基于消費心理學淺析企業新產品的擴散策略

張雯瑜

鄭州工業應用技術學院

基于消費心理學淺析企業新產品的擴散策略

張雯瑜

鄭州工業應用技術學院

市場競爭的最有效手段，是創造新的產品，提高產品的功能與質量，滿足人們不斷增長的需要。企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須立足市場，了解消費者的需求，不斷創新，提供豐富多樣、物超所值的新產品。本文從消費心理學的角度為企業實現新產品的擴散提供應對策略，以期幫助企業實現其經營目標，獲得最大收益。

商品；新產品；產品擴散；消費心理

產品反映了時代的經濟水平，反映了時代的科學技術狀況，反映了時代的精神和文化追求。市場競爭的最有效手段，是創造新的產品，提高產品的功能與質量，滿足人們不斷增長的需要。

1 新產品設計與消費心理

開發新產品不僅對工商企業有著重大的經濟意義，而且對社會經濟政治有著巨大的促進作用。開發新產品是社會生產和科學技術發展的必然趨勢，是人們滿足不斷增長的物質和文化生活需要的必然要求。

1.1 商品需求變化的總趨勢

當今時代，消費者對商品需求變化的總趨勢是：

(1)新、快、美、廉。企業無新莫爭，無新不強，因此應用新原理、新技術、設計出新功能、新款式的產品才符合消費者的需求。同時產品不僅質量要高，而且造型結構要美，色調、包裝要美，才能吸引消費者。

(2)輕、薄、短、小。重量輕、體積小、消耗少、使用便捷才是如今消費者對于商品的主流需求。當然，也并不排斥巨型機器設備和大功率耐用消費品的發展。

(3)綜、專、高、便。消費者期望得到的產品應具備綜合性、多功能性、獨特性、高技術含量及高附加值的產品。同時產品的結構或包裝應方便使用，方便維護與修理。

1.2 新產品的設計方向

以上各種趨勢互相滲透，互相補充，構成了當今產品發展的新潮流。這種新潮流，決定了新產品設計應向以下方向發展：

(1)高能化、多能化。是指企業要設計出性能好、效率高或能滿足一些特殊需要的新產品。目前，電子計算機在向高能化發展，而耐用消費品則一般均向多功能發展。

(2)大型化、微型化。機械、運輸等設備向大型化發展，而日用消費品向微型化發展，出奇制勝。

(3)節能化。如企業生產的產品能節約能源和原材料的消耗，那么必然會給用戶和整個社會帶來極大的經濟效益和社會效益。

(4)美化。是指產品設計要注意美化，外形要美觀大方，給人以美的享受，突出美學功能。尤其是服裝、家具、燈具及裝飾品，更應向美化方面發展。總之，一件好的商品，應該是內容和形式，使用價值和欣賞價值和諧統一，才能贏得消費者的歡心和喜愛。

(5)特色化。指要開發符合本民族、本地區、本企業特點的，或是帶有藝術性、工藝性、裝飾性的新產品。當今商品的競爭，在質量和價格上的差距日漸縮小。生產企業要想尋找突破口或許可以從特色、新穎而富有刺激性的外觀設計上著手。

不斷發展和推出新產品，是工商企業充滿活力的象征，但創新產品不是一件輕而易舉的事。在新產品的開發中，從日用品到家用電器，從汽車到工業產品，哪一項不經歷從失敗到成功的艱辛歷程？好馬也會失蹄，成敗皆在市場。因此，企業要根據自身的條件和消費者的心理需求，選擇其中“一化”或“幾化”為開發方向，制訂出有階段目標和長遠要求的新產品開發計劃，以指導新產品開發活動。

2 新產品擴散與消費心理

衡量一種新產品的成敗，主要是根據市場銷售情況，包括商品的擴散速度、擴散范圍、生命周期等。因此必須結合這幾方面的情況研究消費者的心理行為。

當一種新產品投入市場后，逐步為消費者所探尋、認識，直至廣泛采用，這一過程就叫做新產品的擴散。按照消費者采取購買行動相對時間的先后以及各自的個性心理特征，可劃分為五類，現針對以下消費者提出相應的銷售策略。

(1)最先試用者。這類消費者亦稱逐新者，即當某種新商品剛在市場上出現不久便大膽嘗試，迅速采取購買行為，滿足某方面的需要。這類消費者的個性心理特征是活潑、開朗、勇于創新、不怕風險；追求時尚、愛好交際；對新事物敏感，市場信息靈通；自主性強，受社會和群體規范的約束小；經濟狀況較好。好勝、求新心理需要對其購買行為有較大影響。此類人的意志行動比較堅決，購買目的確定后，能迅速選定方法，執行購買決定。企業應特別重視其導向和傳播作用。

(2)早期采用者。這類消費者是當某種商品剛剛被極少數人試用后便決定購買，求新、好勝、趨美的心理需要和購買動機強烈。其個性心理特征是追求時髦，渴望變化；市場信息來源較多，愿意接受新鮮事物；有一定冒險精神；社會交際廣泛，活動能力強，喜歡傳播消息。這類消費者中以年輕人居多，應作為企業新產品擴散的主力軍。

(3)中期采用者。這類消費者是當某種新商品的購買者日益增多，商品的優越性逐步顯露，并得到逐新者或早期采用者兩類消費者的肯定，便開始購買。其個性心理特征是審時、慎重，情緒反應不強烈，模仿性強；有選擇地參加社會活動，不固執己見，相信相關群體成員的意見，順應社會潮流。

(4)晚期采用者。這類消費者是在某種新商品已被大多數消費者采用的情況下，才開始購買。其個性心理特征是審慎、求實，感情不易沖動；社會交往比較少，不易受周圍環境感染；對新鮮事物抱有一定的懷疑，相信多數人的意見，遵從社會或群體規范，也有的消費者延遲購買是由于尚未產生對商品功能的需要，經濟收入不高、支付能力不足，市場信息閉塞，缺少必要的文化知識等原因造成的。

(5)落后者。這類消費者是最后采用(還有極少數永遠拒絕采用)某種新商品的人。其個性心理特征是注意力不易轉移，對事物認識比較固定化；極端重視傳統和經驗，不愿改變消費習慣；不相信大多數人的意見，信息比較閉塞。一般要到迫不得已的情況，才肯放棄固有的消費觀念、態度和習俗，最終逐漸接納新商品。此外，需要水平、動機強度、經濟收入、受教育程度、職業等也是比較重要的影響因素。還有些消費者由于年齡的原因，失去了對新事物的興趣，倍加留戀以往的消費，甚至向往從前想得到而沒有得到的東西。因此此類消費者并不是新產品擴散的主力軍。

[1] 金鑫，王一.基于現代女性視角的消費行為研究[J].北方經貿，2013.(02)，40.

[2] 江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學出版社，2002，150-151

張雯瑜(1990–)女，漢族，河南鄭州人，鄭州工業應用技術學院，研究方向應用心理學