satisfaction[J]. INFORMS Atlanta, GA.Ping Dong ,，Noel Yee-Man 2003, April 19e22.

[7]Brannen, M. Y. “Bwana Mickey”: Constructing cultural consumption at Tokyo Disneyland, re-made in Japan[M]. New Haven: Yale University Press，1992.

[8]Hu H,Jasper C R. A cross-cultural examination of the effects' of social perception styles on store image formation [J]. Journal of Business Research, 2007,60: 222-230.

[責任編輯譚金蓉]

中圖分類號：F832.7

文獻標志碼：A

文章編號：2095-1124(2016)01-0061-05

作者簡介：雷婷(1985—)，女，講師，在讀博士，主要從事電子商務和服務營銷研究。

基金項目：本論文受2014年寧夏回族自治區哲學社會科學規劃年度項目青年項目資助(14NXCGL01)。

收稿日期：2015-10-22