新時期農業科普期刊面臨的問題及對策

蔡端午，陳　焰，曾德芳，龍小玲

(湖北省農業科學院農業經濟技術研究所科技期刊社，湖北 武漢　430074)

?

新時期農業科普期刊面臨的問題及對策

蔡端午，陳焰，曾德芳，龍小玲

(湖北省農業科學院農業經濟技術研究所科技期刊社，湖北 武漢430074)

針對農業科普期刊發行量下降的情況，分析了農業科普期刊面臨的問題，包括農民自身因素、大眾化定位和同質化競爭、傳播途徑增多、發行渠道單一，以及缺少政策和體制扶持，并提出了應對這些問題的對策，包括明確期刊定位，走專業化道路；促進傳統媒體與新媒體的結合，互相促進，協同發展；重視內容質量，建立專業的作者團隊，策劃特色欄目，加強編輯隊伍建設；做好營銷工作，采取豐富多樣的營銷方式實踐；爭取政策扶持，抓住國家宏觀政策機遇，積極參與到農業科技推廣之中。通過采取以上措施，促進農業科普期刊的生存與發展。

農業科普期刊；問題；對策；媒體融合

隨著新媒體的出現，人們的閱讀習慣發生了很大的改變，更多地依賴網絡媒體和手機媒體，選擇也變得多元化，傳統媒體受到極大的沖擊。相較于那些生活類、實用類期刊，科普期刊以傳播科學思想和普及科學知識為特點，其生存更加艱難。而農業科普期刊受到出版行業的變革、農業結構調整以及農民內部結構變化等因素的影響，發行量從過去的幾十萬下降到幾萬，甚至不得不關門或另尋出路[1-2]。本研究試圖通過對農業科普期刊現實困境的的分析，探討農業科普期刊生存和發展的對策。

1　農業科普期刊面臨的問題

1.1農民自身因素

農業科普期刊面對的主要讀者群體是廣大農民，因此農民讀者的數量會直接影響到農業科普期刊的銷量。然而，農民收入水平較低，對精神文化產品的需求量小，雖然經過近些年經濟的發展，農民的收入得到了一定程度的提高，但是總的來說，城鄉居民之間的收入差距也在進一步拉大。

由于農業比較效益較低，越來越多的農村勞動力進入城市打工，從事第二和第三產業，特別是一些文化水平相對較高的年輕人，導致留在農村的人口以老人、婦女和小孩為主，從而在一定程度上改變了農村人口結構，實際從事農業的人數量減少，對科技知識的應用變少，甚至產生大量棄耕的現象。

此外，由于受到受教育程度以及農村人口結構變化的影響，有閱讀習慣的農民較少，將新的科技知識應用到農業之中的人也不多，甚至缺乏這種意識。這也導致了農業科普期刊在農村的推廣變得更加困難。

隨著信息技術的發展，網絡、電腦、手機的出現，農民獲取農業相關信息的渠道變多，獲取信息變得更加方便快捷。而農業科普期刊與之相比，則存在信息送達不夠及時的問題，而且其承載的內容也有限，出現明顯的劣勢。

1.2大眾化定位與同質化競爭

幾乎所有農業科普期刊的讀者定位都是從事種植、 養殖和簡單手工業勞動的農民[3]，提供的內容涉及種植、畜牧、水產、加工、農機等，涉及范圍廣，但是都不深入。這種定位與傳統的農業結構和農業實踐是一致的，符合農民在種糧食的同時開展副業，既能解決溫飽問題，又能發家致富。但是隨著農業結構的調整，農業向著專業化的方向發展，農民向著職業化的方向發展，這時候，原來的期刊定位就不適應于時代的發展了。農業科普期刊的內容龐雜，像百科全書一樣，就會導致讀者無法獲得深入和詳細的技術知識，實用性下降。且隨著信息時代的到來，農業科普期刊上的內容可以從更多的渠道獲取，也導致其傳統的優勢消失。

在農業科普期刊定位普遍大眾化的同時，期刊之間還存在同質化十分嚴重的現象。周國清等[1]對《農家科技》《農家參謀》《農民文摘》《農家顧問》及《農村科學實驗》這5種農業科普期刊近3年具有穩定性和連續性的欄目進行了比較和分析，發現名稱完全相同的欄目有4個，名稱只相差一個字的欄目有6個，可見不同期刊之間同質化非常嚴重。欄目體現了編輯的創造力，也體現了一本期刊的特色，過于強調期刊的綜合性，看似無所不包，實質上無法與其他同類型的期刊區分開來，從而失去了競爭力和市場占有率。

1.3傳播途徑增多

隨著信息化時代的到來，農民除了可以通過雜志、報刊、電視、廣播等渠道獲得有用的農業市場信息和技術信息，還可以通過網絡快速免費獲取自己感興趣的內容，特別是智能手機的出現，基本可以實現人手一機，獲取信息的效率大大提高。而農業科普期刊與之相比，則周期較長，提供的信息量也不如網絡，因此受到巨大的沖擊。

1.4發行渠道單一

農業科普期刊在近些年的發行量大幅下降，除了與農村經濟和人口結構發生變化有關之外，還與期刊社不重視發行工作有關。我國科普期刊的主要是通過郵局進行發行，這主要是因為郵政系統覆蓋范圍廣，期刊社可以節約人力物力、便于管理。但是，郵局發行也存在速度慢的問題，不能及時到達農民手中，還經常出現丟刊的現象，這對于期刊的訂閱也有非常消極的影響。此外，由于期刊社一般屬于行政或者事業單位，人員編制也比較有限，因此對發行工作的重視程度也不夠。

1.5缺少政策和體制扶持

農業是第一產業，在國民經濟中具有很重要的地位，也影響到人們的生活質量，中央一號文件連續多年將發展農業作為主題。作為以普及和推廣農業科技知識的農業科普期刊，同樣應當得到各級政府部門和群眾的重視，尤其是當前中央大力推進現代農業的發展，更是應當加大對農業政策和現代農業科技知識的宣傳普及。而現實情況是，農業科普期刊在過去以公費訂閱為主，發行量客觀；而現在則是以少量自發訂閱、部分政府采購和主動贈閱來撐起發行量。而隨著事業單位改革的進行，期刊社也納入量化考核的范疇。農業科普期刊發行量本來就大量減少，而宏觀經濟又對其廣告收入產生很大的影響，導致農業科普期刊艱難度日。

2　農業科普期刊發展的對策

2.1明確期刊定位

當前的農業生產方式與20世紀八九十年代有很大的不同，以家庭為單位的小規模經營已經不能適應農業的發展，也很難給家庭帶來較高的經濟收入，農業走向規模化經營，農民也向著專業化和職業化發展。因此，農業科普期刊想要吸引這些專業化的農業工作者，就必須擺脫大眾化的慣性思維，進行專業化細分，提供更加具有針對性的內容。同時，一本定位于大眾化的農業科普期刊，每一期針對某個領域的內容和篇幅有限，很難將這一領域最新的技術和成果完整和及時地傳遞給讀者。經過細分之后的農業科普期刊，具有更加明確的定位，容易形成特色和品牌，也更容易吸引某一行業的企業進行廣告投放，廣告的目標定位會更加明確，帶來的投資回報也會更大。

針對農業科普期刊普遍定位大眾化的現狀，以及當前農業專業化、農民職業化的情況，農業科普期刊應找準自己的特色，針對某一個方向做深做精，能夠解決農業生產中的實際問題[3]。如《長江蔬菜》雜志就專門針對蔬菜產業，發布與其相關的新技術、新材料、新信息，受到生產者和蔬菜產業科研技術人員的歡迎，并創造了很好的經濟效益，最重要的是形成了品牌效應[4]。

此外，農業科普期刊也可以針對不同的目標讀者群體推出不同的版本或者個性化的子刊[5]，如《農業知識》每月出版4期，分為4個版本，分別為“鄉村季風”“瓜果菜”“科學養殖”“百姓新生活”。通過推出具有不同側重點和方向的版本，滿足不同讀者群的需求，既提供了專業和深入的內容，符合現代農業發展的要求和新型農民的訴求，又延續了期刊本身綜合性的傳統形象，還實現了發行量的上升。

2.2促進媒體融合

傳統媒體一般是指報刊、雜志、電視、廣播等媒體，而新媒體是基于數字技術、網絡技術產生的，包括網絡媒體、手機媒體等，目前最常見和用戶量最大的新媒體如微博、微信、網站等[6]。新媒體的出現，帶來了信息獲取方式的變革，信息變得易得而廉價，從而擠占了傳統媒體的生存空間。

與傳統媒體相比，新媒體具有更新速度快、數據海量、簡單易得、幾乎免費等優點。但是新媒體也存在一些問題，如信息來源不明，沒有經過嚴格的編輯校對程序，容易以訛傳訛或錯誤較多。新媒體還受到篇幅有限和碎片化閱讀習慣的影響，較難深入介紹農業技術知識。新媒體在信息時代具有非常廣泛的受眾，但是這些受眾一般與媒體本身的聯系并不是很緊密，而不像傳統媒體一樣具有較為穩定的讀者或者觀眾群體。傳統媒體提供的內容經過了嚴格的加工過程，因此提供的內容更準確、權威、實用、可靠、嚴謹，代表黨和政府的公信力形象。傳統媒體還具有積累多年并建立的專家作者資源。因此，加強媒體之間的合作，如紙媒、電視媒體、廣播媒體、新媒體聯動變得有必要，新媒體與傳統媒體的融合成為互聯網時代一個新的發展方向和傳播手段[7]。目前，很多農業科普期刊都有自己的網站，也開通了自己的微博主頁或者微信公眾號[6]。

通過媒體融合，不同媒介之間可以共享資源，如一個新的品種被選育出來，既可以在微博或者微信公眾號上進行及時的報道，并與讀者進行互動，也可以通過紙質媒體對該新品種的詳細性狀以及栽培或養殖方式進行專題報道，方便農業工作者進行實踐。同時，通過線上的互動交流，也可以加深讀者對紙質媒體的認可度，有助于提高農業科普期刊本身的發行量。而農業科普期刊經過多年的經營，積累了大量的本身多年經營起來的專業的形象，也會促進讀者對其新媒介的關注。兩者相輔相成，互相促進，協同發展。另外，新媒體也可以利用其自身優勢，通過推送的方式增加廣告收入，以此彌補紙質刊物廣告量減少的情況。

2.3重視內容質量

期刊是文字的載體，因此內容就是期刊的生命。不管期刊的定位是大眾化的還是專業性的，好的內容才是吸引讀者購買和閱讀的關鍵。

好的內容首先是要有優秀的作者群體來支撐，經過多年的發展，農業科普期刊一般都有一群從事農業研究、生產的專家學者隊伍作為專家庫，提供具有較高價值的原創文章。但是，由于近些年來各地各單位的評價體系發生了變化，一些農業專家可能不太熱心于向農業科普期刊投稿，而是傾向于發表專業性的論文，有時候約稿都存在一定的困難。那么，新時期下，科普期刊應當主動出擊，多與農業專家進行接觸溝通，多參加一些農業相關的會議，通過與農業專家建立長期和緊密的聯系，從而方便約稿，保證文章的原創性和較高水平。此外，也可以考慮在可能的情況下適當提高用稿報酬，鼓勵農業專家進行科普創作。另外，還應注意加強與青年專家學者的溝通聯系，豐富農業科普期刊的專家庫。

除了擁有專業的作者群，農業科普期刊還應該注意欄目的策劃，欄目設置應反映農民的需求，定位準確而具有前瞻性，還應與其他期刊有一定的區分度。欄目的內容應具有實用性，應關注當前農民最關心和急需解決的問題，同時能夠追蹤農業科研發展的新成果、新技術、新經驗、新思路。在編校質量上要把好關，確保文章的科學性和準確性。還應注意內容既要有一定的學術高度，在語言上也要通俗易懂，方便農民理解和接受[8]。農業科普期刊還應加強編輯隊伍建設，特別是青年編輯的培養，既要提高其編輯校對的能力，也要讓青年編輯加深對農業專業知識的掌握，特別是要多接觸農業方面的專家、農機推廣部門以及涉農企業服務人員，還應多深入基層，了解農業第一線的生產情況和農民的需求[9]。

2.4做好營銷工作

好的期刊離不開好的營銷，尤其是當前農業科普期刊普遍發行量大幅下降的情況下，對營銷工作的重視顯得尤為重要。由于農業科普期刊一般由農業院校或農業科研院所主辦，存在人員編制較少的問題，以及農業科普期刊過去主要以公家訂閱為主，因此不重視營銷工作。然而，期刊的價值需要通過營銷來實現，期刊的生存和發展也需要營銷活動來保障。

農業科普期刊發行量下降，發展受阻，這既與市場需求減少有關，也與體制機制有關，現有體制對營銷工作沒有激勵機制，缺少專門從事經營活動和熟悉市場的人員。因此最根本的辦法就是改革現有的體制機制，由專業的出版人員來負責期刊的策劃、廣告、發行等工作。另外，也可以吸引社會資本參與到期刊的廣告和發行工作[8]。具體的發行手段可以是借助一些政府的扶貧項目如“農家書屋”“科技下鄉”等來直接將期刊銷售給政府部門，也可以是與郵局或者書商合作來進行期刊的宣傳和銷售，還可以與農業企業進行產品的聯合銷售或由行業協會來進行協助銷售[10]。此外，結合數字化手段，可以在新媒體上提供免費部分試讀，讀者可以根據自己的需求來購買；提供個性化的訂閱服務，滿足讀者對某一方面知識的需求；與其他企業或商家合作，提供一些特色的服務或優惠[7]。

2.5爭取政策扶持

農業是比較效益較低的行業，即使在發達國家，農業也是政府部門大力扶持和補貼的行業。同樣，與農業密切相關的農業科普期刊也需要國家予以重視和扶持。當前隨著國家發展現代農業，加大對農村的建設和投資，加強農村精神文明建設，一些文化項目如“農家書屋”的建設等也為農業科普期刊的生存帶來了一點活力。因此，農業科普期刊應該響應國家宏觀政策的號召，努力參與到農業和農村的建設中去，體現自身的價值。此外，政府也應大力扶持農業科普期刊，使其參與到農業科技推廣工作中，投入專項資金，既可以促進農業科普期刊的發行量，也能提高農民的素質，加快農業科技成果的轉化。

3　小結

雖然數字媒體的出現對傳統媒體產生了巨大的沖擊，但傳統媒體在內容的質量上仍優于數字媒體，而且從全球范圍來看，紙質媒體在危機中仍然處于增長的態勢，而紙質媒體在應對數字化時代到來的過程中也應當實現轉型，走多媒體融合的道路[11]。農業科普期刊在宣傳農業政策法規、實現農業科技成果轉化、促進農業現代化發展等方面扮演著非常重要的角色[12]，通過專業化的定位、多媒體共同發展、采取多種營銷策略以及抓住政策機遇，農業科普期刊一定能展現出強大的生命力，并為我國的農業發展、農民增收做出應有的貢獻。

[1] 周國清,王小椒.農業科普期刊的發展困境及其原因[J].長江大學學報(社會科學版), 2012,35(1):152～155.

[2] 張東華.農業科普期刊的現狀、困境及其對策[J].農村經濟與科技,2012,23(12):124～125.

[3] 陳焰.農業科普期刊的出路在于細分市場[J].農村經濟與科技,2015,26(12):271～272.

[4] 王晴.對農業科普期刊走出低谷的一點思考[J].現代農業,2015,(12):119～120.

[5] 周國清,王小椒.論農業科普期刊的讀者適用性[J].湖南城市學院學報,2012,(3):81～87.

[6] 蔡端午.新媒體在農業科普期刊中的應用分析[J].黃岡師范學院學報,2015,35(3):25～27.

[7] 趙新宇.科普期刊在新媒體時代該如何發展[J].新媒體研究,2016,(5):103～104.

[8] 陳焰.電子媒體沖擊下農業科普期刊的生存與發展[J].農村經濟與科技,2013,24(12):169～170.

[9] 余開,劉柱軍,宋遷紅,等.農業科普期刊青年編輯掌握農業動態芻議[J].農學學報,2014,4(9):92～94.

[10] 賽樹奇,韓曉東,李晟陽.現代農業背景下的農業科普期刊發行渠道創新[J].科技傳播,2013,(15):22～23.

[11] 游蘇寧.令人腦洞大開的《2015 世界雜志媒體創新報告》[J].編輯學報,2016,28(2):199～201.

[12] 張建梅.科普期刊在未來科技傳播中的支撐作用——以農業科普期刊為例[J].科技傳播,2016,(2):41～42.

2016—05—31

蔡端午(1986—)，男，湖北安陸人，碩士，編輯，主要從事科技期刊編輯研究.

G237.5

A

1009-2714(2016)03-0116-04