試論傳播學在視覺傳達設計中的應用

梁　敏

(安徽工程大學　藝術學院，安徽　蕪湖　241000)

試論傳播學在視覺傳達設計中的應用

梁敏

(安徽工程大學藝術學院，安徽蕪湖241000)

[摘要]隨著人們審美觀念的改變，其對設計的要求也越來越高，視覺傳達是設計領域中的核心部分，屬于一門綜合性較強的學科。而想要將視覺設計傳達給不同的群體，就需要運用傳播方式，通過媒介，將信息傳遞給更多的人。從根本上講，視覺傳達設計本身便屬于一種傳播活動，符合傳播學的根本特點。該文便以視覺傳達設計的特點為研究基點，分析視覺傳播需要具備的幾個要素與傳播環節，分析視覺傳達的傳播媒介，并研究各個傳播要素之間的關系。

[關鍵詞]傳播學；視覺傳達；媒介；應用

當前，人們的日常生活中隨時隨地都能看到設計的身影，這也體現出設計強大的滲透性與適應性。而傳播學是一門多維度的學科，在很多領域中也都得到了廣泛的運用，并逐漸發展成為一種方法學。從傳播學的角度來看，視覺傳達設計也屬于一種傳播過程，可以運用傳播學的相關知識進行解釋，這也能夠為視覺傳達設計開辟一條新的理論研究道路，對于今后的研究有很大的指導意義。

一、視覺傳達設計的特點

視覺傳達設計的特點主要表現在以下5個方面。首先，目的性。從根本上講，視覺傳達設計的目的便是將美學信息傳達給更多人，從而獲得更多的經濟效益。但需要注意的是，視覺傳達設計需要準確把握民族與國家之間的文化差異，讓更多的受眾都能理解設計信息。其次，多樣性。設計形象的傳播需要以不同媒介為依托，設計師在設計時也需要將自己的想象力充分發揮出來，將相對復雜的關系運用簡單的方式表達出來，化繁為簡，但意蘊尤生[1]。再次，主觀性。設計本身便是主觀行為，通過設計師的想象，將具象的素材抽象化，再將抽象的內容再塑造，用視覺圖片來表達思想，達到傳達信息的最終目的。之后，客觀性。設計雖然是主觀上的概念，但卻跳脫不出客觀的“牢籠”，任何設計都需要以客觀事物為依托，無論如何引申，也是對客觀事物的反映[2]。相比于純藝術，設計更加強調層次共性，前者是小眾的，而后者是大眾的。最后，創造性。創造是設計的靈魂所在，它不是單純的模仿，也不是一味的個性，而是在已知事物的基礎上進行思維的發散，它是設計師與受眾心靈上的一種溝通，只有做到這一點，設計作品才能夠達到預想的效果。

二、視覺傳播的要素環節

實際上，傳播是一種囊括了領域的社會系統，有著很多不同種類的傳播類型，視覺傳達實際上也屬于傳播的一種，也具備傳播活動中的所有要素與環節。

(一)視覺傳播要素

在視覺傳播中，主要包含以下4個要素。第一，設計師。這一要素是傳播內容的源頭，需要對信息進行收集與整理，并找到適合的傳播途徑，對傳播內容與傳播過程都有決定意義。第二，傳播內容。這一要素也可以稱之為信息，對于視覺傳播來說，視覺符號主要用于傳播內容的表達，其也是設計師思想的主要承載者，傳播內容需要從設計師發出，之后到受眾接受，整個傳播過程便是信息的共享過程[3]。第三，傳播媒介。這一要素是傳播內容的實質性載體，在信息傳播的過程中，傳播內容需要以媒介為基礎，才能夠向受眾傳播，如果脫離了媒介，就無法進行信息交流。第四，受眾，這一要素是視覺傳達的最終接受者，有著非常廣闊的外延，不過，只有進入到實際的傳播中之后，才算是真正的受眾，另外，只有受眾將設計師的意圖與思想真正理解了，傳播過程才算完整。

(二)視覺傳播環節

雖然信息的傳播過程非常復雜，但也能夠摸索出其中的規律。由于4個要素之間的聯系非常緊密，所以，便形成了以下3個主要環節。第一，信息傳達。信息的交流過程便是信息從一個部分流向另一個部分的過程，設計師作為傳播過程的起源，需要與其他要素進行充分交流，并明確傳播的目的，只有這樣，才能夠在龐大的信息網絡中找到準確的內容進行傳播[4]。第二，信息接受。實際上，受眾在整個傳播過程中所扮演的角色是主動使用者，并不是被動接受者。視覺設計想要獲得成功，就必須吸引受眾注意，之后由受眾自己決定要不要接受信息，并以其自己的理解方式來解讀信息。因此，只有受眾量主觀能動性充分發揮出來，對信息有所取舍，才算完成傳播目的。第三，信息反饋。其指的是受眾對信息的感受、態度、評價等一系列反應，但受眾一般情況下不會主動將反應傳達給設計師，而是設計師向受眾索取的。

三、視覺傳達的傳播媒介

在傳播過程中，媒介是不可或缺的，也是信息交流的核心。對于視覺傳達設計來說，怎樣將媒體功能充分發揮出來，提升傳播效果，是現階段面臨的主要課題。隨著社會的發展，視覺傳達也呈現出多樣化的特征，每一種方法之間都能夠相互補充與滲透，對于設計師來說，只有根據實際情況，運用有針對性的傳播媒介，才能夠獲得更好的傳播效果[5]。

(一)平面媒介

在平面媒介中，最具有代表性的是報紙，其具有傳播范圍廣、出版量大等優勢，而且報紙的發展時間較長，成熟度也很高，受眾相對穩定，具有很大的傳播優勢，在彩色膠印與激光照排等先進技術的支持下，報紙的表現力與過去相比也更強。在報紙上插入廣告，能夠利用報紙的權威性為廣告借勢，讓信息更容易被受眾所接受。當前條件下，通過系列展示在報紙上進行視覺傳達是運用比較廣泛、效果比較理想的一種方法，具體來講，首先需要打造廣告的隔離區域，讓信息更加集中，以吸引受眾眼球；其次，畫面要存在適當留白，讓設計更具有呼吸感；最后，視覺元素需要呈現出比較強烈的對比，以增強作品的表現力[6]。

(二)霓虹燈媒介

霓虹燈媒介的傳播優勢在于其具有較高的亮度，而且變化豐富，但會受到燈管組合的限制，需要在其中加入一些簡潔的廣告口號，以達到良好的信息傳播目的。在燈管色彩使用方面，最好運用接近畫面圖文的色彩，這樣一來，即便在白天，也能夠讓受眾接受與夜晚相同的信息元素[7]。另外，光管顏色的不同會導致其穿透力的差異，紅色、黃色、白色等色彩的穿透力相對較強，而粉色、綠色等色彩的穿透力較弱，因此，設計時需要多運用前者，少運用后者。

(三)城市形象媒介

一個城市中的形象媒介有很多，以車身彩繪為例，主要包含公交車廣告、的士車頂廣告、雙層巴士彩繪等，這些是城市中最常見的流動媒體。在對車身彩繪進行視覺設計時，色彩方面要相對鮮明，內容方面要簡單易懂，與其他廣告相比，雙層巴士彩繪由于呈現面積較大、運行速度較慢，可以通過視覺圖形的方式來展現設計內容，以便于引起更多受眾的關注，傳達更多的視覺信息，但設計過程還是需要圍繞品牌識別與簡潔圖形進行，文字的設計也要盡可能簡潔，引人注目。

四、傳播要素之間的關系

(一)設計師和受眾

對于視覺傳達設計來說，經常被忽略的是設計師和受眾之間的制約關系。由于兩者在信息傳播過程中都屬于主體，所以，兩者會相互影響，設計師主要對設計內容進行強調，讓其能夠更有效的被受眾接受；受眾對信息也是有所選擇的，還會將自己的理解融入到信息中。但兩者交流的前提是視覺符號體系的統一性，不同的受眾群體由于視覺符號體系的差異，對內容的理解也會不同，設計師只有與受眾產生情感與思想上的交流，才能真正將受眾需求解讀透徹。

(二)受眾和傳播媒介

究其根本，傳播媒介是設計師用于傳播信息的一個載體，所以，兩者之間的關系也是受眾和設計師的關系。隨著技術的發展，傳播媒介的種類也越來越多，受眾可以自行選擇。受眾帶著參與目的使用不同的傳播媒介，從某種程度上，受眾也可以提出自己的想法，要求設計師轉換傳播媒介，設計師也需要聽取受眾意見，對作品進行進一步的完善，從而促進視覺傳播設計的發展。

(三)三者統一

處理好三者之間的關系對于視覺傳達設計來說非常關鍵。傳播內容在傳播過程中不可或缺，對三者起到重要的連接作用，因此，想要讓三者和諧統一，就需要從傳播內容入手，設計師在進行處理的過程中，需要有針對性地選擇傳播媒介，由設計師傳遞給觀眾，從而獲得更好的傳播效果。

五、傳播學在視覺傳達設計中應用的特征

視覺傳播的本質目的在于能夠通過傳播的信息對受眾產生影響，與受眾產生共鳴，從而實現對受眾行為的影響，這就是所謂的視覺傳達設計的傳播效果，視覺傳達設計師必須要以傳播效果的實現作為重要的工作目標，而要想實現視覺傳達設計的傳播目標，就要對視覺傳達設計中信息傳播的特征進行把握。傳播是人與人之間進行信息交流的活動，這是一種動態性的過程，而傳播學在視覺傳達設計中的應用也呈現出一定的傳播特征。具體來說有以下幾個方面。

首先，是整體性特征。整體性特征指的是視覺傳達設計中傳播過程各個相關部分的整體性，這種整體性是一種內在關聯的整體性，在內容的設計和傳播的過程都要對這種整體性進行把握。以奧運五環圖案的設計為例，其中五環圖案是一個整體，分割開則缺失了整體性，傳播效果大大下降。此外，整體性還指視覺傳達設計師、視覺信息以及受眾三者構成的整體，這三者相互作用，相互連接，密不可分，缺失了任何一個要素都會使設計的整體性缺失。

第二，是動態性特征。傳播學在視覺傳達設計中的應用并不是單純的A傳B受，整個的傳播過程是一個變動的過程。視覺信息本身就有著流動性特征，其通過媒介傳遞給受眾的過程也是一個動態的過程，因此，視覺傳達設計中對傳播學的應用過程也是一個動態的過程。以和平鴿的設計為例，和平鴿展翅飛翔的動作就體現了視覺傳播的動態性。

第三，是交互式特征。傳播學在視覺傳達設計中的應用能夠體現一種雙向信息溝通的形式，設計師通過視覺傳達設計將信息傳播給受眾，而受眾則能夠將信息反饋傳播給設計師，這是一個雙向互動的交互式過程。具體來說，設計師通過視覺設計來傳播信息給受眾，而受眾有對這些信息選擇接受的權力，這種選擇信息會反過來傳播給視覺傳達設計師，從而對設計師產生影響。

第四，是結構性特征。傳播學在視覺傳達設計中的應用過程結構就是各個要素和各個環節之間聯系的總體，信息的傳播和反饋構成了一個完整的結構。傳播系統內部有著各個要素組成的結構，傳播系統與社會系統的各個組成也會產生關系，這就形成了另外一種傳播系統與社會大系統之間的深層次結構。由此可見，傳播學在視覺傳達設計中應用的結構是十分復雜的。此外，傳播過程中各個要素以及各個環節發生作用也有著一定的先后次序，其會按照信息傳播的方向來依次執行功能，這就組成了一種先后作用次序的結構。

綜上所述，無論視覺傳達設計，還是傳播學，都屬于交叉學科，所以，兩者之間需要交互借鑒。在視覺傳達領域中加入傳播學，能夠為視覺傳達設計注入更多的新鮮血液，打開一扇新的研究大門。以傳播學的視角進行視覺傳達設計研究，可以在很大程度上提升信息的傳播效率與傳播準確度，從而提升視覺傳達設計的最終效果，有很大的實際意義。

參考文獻：

[1]周大鵬.發散與變異——新媒介背景下視覺傳達設計的發展脈絡[J].廣東輕工職業技術學院學報，2012(1)：70—72.

[2]何蕾.視覺傳達設計中的“視覺設計”與“信息設計”[J].藝術與設計：理論，2011(4)：31—33.

[3]南長全.圖像·圖形·文字——從視覺傳達設計角度的內涵思考[J].科技信息，2011(17)：13，377.

[4]劉燕.網絡會展與視覺傳達設計——以2010年上海世博會“網上世博”為例[J].美與時代(上)，2011(9)：92—95.

[5]李麗.以視覺傳達設計角度淺談移動藝術——對移動藝術視覺傳達形式感的研究[J].包裝世界，2013(1)：94—96.

[6]李文波，謝鑫輝.淺論數字時代視覺傳達設計專業面臨的挑戰與出路——以UI界面設計推廣為例[J].藝術與設計：理論，2013(8)：163—165.

[7]趙平垣.管窺臺灣視覺傳達設計的現代性轉換——從概念與理念的角度[J].集美大學學報：哲學社會科學版，2013(4)：102—107.

(責任編輯：高堅)

Application of Communication Sciences in Visual Transmission

Liang Min

(School of Arts, Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China)

Abstract:With the changes in aesthetic ideas, people’s requirement for design is becoming higher and higher. Visual transmission is core part in the field of design and it is a highly comprehensive science. If visual design is expected to be transmitted to different audiences, communication science is inevitably applied so that information can be transmitted through media to a greater number of audiences. Fundamentally, the design of visual transmission is virtually a kind of communicating activities and it is in conformity with the basic characteristics of communication sciences. This paper, based on the characteristics of communication sciences, makes an analysis of the elements and stages required in visual transmission, the transmitting media and the relationship among the basic transmitting elements.

Key words:Visual transmission; Media; Application

收稿日期：2016-01-28

[中圖分類號]G206

[文獻標識碼]A

[文章編號]1673-8535(2016)02-0069-04

[作者簡介]梁敏(1984-)，女，安徽馬鞍山人，安徽工程大學藝術學院教師，碩士，研究方向：設計藝術學、中國傳統工藝美術。