商標名稱的翻譯與策略

姜莉莉

商標名稱的翻譯與策略

姜莉莉

（牡丹江師范學院應用英語學院，黑龍江 牡丹江 157011）

商品名稱代表著這一商品的存在價值，隨著社會經濟的發展，產品進出口程度的日益加深，使得商標名稱的翻譯也逐漸受到了廣大商家的關注，而且商標名稱的翻譯方法和策略研究也在不斷發展中，從商標名稱的特征入手，對傳統的翻譯方法進行簡要分析，探討商標名稱的翻譯，從語言及文化的角度研究商標的翻譯對策。

商標名稱；商標翻譯；策略；研究；分析

商標作為一個商品的標志，是與其他商品進行區分的關鍵性標識，隨著商品交流的頻繁，很多最開始注冊的商標現已成為這一企業巨大的無形資產，像可口可樂、寶馬、肯德基、百事可樂等，這些商標也為企業創造了極大的經濟效益。

1　商標名稱的基本特征

1.1語言特征

我們把商標定義為商品的生產者及經營者為了讓自己所生產的商品能夠在市場上與其他商品生產者的商品相區別而使用的一種特殊的標記。這種標記一般是由文字、圖形構成的，也有的是文字和圖形的結合體，而商標名稱則是一種與眾不同的區別性標志，它也屬于商品經濟的產物，商標名稱是隨著商品經濟的發展而發展起來的一種商業性較強的標志，同時也是廣大消費者識別同類商品不同品種的關鍵手段。好的商標名稱可以讓消費者記得更深，商標名稱不但具有視覺上的傳達性，還具有聽覺上的傳達性。

1.2其他特征

A.專有性。所有的商標都要在所在國家的商標管理部門進行注冊，這樣才能夠獲得商標的專有權，而商標一旦注冊之后，在法律上就已經生效，也就是既歸個人也歸公司所有，其他任何人或廠家不可以使用同名的商標，使用即侵權，是要負法律責任的。B.獨特性。商標的名稱是企業形象及信譽的標志，因此也要具有自己獨特的個性，一般情況下是不能與其他企業的商標相重復或類似的，因為一旦出現重復或是類似商標，就會影響商標形象在市場上的傳播，也不利于消費者的識別和消費。

2　商標名稱命名設計原則

2.1要符合音韻美

從語言學的角度來說，只有音韻上體現出了美感，才會更加容易閱讀、更加容易宣傳，名稱的使用頻率也會逐漸增加，而那些發音難或音韻不好的字一般是不會作為商標的名稱的。

2.2商標名稱要積極健康

商標是一個企業發展的標志，因此其命名的時候一定要避免那些低級趣味黃色下流的名稱，要避免使用一些有辱國格的詞語，比如“交際花”這類商標名稱就是在禁用范圍內的。

2.3商標命名要名副其實

名稱作為事物的專有標志，只有名副其實才能夠真正反映出事物的具體特征，才能讓人聽著順耳，叫著順口，傳達信息的時候更加準確。

2.4商標命名的時候要有發展戰略眼光

對商標進行命名不僅要有長遠的眼光，更要有超前意識，要能夠站在世界的大舞臺上去考慮問題，讓自己的產品不僅可以成為某一個地區或某一個國家熟知的品牌，還要成為全世界都熟知的品牌，做強做大，這才是商標名稱的真正內涵。

3　商標命名的構成

3.1以企業名稱命名

這種命名方式也明確了商標與企業之間的關系，方便消費者了解產品的來源，而對于那些早有聲譽的老字號企業來說，用這樣的一種方式來命名商標，很好地突出了企業的信譽，消費者對這樣的企業有了更大的信任，比如“同仁堂”這一商標就是以北京同仁堂制藥廠的名稱命名的，在全國的醫藥行業領域中，沒有不知道同仁堂這一品牌的，這不僅證明了人們對同仁堂的信任，也證明了同仁堂敢用自己企業的名稱來命名，表現其發展的信心，敢于承擔責任，這樣的企業才是讓廣大消費者放心的企業，也只有這樣，企業才能夠越做越大，越做越強。

3.2以傳統文化命名

這種命名方式主要是從我國的歷史文化中去尋找，像這種商標一般都能夠引起人們豐富的聯想，能夠有效縮短消費者和企業之間的距離。讓人們感覺得到那種潛藏的親切感，距離拉近了，消費的欲望也就被激發出來了。

3.3用風景名勝命名

利用風景名勝命名可以喚起人們對美好景觀的向往，進而對這一命名商品產生好感，這種命名方法主要是以人們都比較熟悉的自然風光為基礎，像長城干紅葡萄酒就是以長城為基礎。人們一聽到長城就會有一種親切感，在潛移默化中對這一商品也產生了興趣。

3.4以企業的簡稱、縮寫命名

這種命名方法在某種程度上也體現了企業的名稱，直接表明了產品的來源，既簡單又容易記住，這也是目前使用最廣泛的方法之一。

3.5以動物花卉命名

用形象的動物花卉命名商標，能夠讓消費者感到非常親切，像我國的熊貓牌電視、小天鵝洗衣機等都是以動物命名的。

3.6以不表意詞語來命名

這種命名形式從根本上打破了商標名稱表意的習慣，極大地減少了與其他商標的重復幾率，使得商標的顯著性得到了提升，其應用范圍也越來越廣，這種商標命名形式雖然表面上看起來不會表達什么意思，但是卻可以在消費者的聯想下涌現出商標的內涵。

4　商標名稱的翻譯策略

商標名稱的翻譯是要講求策略的，第一，要能符合民族的語言特點。一個好的譯名能夠讓商品在國際市場上的地位有所上升，而英漢商標的名稱翻譯也要符合民族的語言特點，否則很有可能導致翻譯出來的商標含義與原本的意思相差太大，而漢語講求的是對語義的依賴，很多商標名都比較注重神似和意合，比如，手機品牌——Nokia-諾基亞，它就是一個很好的意合神似的例子，這些音譯名雖然并不符合漢語詞匯的組合模式，但是在發音上卻非常響亮，而且還沒有什么生僻的字眼，消費者讀起來也很簡單，因此消費者對于這類翻譯是很愿意接受的，再比如App1e-蘋果，這種意譯的名稱基本采用的都是漢語當中較為常用的詞匯，消費者易懂易記，很多商標翻譯還會利用漢語復合韻母多的特點，讓譯名讀起來非常上口。

與英語商標相比，漢語商標的名稱一般都比較迎合大眾口味，中國人的商標命名喜歡以歷史人物、動物、花鳥、山水等來定位商品的名稱，像我國著名白酒竹葉青就是以植物來對酒這一產品進行命名。相對于高雅的名稱，大多數人接受的還是傳統的、大眾化的商標名稱。不過最后，還是要看商品的質量，質量才是消費者最看重的，但并不是說通俗的漢語商標名沒有用，它可以很好地拉近商品與消費者之間的距離，進而激發消費者的購買欲望。

而因語言體系的不同，西方國家受古希臘文化及自由主義的影響頗深，西方人比較崇拜個人獨立精神，鼓勵個人進行奮斗，這一點從他們的商標命名上就可以看出來，他們的商標命名都比較喜歡求新求異，不僅能夠體現出其個性化特點，還非常引人注目，而我國的文化則深受儒家文化的影響，因此，在對商標進行命名的時候都強調要名副其實，這種文化差異導致不同國家的商標命名存在差異，但是不管怎么變化，都是為了讓自己商品的知名度能夠得到最大化的提升，因此，在實際翻譯的過程當中，我們還要充分考慮中西方文化的不同，事先了解市場的文化習俗，這樣才能夠達到更好的促銷效果，這也是提高企業經濟效益的有效手段。

5　商標名稱的幾種翻譯方法

5.1音譯法

音譯法是將原先的商標名稱直接音譯過來，大部分的商標音譯都是從英文名稱音譯成漢語名稱。這種翻譯最大的優點就是可以很好地保留原名的語言特點，不僅省去了翻譯的時間，還將原商標的含義完整地保留了下來，但是這種翻譯方法還有一個不足的地方，就是譯名并沒有什么太大的意義，一旦遇到較長的商標名稱時，如果進行原文翻譯，最后出現的漢語名稱會讓國人覺得非常難記，有時很多商標名稱在直譯后，還會引起英語消費者的反感和排斥。

5.2直譯法

這種翻譯方法是針對一部分商標名稱而言的，不僅簡單易行，還可以有效保留原名稱的語義色彩。打個比方，像長城（電器）The GreatWall、北京(彩電)Beijing都是采取直譯的方法，但是這種翻譯方法也是有缺陷的，很多時候容易造成誤會，比如我們將印有熊貓英語字樣的電器運出國，不知道這一品牌的人還以為是真正的熊貓來了呢，這就鬧出了笑話。

5.3調整法

如果上面的兩種翻譯方法都不能滿足原名表達的含義時，就只能通過調整原名中的詞匯音、形來區別原名，將商品中的一些功能和特點直接傳遞給消費者，從而達到與原名相同的宣傳目的。

6　結語

商標名稱是一個企業、商品向廣大消費者展示的標志，隨著國際貿易的繁榮發展，越來越多的商品實現了對外輸出，在這樣的大環境下，商標名稱也出現了變化。為了保證輸出的商品能夠被更多外國消費者熟知，對商標進行翻譯是必然的。本文從商標名稱的特征入手，對傳統的翻譯方法進行了分析，列舉了幾種較為常見的商標名稱翻譯方法，希望可以為我國的商標翻譯提供一定的參考。

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Translation and strategy of brand names

JIANG Li-li
(Applied English SchoolofMudanjiang NormalUniversity,Mudanjiang157011,China)

Brand name represents the value of the commodity,with the social and economic development,the degree of import and export products is deepening,making the translation of brand name attach the concern of the majority of businesses,and translation methods and strategies research of brand names have also developed.Starting from the characteristic of brand name,th is paper briefly analyzed traditional translation methods,discussed translation of brand names,and proposed trademark countermeasures from the perspectiveof language and culture.

Brand name;Trademark translation;Strategies;Research;Analysis

H319

A

1674-8646（2016）04-0137-03

2016-01-26

姜莉莉（1993-），女，黑龍江黑河人，牡丹江師范學院應用英語學院商務英語專業2012級本科生，主要從事商務英語研究。