基于旅游體驗的晉祠旅游紀念品開發策略探討

張 琰

(太原學院旅游系，山西 太原 030032)

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【文化產業研究】

基于旅游體驗的晉祠旅游紀念品開發策略探討

張 琰

(太原學院旅游系，山西 太原 030032)

旅游紀念品是旅游者旅游體驗的“副本”，將旅游體驗充分體現于旅游紀念品中將極大提升旅游紀念品的市場受歡迎度。本文基于旅游體驗的相關理論，在尊重晉祠文化特色和內涵的基礎上，根據晉祠旅游體驗的問卷調查結果，提出晉祠旅游紀念品的開發策略。

旅游體驗；晉祠；旅游紀念品開發；策略

目前，對旅游紀念品需求特征的研究多側重于從經濟角度出發，基于市場經營理念，探討旅游者的消費特點，然而，旅游紀念品不僅具有商品性，更是“旅游、旅游事件以及在旅游活動中發生的所有相關事情的‘副本’”[1]。它不僅要突出體現旅游資源的特色，更要承載旅游者“自我過去”的表現和記憶，是旅游者旅游體驗最強有力的表達符號與象征。即旅游體驗被旅游紀念品表達得程度越大，旅游紀念品對旅游者的吸引力就越強；反之，旅游紀念品對旅游者的吸引力就越弱，因此，本文從晉祠文化內涵出發，基于晉祠游客旅游體驗，探討將旅游體驗融入晉祠旅游紀念品的途徑和方法，以期提升晉祠旅游紀念品的市場迎合度。

一、調查問卷的設計與構成

(一)調查問卷的設計目的

晉祠是山西旅游的窗口，但晉祠旅游紀念品的開發現狀卻不容樂觀。雖然也有突顯晉祠特色的旅游紀念品，但都制作粗糙，品種匱乏，無法滿足旅游者的購買需求。因此，晉祠旅游紀念品的開發迫在眉睫。

要成功開發晉祠旅游紀念品，必須在突顯晉祠文化特色的基礎上，迎合旅游者的旅游體驗，因此，本次問卷調查的目的就是通過定量分析研究旅游者對晉祠文化與歷史的體驗程度。即在旅游者各異的主觀因素影響下，他們對晉祠客觀存在的歷史與文化有著怎樣的主動“投視”與“關注”；在他們帶有“主觀”色彩的“凝視”中，晉祠哪些建筑、哪些歷史與傳說、哪些藝術形式最能博得旅游者的青睞。

(二)調查問卷的內容構成

由于旅游體驗是景區“客觀”存在的旅游資源與旅游者“主觀”的“凝視”相互作用建構的產物，因此，本次調查問卷以晉祠的景點、歷史傳說、藝術形式，以及與晉祠相關的歷史名人、晉祠的空間布局、晉祠的祠廟功能等旅游資源為調查內容，根據里克特量表五分制將旅游者對晉祠旅游資源的體驗程度劃分為五個等級，以此來研究旅游者對晉祠各個旅游資源的不同“凝視”程度。問卷分為兩大部分：第一部分是調查答卷人的個人情況，第二部分是調查答卷人的晉祠旅游體驗。

二、問卷的調查、分析與結論

(一)問卷調查

調查時間為晉祠旅游人數較集中的國慶日——2015年10月1日。調查地點為晉祠景區的出口處(因為此處的旅游者已游覽完晉祠，對晉祠有完整的旅游體驗)。調查方式為現場攔截填寫的方式。此次調查共發放問卷200份，回收有效問卷166份，有效回收率為83%。

(二)問卷分析

1.相關選項的賦值

問卷相關選項的賦值方法為兩種。(1)“個人情況”賦值。“性別”為類型變量，“男性”賦值為“0”，“女性”賦值為“1”；“年齡”“收入”“文化程度”選項皆為邏輯關系遞延變量，根據選項所表示的等級或尺度分別由高到低賦值為6、5、4、3、2、1。(2)按照里克特量表五分制對晉祠旅游者的旅游體驗進行賦值。問卷中的量表由七組陳述句組成，每一組陳述句都相應的給出五種答案，分別代表答卷者對該陳述句的贊同程度，根據贊同程度由強到弱分別賦值為5、4、3、2、1。問卷的數據處理與分析采用SPSS13.0。

2.問卷的信度檢驗

本次問卷的里克特量表alpha值為0.9115，表明該問卷的里克特量表題項能十分有效地反映晉祠旅游者各異的旅游體驗。

3.問卷的個人情況頻數分析

參與本次調查的男性為77人，占46.4%；女性為89人，占53.6%。年齡在17歲以下的為36人，占21.7%；18～49歲的中青年為117人，占70.5%；50歲以上的老年人僅為13人，占7.8%。文化程度在高中或中專以下的為70人，占42.1%；大專和大本學歷的為92人，占55.4%；碩士以上文化程度的為4人，占2.4%。問卷隨機抽樣采集的旅游者樣本分布較均衡，具有一定的代表性，因此調查結果可基本反映晉祠旅游者旅游體驗的一般性特點，具有一定可信度。

4.計算量表總平均分值及按照總平均分高低排序分組

根據里克特五點量表賦值計算每一份問卷的總平均分，然后按照總平均分把晉祠旅游者的旅游體驗程度從高到低分為三組。

5.獨立樣本T檢驗

運用T檢驗晉祠旅游者旅游體驗的三個組別在49個題項上的差異情況可知：“性別”“年齡”“收入”和“文化程度”四個題項對晉祠旅游者旅游體驗的分組情況并無鑒別作用。

6.雙變量相關分析

運用皮爾遜積差相關分析法可知，晉祠旅游者旅游體驗分組情況與“性別”“年齡”“收入”“文化程度”均無相關性。表明根據此四項無法對晉祠某一旅游者的組別歸屬情況作出大致判斷。

(三)結論

根據上文的數據分析，得出以下結論：(1)根據獨立樣本T檢驗與皮爾遜雙變量相關系數分析可知，“性別”“年齡”“收入”“文化程度”等標志旅游者個人情況的因子與旅游者的旅游體驗程度的高低無關；(2)根據問卷的得分情況可知，雖然旅游者對晉祠的旅游體驗存在一定的差異，但對以下項目的體驗程度卻基本一致(以下各項的選取標準為總平均分、高分組、中分組、低分組的得分皆在4分以上，且總平均分的得分排序位于前列)：

旅游者感興趣的晉祠景點：圣母殿、難老泉。旅游者感興趣的晉祠歷史傳說：難老泉的傳說。旅游者感興趣的晉祠名人：李世民。旅游者喜歡的晉祠藝術形式：建筑。旅游者認為能夠代表晉祠的景點：圣母殿、宋侍女像、難老泉。旅游者對晉祠相關內容較為了解的是：晉祠的歷史沿革。

三、晉祠旅游紀念品的開發策略

(一)關于晉祠歷史的晉祠旅游紀念品開發

根據晉祠旅游者的旅游體驗分析結果可知，晉祠旅游者普遍對“晉祠的歷史沿革”比較了解。而晉祠始建于西周，聞名于北魏與北齊，興盛于隋唐，完善于宋元明清各代，這一歷史沿革構成了一幅鮮活的、充滿三晉人文精神的歷史畫卷，是三晉文化的名片。綜上，在設計開發以“晉祠歷史沿革”為主題的旅游紀念品時，應以晉祠景點、歷史傳說為載體，注意深挖三晉文化的精神品格，突出表現太原及山西的悠久歷史與厚重人文，使晉祠旅游紀念品在彰顯晉祠特色的同時，亦成為世人了解三晉文化的窗口，從而增加晉祠旅游紀念品的影響力，彰顯晉祠總攬三晉之勝的歷史、人文及旅游地位，使晉祠成為人們心中的三晉代表之地，增強晉祠的旅游吸引力，使晉祠真正成為山西旅游的名片和窗口。

(二)圣母殿旅游紀念品開發

由問卷分析可知，晉祠旅游者最為青睞的藝術形式是“建筑”。而建筑中最受旅游者關注的則是名列“晉祠三大國寶級建筑”之首的圣母殿，亦被認定為晉祠最具代表性的景點。因此，圣母殿應成為晉祠旅游紀念品開發的重點。結合晉祠旅游者對“建筑”這一藝術形式的喜愛，應重點突出圣母殿“活化石”級別的建筑特色，以此來彰顯圣母殿建筑構造的珍貴與稀有。

此外，圣母殿旅游紀念品的設計與開發，可通過圣母邑姜的歷史傳說，將晉祠內未受旅游者“關注”但實為晉祠始建之源的唐叔虞祠聯系起來，并結合“桐葉封弟”的傳說，將晉國的創建與晉祠的始建歷史結合起來。這樣，一方面迎合了旅游者對“晉祠的歷史沿革”的高旅游體驗度，另一方面可借圣母殿引導旅游者將晉祠放在晉國與三晉文化的大背景下，從而可有效提升晉祠在旅游者心中的地位，使旅游者意識到晉祠與晉國、晉文化的源流關系，進而真正在旅游者心中形成“晉祠攬三晉之勝”的觀念，擴大晉祠的影響力。

(三)難老泉旅游紀念品開發

晉祠旅游者除對晉祠“三絕”之一的難老泉頗為喜愛之外，對“難老泉的傳說”亦是印象最為深刻的。而“難老泉的傳說”與柳氏坐甕和水母樓又息息相關。因此，開發“難老泉”旅游紀念品的立足點有二。(1)難老泉景點本身。因為它是難老泉傳說的載體，所以難老泉傳說是其延伸；(2)水母樓。由于它與難老泉傳說的相關性，因此可將以“水母樓”為藍本開發的旅游紀念品作為難老泉旅游紀念品的外延，歸入“難老泉”旅游紀念品系列。這一方面拓展了難老泉的內涵，另一方面也有助于提高水母樓的旅游吸引力，提高旅游者對水母樓的關注度，提升晉祠旅游的綜合吸引力。具體來說，針對難老泉景點本身的旅游紀念品的開發，可從以下幾點著手。

第一，以“難老”為該系列旅游紀念品的精神內涵。“難老”意為生生不息，永駐青春。在難老泉旅游紀念品的設計主旨中，應以“生生不息，永駐青春”為該系列旅游紀念品的精神內涵。“難老”是難老泉區別于其他泉水的本質所在，且“難老”之名由來已久，傳播廣，認可度高，而晉陽之地的繁榮、晉祠的怡人景致也與難老泉水息息相關。此外，“生生不息，永駐青春”于現代社會也頗具寓意。它啟迪現代人要以不老的精神、充滿活力的面貌面對人生路，同時亦暗示著三晉大地是一方充滿活力的土地，三晉文化是老而彌新的不老文化。綜上，以“難老”為靈魂與精髓的“難老泉”系列旅游紀念品既可借“難老”盛名提升市場認可度，又強烈突出難老泉的本質特色，還以積極向上的姿態讓旅游者為之振奮，同時亦有助于樹立以青春煥發、朝氣蓬勃為特色的晉祠旅游形象與旅游文化，并在此基礎上向八方來賓彰顯三晉大地與三晉文化的不老精神以及青春昂揚的朝氣與活力。

第二，以名家名士對難老泉的吟誦來提升難老泉系列旅游紀念品的文化品格。歷史上吟詠難老泉的名篇佳句不勝枚舉，且多出于名家名士之手，如李白、歐陽修、李世民等。這些佳作不啻為一筆不菲的財富，它們賦予難老泉深厚的人文素養與文化底蘊，使其不再是一個單純的自然景致，因此，這些佳作在旅游紀念品上恰當體現，不僅可以提升產品的文化韻味，符合晉祠厚重的人文氛圍，同時亦會增添難老泉的人文趣味，深化難老泉在旅游者心中的感知。

以難老泉水之源——柳氏坐甕和水母樓為藍本的旅游紀念品系列可作為難老泉系列旅游紀念品的補充進行開發，以此豐富“難老泉”的內涵與內容，引導旅游者拓寬“關注”與“投視”的視域，延展晉祠旅游體驗的寬度與深度，然而，由于水母樓的旅游體驗得分較低，屬于吸引力不足的景點，因此，對水母樓旅游紀念品的設計開發必須緊扣難老泉，以難老泉水的來歷為主題，借旅游者認同感強烈的難老泉提升旅游者對水母樓的認知度。綜上，水母樓旅游紀念品開發的著眼點應為柳氏坐甕的傳說以及水母樓內的壁畫與“魚美人”雕塑。壁畫為水母樓內的亮點，因此，以柳氏坐甕傳說為內容，以壁畫為表現形式，突出夸大樓內壁畫特點，如通景式構圖、動感十足等，以復古的風格，現代化的材料，訴說久遠的傳說。另外，水母樓的又一個亮點——“魚美人”雕塑以構思之巧妙而著名。因此，水母樓紀念品可借鑒其“魚美人”的外形與“神似大于形似”的中國古典藝術的理念精髓，來描述難老泉的傳說，但鑒于晉祠旅游者對雕塑和壁畫這兩類藝術形式的感興趣程度較低，在設計中，可適當加入具有現代感的、符合時尚潮流的元素，提升壁畫與雕塑的親和力。但需要注意的是，現代元素僅局限于表現形式范疇，內容與精神內涵應尊重歷史，壁畫與雕塑都應秉承中國傳統古典藝術風格。否則，現代元素喧賓奪主，晉祠的韻味便蕩然無存了。

(四)宋侍女像旅游紀念品開發

“宋侍女像”位列晉祠三絕之首，晉祠旅游者普遍認為它是僅次于“圣母殿”的晉祠代表性景點之一，但與“圣母殿”和“難老泉”不同的是，旅游者對“宋侍女像”的感興趣程度卻不高。究其原因，可能與旅游者對“雕塑”這種藝術形式的興趣不高有關，但“宋侍女像”的盛名并不遜于“圣母殿”和“難老泉”，所以表也應成為晉祠旅游紀念品的開發重點。

宋侍女像表現了中國古典雕塑的藝術特色，以傳神地表現人物的內心世界而著稱。因此，在以宋侍女像為藍本設計開發旅游紀念品時，重點與難點全都集中在對中國古典雕塑藝術特色的真實表現及對每一尊侍女像外形與內心特色的再現。鑒于“雕塑”的受歡迎程度有限，宋侍女像旅游紀念品的開發形式可采用與雕塑相近的、具有現代化特色的、為廣大消費者所易于接受與喜愛的形式，如公仔與擺件等，同時亦可將宋侍女像以單體或場景組合形式表現，但不論以哪種形式為載體，侍女像“生動傳神”的特征、中國古典雕塑重神似的藝術追求是該系列旅游紀念品所必須堅持的。因此，設計者和開發者必須摒棄任何低劣的、有損塑像精華的手段與方法。

(五)關于李世民及《晉祠之銘并序》碑的晉祠旅游紀念品開發

在“最感興趣的晉祠名人”中，旅游者普遍認同的是“李世民”。《晉祠之銘并序》碑由李世民親撰親書，名列晉祠三大鐫刻之首，為李世民與晉祠淵源的唯一實物見證，因此，“李世民與晉祠”系列旅游紀念品的設計開發可以此碑為出發點。首先，該系列旅游紀念品的思想內涵應秉承碑文主旨，如此才能從真正意義上體現此碑的特色，但由于碑文主旨在于頌揚李世民“修養君德、任用賢才、仁義治國、濟世惠民”的治國理念，而這一治國思想并不適用于體現在以廣大現代民眾為消費主體的旅游紀念品中，但理念中的“修德、仁義、賢德、濟世”的思想在今天的現代社會仍然具有十分深遠的意義，因此，在該系列旅游紀念品中，以貼近現代消費者文化背景為出發點，對其思想內涵進行選擇性加工，去除封建帝王治國色彩，融入教育功能，讓旅游者在游玩之余，獲得精神境界的提升。其次，碑文開創一代行書之風，因此，此碑書體為開發該旅游紀念品系列的重要素材，但根據晉祠旅游者旅游體驗調查結果顯示，旅游者對碑刻的感興趣程度并不高。究其原因，主要在于鑒賞書法需具備一定的文化藝術素養與書法專業知識，因此，將碑刻書體作為設計元素時，需注意縮短書法與普通大眾旅游者的距離，通過適當添加一些趣味性、實用性、娛樂性的元素，提升普通大眾旅游者對書法的親近度，降低書法欣賞的門檻。最后，該系列旅游紀念品可依據碑文內容選取表現載體。碑文內容可分為三大部分：唐叔虞興霸晉國的仁義功德；晉祠建筑與山川流泉贊頌；唐朝建立的過程。由上，該系列旅游紀念品可選取李世民、李唐王朝與晉祠、太原有關歷史典故等進行開發，同時可借晉祠達到宣傳太原的目的。此外，還可借此碑內容，將碑中書體、佳句等元素應用于以晉祠山川流泉和唐叔虞為主題的旅游紀念品中。一方面可借“李世民”這一頗受旅游者歡迎的內容，提升山川流泉和唐叔虞在旅游者心中的地位與感知度，另一方面亦可增添晉祠自然景觀的人文氣息。

總之，由晉祠旅游者旅游體驗分析結果，結合晉祠久負盛名、極具影響力的景點，本文建議晉祠旅游紀念品的開發重點依次應集中在“圣母殿”“難老泉”“宋侍女像”以及名人李世民與太原、晉祠相關的歷史典故、傳說軼事等。此外，晉祠旅游紀念品還應借晉祠歷史沿革，與三晉歷史、三晉文化相聯系，以此提升晉祠旅游紀念品的影響力，增添晉祠的人文內涵，并可促進三晉文化的交流與傳播。

[1]彭兆榮.旅游人類學[M].北京：民族出版社，2004.267.

【責任編輯：董麗娟】

TB472

A

1673-7725(2016)01-0148-05

2015-10-25

本文系山西省社科聯2012年度重點課題“三晉文化與山西旅游紀念品產業融合發展戰略研究”(項目編號：SSKLZDKT2012114)的研究成果。

張琰(1981-)，女，山西太原人，講師，主要從事文化與旅游開發研究。