淺析水利施工企業(yè)市場營銷策略

王 鵬

中國水利水電第十二工程局有限公司

淺析水利施工企業(yè)市場營銷策略

王 鵬

中國水利水電第十二工程局有限公司

如今建筑業(yè)市場型競爭環(huán)境復雜、地方保護壁壘高企、競爭約束越來越多、準入門檻越來越高，市場份額逐漸在被同質(zhì)化競爭對手蠶食，因此建筑業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型升級勢在必行。本人經(jīng)過長期摸索和實踐，總結(jié)出一套適合施工企業(yè)長期、可持續(xù)發(fā)展的市場營銷策略并已在實踐中應用。本文主要研究的是施工企業(yè)市場營銷策略及應用，并將其細分為品牌營銷策略、客戶營銷策略、渠道營銷策略、區(qū)域化營銷策略、差異化營銷策略進行論述，若有不妥之處，請予指正。

策略；品牌；客戶；渠道；差異化

一、品牌營銷策略

只有同質(zhì)化的營銷手段，沒有同質(zhì)化的品牌，建筑業(yè)是同質(zhì)化競爭的重災區(qū)，品牌營銷是“過度營銷”留給施工企業(yè)一道差異化競爭的 “防火墻”，也是市場經(jīng)濟的高級營銷階段。品牌營銷是施工企業(yè)手中的一張王牌，如何運用品牌營銷策略在市場營銷中發(fā)揮決定性的作用，是值得我們?nèi)パ芯亢蛯嵺`的。

1、利用品牌效應提高產(chǎn)品附加值。國家對建筑產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要求越來越高，對建筑產(chǎn)品的質(zhì)量推行終身責任制，對業(yè)主實行項目責任制，從而使客戶對建筑產(chǎn)品的價值觀得以扭轉(zhuǎn)。在此前提下，品牌營銷的一個重要任務就是將價格敏感的產(chǎn)品變成價格不敏感，讓客戶重價值而輕價格。如：在日常生活中，我們?nèi)ド虉鲑I東西，經(jīng)常會遇到或聽到“我們這品牌就要這個價錢”。在與業(yè)主議標的時候，我們也會這么說“我們是品牌企業(yè)、中央部署企業(yè)，標價比地方企業(yè)略高，但我們信譽高，管理投入大，履約有保障，不會掉鏈子。

2、利用品牌識別度，在資格預(后)審、技術標評分占有絕對優(yōu)勢，甚至可以提高準入門檻，減少競爭對手，從而提高市場競爭力。

3、利用品牌的質(zhì)量和信譽，在“風險可控，利益共享”的前提下，可與社會資源建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系，通過資源整合，彼此緊密協(xié)作、共同進退。如：大型央企的聯(lián)營項目計提的管理費比地方企業(yè)要高出2-3個百分點，但戰(zhàn)略合作伙伴依然對他們“不離不棄，生死相依”，這是相互信任的結(jié)果，更是品牌魅力的彰顯。

4、利用品牌戰(zhàn)略“走出去”，通過異地插位，優(yōu)先搶占國際空白市場，先入為主，造成“人離鄉(xiāng)賤，貨離鄉(xiāng)貴”。(這就是國際工程的利潤，為什么比國內(nèi)項目要高的原因)。

二、客戶營銷策略

首先要將企業(yè)的客戶進行分門別類，可分為小客戶、一般客戶、大客戶、 “高大上”VIP客戶。我們又把小客戶、一般客戶定位成競爭型客戶；大客戶定位成價值型客戶；“高大上”VIP客戶定位成緊密型戰(zhàn)略客戶。針對不同客戶要制定不同的營銷策略，同時還要強化客戶的二次營銷策略。

1、競爭型客戶營銷策略

競爭型客戶是通過招投標市場充分競爭獲取的客戶資源，與競爭對手“針尖對麥芒”拼價格、拼關系，以優(yōu)勢條件奪取訂單。此類型客戶多為“一矛頭”生意，客戶本身普遍為地方政府，一類是通過市場充分競爭獲取，此類訂單價格較低，風險相對較高。二類是利用自身優(yōu)勢，通過市場化運作手段獲取，此類訂單價格較高，風險較低。

2、價值型客戶營銷策略

價值型客戶指的是國有大型集團公司，如：三峽集團、國網(wǎng)新源公司、大型水電開發(fā)公司、優(yōu)質(zhì)民營企業(yè)等潛在高端客戶群體。他們背景強大、資金雄厚和擁有大量的資源開發(fā)權(quán)，但這類型客戶的潛在競爭對手較強(一般為同質(zhì)類大型央企等)，且與競爭對手勢均力敵，這種訂單一般通過公司高層協(xié)調(diào)磋商與競爭對手共同分享訂單，從而提高市場競爭力，使項目的效益最大化，積極促進市場營銷向自主營銷和高端營銷邁進。

3、緊密型戰(zhàn)略客戶營銷策略

緊密型戰(zhàn)略客戶，即：“高大上”VIP客戶，指的是集團股份平臺下的投融資公司，如：××勘測設計院、××路橋公司、××環(huán)境公司、××水務投資公司。他們是公司的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是市場營銷的核心，他們資本雄厚、信譽良好，有××集團股份公司做支撐，待建項目充足(EPC、PPP項目)。為此，公司建立大客戶數(shù)據(jù)庫，設立一對一的“大客戶經(jīng)理”專門去跟蹤和對接，充分了解其組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務發(fā)展方向，盡其所能，建立信任關系，了解需求，投其所好，為他們提供最好的服務。利用在建項目履約讓“高大上”客戶動情，不但要把產(chǎn)品賣到他們手中，還要賣到他們心中，讓他們有如魚得水般的感覺，從而與之建立長期的戰(zhàn)略伙伴關系，促使市場營銷轉(zhuǎn)型升級。

4、二次營銷策略

二次營銷策略就是對現(xiàn)有客戶或其平臺進行二次市場開發(fā)。企業(yè)要樹立“顧客至上，以顧客滿意為中心”的經(jīng)營理念，強化客戶服務意識，從而和客戶保持長期良好的合作關系，保證現(xiàn)有客戶不流失，深入滲透，二次開發(fā)現(xiàn)有客戶?？蛻舳螤I銷有二種，一是直接發(fā)包，客戶的后續(xù)項目通過直接發(fā)包或市場化運作手段定向發(fā)包。二是間接發(fā)包，客戶通過自身的宣傳平臺，向他的戰(zhàn)略合作伙伴強力推薦，此舉將大幅提高中標幾率。

三、渠道營銷策略

我們將施工企業(yè)的渠道營銷策略分為渠道信息化策略、渠道宣傳策略和渠道創(chuàng)新策略，營銷渠道是市場主要信息的來源，渠道營銷策略的核心任務就是要加強信息渠道和宣傳渠道建設及拓展，及時收集、分析、核實市場信息，為市場營銷導航，為企業(yè)高層營銷戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

1、渠道信息化策略

渠道信息化策略指的是：利用信息化手段，建設和拓寬市場渠道，要的是精、準、快。企業(yè)應派專員在各大公共交易資源網(wǎng)上及時刷新工程招標信息，加大對工程信息、工程招投標中心等的跟蹤力度。對項目前期的規(guī)劃審批、環(huán)評審批、設計及地質(zhì)勘察招標進行提前跟蹤、登記；二是利用辦事處、戰(zhàn)略合作伙伴及在建項目作為營銷網(wǎng)點產(chǎn)銷結(jié)合，及時收集、分析、核實信息，精準介入。三是通過異地插位，提前布局區(qū)域市場。對企業(yè)未開拓的區(qū)域提前進行企業(yè)備案，快速占據(jù)市場。四是對重點項目、重點客戶進行一對一的跟蹤和滲透。如：××樞紐工程從項目立項到項目準備，從公司前任領導到現(xiàn)任領導親自跟蹤，跟蹤時間長達5年之久，深入滲透項目投資方、地方政府及地方企業(yè)，追蹤第一手資料，經(jīng)過長期交涉、談判，最終獲得訂單。

2、渠道宣傳策略

渠道宣傳策略指的是施工企業(yè)利用宣傳平臺，提高市場和社會影響力以及品牌效應，從而進一步拓寬市場渠道，進而提高市場競爭力。渠道宣傳分為五種：一是企業(yè)自身宣傳渠道；二是客戶宣傳平臺；三是媒體宣傳渠道；四是戰(zhàn)略合作伙伴宣傳渠道；五是區(qū)域市場“生產(chǎn)+營銷”相結(jié)合進行宣傳和推廣。下面著重介紹如何進行企業(yè)自身宣傳渠道建設和拓展。

企業(yè)自身宣傳渠道建設和拓展一是加強公司網(wǎng)站的建設，及時更新在建項目信息，著重介紹品牌產(chǎn)品和精品獲獎工程。二是及時更新企業(yè)宣傳畫冊，同步制作動畫光盤(便于攜帶)與宣傳畫冊配套，加大宣傳面；三是依托在建項目、辦事處等，在區(qū)域市場加強宣傳。四是適機利用外腦進行策劃宣傳，加大宣傳對象的針對性和準確性。五是加強標書制作質(zhì)量(如：給標書配備施工動畫演示光盤)，利用投標機會，對潛在客戶進行宣傳。

3、創(chuàng)新渠道策略

企業(yè)要站在戰(zhàn)略的高度，用發(fā)展的眼光利用人才換取市場。企業(yè)可以事機向“高大上”客戶的高層推送優(yōu)質(zhì)人才(優(yōu)質(zhì)人才必須有顆感恩的心)。只要客戶需要，企業(yè)不要吝惜人才，他們將在高端平臺上為企業(yè)疏通原有渠道障礙，為企業(yè)開辟新渠道，因此企業(yè)將獲得更多的市場份額。

四、區(qū)域化營銷策略

區(qū)域化經(jīng)營是施工企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，有效占領并立足經(jīng)營地域， 項目滾動性發(fā)展，輻射區(qū)域周邊，進而擴大經(jīng)營規(guī)模，進一步提升市場影響力和占有率。區(qū)域化營銷策略是企業(yè)的市場營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，合理布局區(qū)域市場并進行市場細分，以點帶面，推動企業(yè)基礎設施建設更上新臺階。下文著重介紹如何運用區(qū)域化營銷策略進行市場開拓。

首先，進行區(qū)域定位，建立大本營、根據(jù)地。這類地區(qū)必須加大資源投入，作為今后項目的后方保障。

其次，利用外部資源做好各方面的公關工作，如：地方政府、招標辦、設計院、監(jiān)理單位、地方優(yōu)勢企業(yè)、相關的行政事業(yè)單位等，通過做好公關關系提高地方知名度。

再次，依托在建項目，擴大市場影響力，建立起行業(yè)“龍頭”地位。

最后，與地方政府、地方優(yōu)勢企業(yè)建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。在“風險可控、利益共享”的原則下，推動和優(yōu)化與地方優(yōu)勢企業(yè)的區(qū)域合作營銷，充分發(fā)揮市場自身作用，推動市場營銷再上新臺階，進一步夯實市場龍頭地位。

五、差異化營銷策略

在建筑業(yè)市場競爭同質(zhì)化嚴重的今天，差異化營銷是提升市場競爭力的關鍵，差異化競爭是企業(yè)的核心競爭力的體現(xiàn)。施工企業(yè)之間的差異化程度將決定市場占有率的高度。我們將差異化營銷策略分為：產(chǎn)品差異化策略、創(chuàng)新差異化策略、競爭差異化策略、資源差異化策略。本文從以下幾個方面分析和介紹，如何利用施工企業(yè)間的差異化程度，提升企業(yè)的核心競爭力。

1、產(chǎn)品差異化策略。堅持品牌經(jīng)營，做差異化產(chǎn)品。

企業(yè)的品牌是唯一的。依托在建項目履約爭創(chuàng)品牌工程，做優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的價值，增強企業(yè)品牌產(chǎn)品的識別度，積極推進品牌營銷。企業(yè)將通過自主創(chuàng)新、科技優(yōu)勢不斷提升公司品牌效應，增加品牌產(chǎn)品類型。如公司面板堆石壩技術已達到世界先進水平，HDPE膜技術、防波堤整體修復技術、料場信息化管理技術在業(yè)內(nèi)已有相當高的知名度。

2、創(chuàng)新差異化策略。加強企業(yè)科技創(chuàng)新，提高差異化程度，帶動市場營銷。

隨著科技的日益發(fā)展，科學技術在建筑領域的應用越來越廣泛，科技實力也成為施工企業(yè)的硬實力。加大科技投入，滿足科研項目、技術改造的總體需要，激勵全員參與科技、技術創(chuàng)新，推動公司發(fā)明創(chuàng)造、專利技術取得實質(zhì)性突破，制造建筑市場供需缺口，努力成為“一招鮮，吃遍天”的施工企業(yè)。

利用科技創(chuàng)新成果提高施工效率，降低施工成本，提高企業(yè)知名度。若加以市場化運作，既可提高市場準入門檻對潛在競爭對手進行約束，又可提高市場競爭力；俗話說“物以稀為貴”，科技創(chuàng)新成果在減少競爭對手的同時又提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值，增加企業(yè)效益，如此良性循環(huán)方可實現(xiàn)國有企業(yè)做強做優(yōu)做大的目標。

3、競爭差異化策略。深入研究競爭對手，利用差異化優(yōu)勢精準約束潛在競爭對手

施工企業(yè)要樹立“以競爭為中心”思想，善于發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，建立差異化競爭優(yōu)勢，方能在市場角逐中處于不敗之地。

首先，要對競爭對手建立數(shù)據(jù)庫，做好施工招標公告及大中型工程中標記錄，定期分析競爭對手的商務報價水平、資質(zhì)變更情況、履約情況、信用等級、近期獲獎情況、人才結(jié)構(gòu)、經(jīng)營狀況以及近年的技術含量高的工程業(yè)績，做到知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。

其次，還需要研究競爭對手近期在做什么新興業(yè)務(如：城市地下綜合管廊、海綿城市等EPC、PPP項目)；怎么做的；做得好不好；做得不好在那些地方；我們是否也可以做，我們要如何做得比競爭對手好；好在哪些地方；如何去體現(xiàn)差異。

最后，根據(jù)對競爭對手的精準分析，合理利用市場化運作手段，充分發(fā)揮市場自身作用，對潛在競爭對手精準設置障礙，利用市場機制對其約束，從而達到提高企業(yè)市場競爭力的目的。

4、資源差異化策略。利用“高大上”設備，增加企業(yè)核心競爭力

施工企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)濟實力，擇機引進高端、稀缺設備，提高企業(yè)間的差異化程度，增加企業(yè)核心競爭力，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)”。如：天津××項目就是利用公司自有大型絞吸船設備的優(yōu)勢，分得了一杯羹。

六、結(jié)束語

市場營銷是企業(yè)發(fā)展的重中之重，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略集結(jié)號已吹響，水利施工企業(yè)要根據(jù)自身的市場營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃精準布局，以“做大做強做優(yōu)”為目標，遵循“營銷為先、履約為重、創(chuàng)效為本”的總體原則，以鞏固基礎設施項目的市場地位為核心，以加大傳統(tǒng)業(yè)務市場份額和大力開拓發(fā)展EPC、PPP項目為兩翼，以“一個核心帶兩翼”齊飛，強化市場營銷策略，促進市場營銷轉(zhuǎn)型升級，確保經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長。