化妝品品牌定位分析

□文/劉艷芝（新疆財經大學　新疆·烏魯木齊）

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化妝品品牌定位分析

□文/劉艷芝
（新疆財經大學新疆·烏魯木齊）

［提要］隨著全球市場一體化的發展，全球企業界也已從產品銷售發展到品牌營銷階段，而品牌運營的首要任務就是品牌定位。本文對化妝品行業市場現狀進行分析，并提出品牌定位優化建議。

關鍵詞：品牌定位；化妝品；定位

收錄日期：2016年3月30日

一、引言

據不完全統計，中國的化妝品品牌達1，300多種，其中國際品牌所占比例超過80%，中國品牌所占的比例不足20%。更何況以各大日化巨頭為代表的許多外資企業具有上百年的經營歷史，它們早已脫離了對市場的感性認識及決策的時期，進入以市場調研為基礎的理性營銷決策階段。而包括化妝品在內的中國日化行業，真正起步在20世紀70年代，所積累的經驗過少，雖然在大量外資企業的沖擊以及西方管理思想的影響下，已經逐步認識到了調查消費者行為習慣并在此基礎上進行市場定位的重要性，但仍然未能完全地將理論應用到實踐中去。如何在激烈的市場競爭中找準自己的位置，并與外來的國際巨頭以及國內眾多競爭者相抗衡，是當今化妝品企業所面臨的緊迫課題，也是企業進行品牌定位的意義。

二、國內化妝品市場現狀

分析整個日化行業，近幾年來，化妝品市場比例上升明顯，而洗滌用品、口腔清潔用品以及紙類用品的市場比例略有下降。化妝品市場的市場份額增長速度在近幾年一直高于洗滌品和口腔衛生用品的增長速度，后者近幾年的發展一直比較平穩，城市市場容量飽和而鄉鎮市場培育不能及時跟進，此消彼長，導致化妝品市場份額上升，而其他市場的份額下降。將化妝品行業進行分類可以將其分為：護膚類、彩妝類、香品類、洗發類及其他類五大分支。

在中國化妝品市場上，外資、合資企業占據了近80%的市場份額，中高端市場基本被外資、合資企業占據，而占中國化妝品企業總數近90%的本土化妝品中小企業中，僅有20%多的市場份額。中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，本土企業鮮有斬獲。關于這一點，從2010年中國化妝品市場護膚品牌TOP10的排名中就可以看出，入圍的本土品牌僅有自然堂和佰草集兩個，寶潔、歐萊雅、聯合利華、資生堂、強生等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又數寶潔和歐萊雅的市場份額最大，實力最強。僅剩的低端市場則由3，000多家本土中小企業瓜分。而值得注意的是，目前國際巨頭在鞏固中高端市場的同時，也已經開始向低端市場進行強有力滲透，重組及并購浪潮興起，大肆收購小護士、絲寶、大寶等本土品牌，外資品牌運營除了收購本土品牌以攻占中低端消費市場外，一些外資品牌也習慣于制造各種危機來降低民族品牌的信譽度或資本市場上的價值，而后進行收購。被收購后，民族品牌失去了產品的主導力，而外資品牌則獲得這些民族品牌的銷售渠道和掌控權。比如當年曾是銷售冠軍的“中華牙膏”，在聯合利華主導經營權后，地位一落千丈。曾是“第一護膚品牌”的美加凈也在聯合利華合資后銷售量急降，一夜蒸發。近來，外資品牌沖擊本土品牌又出新招。有消息稱，家樂福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企業下通牒：若想要繼續上架，就要繳納8%～15%的額外費用。有的媒體甚至把其解讀為“寶潔聯合家樂福撲殺本土日化品牌”。中投顧問高級研究員黎雪榮認為，如果消息被證實，這對中國本土日化企業是很不利的，因為本土企業與外資企業相比，本來就缺乏品牌優勢，再加上上架費的話，會使利潤空間進一步縮小，甚至可能退出賣場。

三、化妝品品牌定位

（一）了解競爭對手的品牌定位。根據特勞特等人對品牌定位的解釋，品牌定位，其實是一種對品牌進行設計，使其能夠在目標市場的消費者的心目中占有獨特的、有價值的位置的過程，或者是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在對品牌進行設計以及建立品牌形象之前，必須要了解競爭對手的品牌定位，并以此為基礎為公司設定獨特的品牌價值，從而成功地進行品牌定位。

（二）培養品牌定位戰略意識。品牌定位是企業“營銷因素組合的戰略起源”，是企業品牌特征的羅盤，是企業思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業優勢和競爭實力的綜合輸出。成功的品牌定位能夠使企業建立聲譽，培育品牌競爭力和顧客資產。所以不能把品牌定位簡單的看作是一種營銷策略，而應該將其上升到企業的一種戰略。作為一種戰略，就對企業的全體員工有指導的作用，而企業的各種流程應該為品牌定位提供支撐。但是僅僅具有品牌定位意識還不夠，必須將顧客價值的導向作用貫穿于定位工作中去。所以，國內化妝品企業的定位工作就是讓產品從貨架上由一個名字的狀態走出來，走到顧客心里去。無疑這樣的過程是困難的，面對外國品牌的擠壓，國內企業的生存空間日益狹小，但也有突出重圍，發展良好的企業作為其他一些企業的榜樣。比如說，上海家化集團、伽蘭集團，這是國內企業在化妝品行業中的中流砥柱。上海家化旗下品牌有佰草集、六神等，不同的品牌是應顧客不同的訴求點而生的，準確地把握住顧客的需求心理，得到顧客情感上的認同，在給顧客帶來價值的同時，品牌價值也得到了極大的提升，如六神花露水的上市，成功占據了花露水市場的半壁江山，同樣使得六神沐浴露的熱賣。伽蘭集團同樣成功地把產品印刻在消費者的心中，旗下的自然堂更是代表，一句“你本來就很美”征服了萬千女性追求美的夢想，伽蘭不光在產品品質上下功夫，同時改變以往的渠道模式，注重自身專營店的管理，使得顧客對其產品的檔次與服務的感受都有極大的提升，同時辦美容講座，給消費者帶來一些護膚美容的知識，使得顧客收益頗多，又培養了一大批忠實的顧客。這些都是從顧客價值角度出發來進行品牌定位的例子，希望可以引起其他企業的重視，努力培養企業以顧客價值為導向的品牌戰略意識。

（三）迎合消費者需求，做好產品定位。產品是品牌的實體，所有成功的品牌都依據“真正的產品”的支撐。因此，創造品牌必須建立鞏固的產品基礎。現代的企業正處于一個同質化越來越嚴重的環境中，隨著科技的發展和產業鏈分工的日益加深，產品也在不斷創新中。同時，消費者對產品的要求也越來越個性化，這就要求我們的企業必須能夠在質量、性能、規格、個性化、審美情趣等方面，與這種變化相一致。

（四）提供優質的服務，提升服務定位。美國著名管理學家托馬斯·彼得斯說：“企業只有把服務放在首位，才能獲得源源不斷的利潤”。正因為如此，當今世界著名品牌企業都把服務戰略放在推進企業發展、提升品牌競爭力的重要位置上。隨著知識經濟的發展和服務經濟的到來，服務在整個社會的經濟生活中，越來越起著決定性的作用。例如微軟公司，比爾·蓋茨曾說，公司利潤的80%來自于各種服務，只有20%的利潤來自于產品本身。隨著我國市場經濟的發展，我國企業的服務意識也顯示出明顯增強的趨勢，越來越多的企業認識到品牌運營并非僅僅依靠高質量即可完成。品牌要建立社會聲譽和顧客忠誠，就必須能夠滿足顧客的全部要求，為顧客提供全面滿意的服務。但問題是，服務意識只是一種好的想法，如何才能將服務意識轉化為企業實際的服務行動才是關鍵。

（五）注重品牌定位中核心價值的提煉。品牌忠實的擁護者與使用者就是企業珍貴的顧客資源。而贏得并維持顧客的忠誠是品牌定位的關鍵。如何才能建立品牌忠誠度呢？答案就是在品牌定位中注重品牌核心價值的提煉。首先，理性價值的提煉。理性價值關注的重點在于屬性利益，如美白功效、保濕功效、質量達標、購買便利等；其次，感性價值的提煉。感性價值關注的重點在于顧客購買與使用產品或服務的過程中，產生的某種情感。情感是維系品牌忠誠的紐帶，如果一種品牌不能夠引起顧客的情感共鳴，品牌是難以獲得顧客的信任的；最后，象征性價值的提煉。象征性價值就是所謂的品牌個性，顧客購買某種品牌成為表達其個人主張或宣泄某種情感的一種方式。

四、結論

隨著國內化妝品市場競爭的日趨激烈，國產化妝品企業的生存空間正在被一步步的蠶食掉。吸引更多的顧客成為企業競爭的焦點，當下越來越多的顧客開始關注企業能否帶給其更多的價值，這也是女性消費者在選購化妝品時主要考慮的因素，所以如何提供卓越的顧客價值成為企業品牌定位主要的問題。（1）品牌定位的前提是要做好市場細分，只有做好市場細分的工作，尋找到合適的目標市場，才能有針對性的進行品牌定位。這樣的品牌定位更有效，會切中目標消費群體的需求，也為進一步的品牌傳播打好基礎；（2）品牌定位一定要切合企業的實際情況，結合企業資源與能力進行分析，進入有效的細分市場，并運用現有的品牌資源進行整合，使得品牌定位真正的切實可行；（3）分析清楚品牌定位、市場定位與產品定位的關系。直到現在還有許多企業將三者混為一談。認識不到它們的關系與區別，就很難在總體上對企業的各部分工作給予明確的把握。作為企業需要規劃的三種定位，是建設企業品牌的關鍵，也是企業走品牌之路的基礎；（4）品牌定位并不是一成不變的，它應該隨著企業面臨環境的變化而變化，包括宏觀環境、競爭環境、需求環境以及企業本身的戰略目標等方面。這樣的品牌才具有成長性，這樣的企業才具有持續性發展前景。越來越多的企業認識到了品牌在企業發展中的重要性，品牌及品牌定位的研究也將繼續。本論文只是就品牌定位過程進行闡述，而品牌定位與品牌管理的其他方面如品牌設計、形象等方面的關系還有待研究，今后將在這方面加強探索。

主要參考文獻：

［1］黎雪榮.國際日化巨頭圍剿民族品牌玩中藥概念［J］.口腔護理工業，2010.

［2］王永龍.中國品牌運營問題報告［M］.北京：中國發展出版社，2004.10.

［3］張深.服務競爭將是品牌競爭的焦點［J］.世界標準信息，2005.

［4］涂莉俊.化妝品品牌“病毒”式營銷策略分析［D］.武漢：華中科技大學，2006.

中圖分類號：F7

文獻標識碼：A