我國管道企業(yè)導入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃

□文/曲瑞丹 王年文 滕璐宇 王曉亞

（燕山大學 河北·秦皇島）

一、關于產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃是一種系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，即創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，建立良好產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品附加值，向消費者傳達不一樣的產(chǎn)品與品牌形象和理念。在以產(chǎn)品為主的市場競爭中，形成自主品牌優(yōu)勢離不開新品開發(fā)，企業(yè)轉型升級得益于新品開發(fā)前期以市場及用戶需求為導向的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，新品設計、生產(chǎn)、銷售能否成功取決于對未來市場及用戶需求的掌握，提高企業(yè)產(chǎn)品形象及附加值，用產(chǎn)品理念去引導消費者，這些都需要對企業(yè)產(chǎn)品進行戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成有別于其他產(chǎn)品且具自身特色的產(chǎn)品形象。

二、國內外優(yōu)秀管道企業(yè)導入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃情況

本文對國內外管道企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)、主打產(chǎn)品、視覺體系進行了調研分析，國外以德國闊盛、德國潔水為主，國內以金牛為主，學習他們如何建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，如何在日益激烈的行業(yè)競爭中取勝，成為行業(yè)佼佼者及消費者信賴的產(chǎn)品。

（一）德國闊盛。全球PP-R管道發(fā)明者和領導品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區(qū)分管材型號，使用戶更易識別管道，每種管材有專用領域，管材圖形有噴碼信息及防偽標識，產(chǎn)品視覺性強，形成企業(yè)“特色”。產(chǎn)品策略定位：在老本行暖通領域尋求重大突破，除民用領域外，致力在專業(yè)領域中為各行各業(yè)提供一個整體管道系統(tǒng)解決整合方案。

（二）德國潔水。學習闊盛優(yōu)點，結合自身情況進行優(yōu)化升級，首推色彩聯(lián)盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統(tǒng)進行全面升級，以色彩區(qū)分四大系統(tǒng)并賦予理念且有相應宣傳口號，將綠色、健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能的定位和科技、人文、時尚的生活理念引入中國現(xiàn)代生活。產(chǎn)品策略定位：為中國家庭帶來高品質產(chǎn)品、技術和服務，提供以用戶為核心的國際品牌價值與全球領先管道解決方案。

（三）武漢金牛。金牛注重研發(fā)新品，采用新技術新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統(tǒng)，以用途材料特性命名管道型號，詳細明了。產(chǎn)品圖形包括防偽標識及條形碼管理體系，確保產(chǎn)品放心使用。定期推出新品，凸顯一個“變”字，具有特色。產(chǎn)品策略定位：以管道為基礎，成套技術為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領域向全球客戶提供專業(yè)管道及系統(tǒng)解決方案。

不少中國管道企業(yè)熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對產(chǎn)品設計和建立自己獨特的產(chǎn)品策劃缺乏足夠認識。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的成功。目前，不少企業(yè)熱衷品牌的原因是企業(yè)仍有一定利潤空間（成本優(yōu)勢），實際上，隨著關稅降低和各項法律法規(guī)的頒布實施，進而與國際接軌，大量物美價廉產(chǎn)品進入中國市場，利潤空間越來越少；同時，企業(yè)對建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃缺乏信心和相關專業(yè)人員。目前，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質化和低價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴重，使企業(yè)喪失利潤空間，帶來巨大災難。企業(yè)想成為行業(yè)規(guī)則的突破者還是制定者，產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的導入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃具有重要的現(xiàn)實意義。

三、我國管道企業(yè)導入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃基本思路

適者生存、優(yōu)勝劣汰是企業(yè)競爭亙古不變的準則，我國管道企業(yè)要生存就必須適應市場的千變萬化。目前，我國管道企業(yè)同質化現(xiàn)象嚴重，要發(fā)展壯大，就要了解用戶需求及市場發(fā)展趨勢，當然，質量和創(chuàng)新是最根本的生存條件，質量過關和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能得到長期發(fā)展。鑒于我國管道行業(yè)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點，了解市場發(fā)展走向，完善現(xiàn)有產(chǎn)品技術水平，研發(fā)高性能、高附加值的新產(chǎn)品是當務之急需要做的事情。同時，加大改性、復合以及其他新型塑料管道材料研發(fā)，以提高應用性能指標，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛(wèi)生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環(huán)保節(jié)能、防火降噪、增強抗震等性能要求。管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要對市場及同類競品進行分析對比，主要從產(chǎn)品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個系統(tǒng)入手。

（一）產(chǎn)品理念系統(tǒng)（MI）。產(chǎn)品理念系統(tǒng)主要從市場細分化、產(chǎn)品差異化兩方面進行，在產(chǎn)品設計上提出有別于其他同類產(chǎn)品的特色理念。

1、在市場細分化方面。第一，需要進行市場現(xiàn)狀分析，包括市場經(jīng)濟及行業(yè)現(xiàn)狀分析、南北方市場分析、管道應用模塊分析；第二，結合分析進行市場初步定位，總結主打市場、領域及產(chǎn)品發(fā)展方向；第三，結合市場需求分析不同行業(yè)及用途對管道需求、對生產(chǎn)領域及南北方市場需求進行初步定位，確定產(chǎn)品發(fā)展方向；第四，結合政治、經(jīng)濟、社會、技術（PEST）分析和評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響；第五，結合社會熱點分析熱點社會問題、生活方式、生活需求，并總結對產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導方向；第六，對產(chǎn)品細分化進行總結，得出結論，用以指導最后的產(chǎn)品策劃。

2、在產(chǎn)品差異化方面。首先，對自身企業(yè)及產(chǎn)品進行系統(tǒng)分析；其次，從競品企業(yè)概況、競品系列分析（從產(chǎn)品的系列、命名、理念、型號、形狀、顏色）對自身產(chǎn)品與國內外競品進行系統(tǒng)分析，總結并學習其優(yōu)勢，結合自身品牌文化提出具有自身特點的產(chǎn)品理念。

（二）產(chǎn)品視覺系統(tǒng)（VI）。人們獲取信息80%來自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產(chǎn)品視覺系統(tǒng)主要從產(chǎn)品的命名、色彩、材料、技術、工藝、結構、特點、圖形、用途與競品同系列產(chǎn)品優(yōu)劣勢進行分析并學習優(yōu)勢之處，并對管材競品進行總結，即發(fā)展企業(yè)的核心技術；要有主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品；要學會用顏色區(qū)分管材，形成視覺差異化、統(tǒng)一性；加深客戶對產(chǎn)品的辨識，產(chǎn)品說明需加入結構工藝圖；對進行比較的競品與自身進行總體比較，從產(chǎn)品結構、產(chǎn)品圖形、產(chǎn)品系列宣傳語建立識別；學習其優(yōu)勢之處，歸納總結出最終的系統(tǒng)劃分、產(chǎn)品命名、圖形、理念、科技、口號，建立起具有自身特色的視覺系統(tǒng)。

（三）產(chǎn)品行為系統(tǒng)（BI）。從獨特的市場、營銷模式、產(chǎn)品推廣、展覽展示和特色服務等行為要素對管道產(chǎn)品進行推廣。將企業(yè)理念貫穿到企業(yè)形象、產(chǎn)品設計、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產(chǎn)品延續(xù)性。根據(jù)市場調研結論確定特色市場，將產(chǎn)品理念及視覺系統(tǒng)運用到特色市場，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進行宣傳（要具有企業(yè)理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結構工藝圖）來幫助人們認識理解管道設計理念和推廣管道產(chǎn)品，或加入企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化融合的方式推廣管道產(chǎn)品。

四、結語

本文通過對國內外優(yōu)秀管道企業(yè)進行產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃分析，總結出我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對傳統(tǒng)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃有所幫助，同時增加產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來增值效益，進而轉型升級，對管道企業(yè)的發(fā)展起到促進作用。

［1］劉鋼.產(chǎn)品設計戰(zhàn)略研究及實務.江南大學碩士學位論文，2002.

［2］王占杰.我國塑料管道行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展建議［J］.中國水利，2014.

［3］彭國華.產(chǎn)品策劃與價值創(chuàng)造［J］.機械設計與制造，2006.