基于服務(wù)接觸理論和讓渡價值理論的我國民航企業(yè)服務(wù)滿意戰(zhàn)略研究

李常亮

中國民航大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

基于服務(wù)接觸理論和讓渡價值理論的我國民航企業(yè)服務(wù)滿意戰(zhàn)略研究

李常亮

中國民航大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

本文從我國的民航運輸企業(yè)出發(fā)，以對旅客服務(wù)為研究對象，指出了我國民航企業(yè)制定服務(wù)滿意戰(zhàn)略的必要性和重要性，并以服務(wù)接觸理論和顧客讓渡價值理論為理論依據(jù)，對戰(zhàn)略的制定和實施給出了科學(xué)合理的指標(biāo)體系，該體系以安全性、便捷性、經(jīng)濟性、準(zhǔn)時性和友好性為一級指標(biāo)，涵蓋了服務(wù)滿意戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，并給出了可以考評的量化二、三級指標(biāo)，從而構(gòu)成了一個具體化的、可操作性的和完整的戰(zhàn)略體系。

服務(wù)接觸理論；顧客讓渡價值理論；民航企業(yè)；戰(zhàn)略；指標(biāo)

一、引言

航空運輸業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，對我國經(jīng)濟的發(fā)展起到了重要的帶動作用。同時近年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，航空運輸需求也逐漸增多，這一方面會促進我國航空運輸業(yè)的發(fā)展，從而和經(jīng)濟發(fā)展形成良性循環(huán)，另一方面也給我國航空運輸業(yè)的進一步發(fā)展帶來了壓力和挑戰(zhàn)。

基于以上的事實，我國的民航企業(yè)將會面臨著來自國內(nèi)外和行業(yè)內(nèi)外的激烈的競爭，而由于航空運輸企業(yè)在技術(shù)上有著高度的趨同性，所以競爭的核心就成為了企業(yè)對旅客的服務(wù)。

二、相關(guān)理論以及戰(zhàn)略制定

民航企業(yè)服務(wù)滿意戰(zhàn)略的形成和實施需要理論的支撐，本文從“服務(wù)接觸理論”和“顧客讓渡價值理論”出發(fā)，將其與航空運輸業(yè)的特色相結(jié)合形成民航企業(yè)服務(wù)滿意戰(zhàn)略的理論支撐。

“服務(wù)接觸”的概念最早是由R.B.Chase提出的。它是基于服務(wù)情景中服務(wù)的發(fā)送者和接受者之間的一種面對面的互動。

“顧客讓渡價值理論”是在1994年由美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒大師首先提出來的。他指出，所謂顧客讓渡價值是指顧客從企業(yè)獲得的總價值和所付出的總成本的差額。

根據(jù)“服務(wù)接觸理論”和“服務(wù)價值鏈理論”這兩大理論，航空運輸服務(wù)的供給者與提供者之間的服務(wù)接觸可以歸納為訂票與改簽、進港服務(wù)、機上服務(wù)、離港服務(wù)、其他維度等五大接觸點，并形成一個完整的服務(wù)閉環(huán)。

三、戰(zhàn)略執(zhí)行，形成實施和考核的指標(biāo)體系

好的戰(zhàn)略需要有效的實施，現(xiàn)今好多企業(yè)雖然已經(jīng)充分認(rèn)識了顧客滿意度的重要性，將顧客滿意提升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面，但大多數(shù)企業(yè)在戰(zhàn)略的考評上卻缺乏一套完整的可量化的指標(biāo)體系使戰(zhàn)略落地，這種情況在民航運輸企業(yè)尤為常見。基于以上問題，本文著重從民航運輸企業(yè)在顧客滿意戰(zhàn)略的實施和考評指標(biāo)方面展開分析。依據(jù)一般性的原則和本文從服務(wù)接觸理論、顧客讓渡價值理論和民航運輸業(yè)的特征結(jié)合所形成的五個“關(guān)鍵時刻”出發(fā)，本文選取了五個一級指標(biāo)、十二個二級指標(biāo)和四十個三級指標(biāo)來構(gòu)成一個完整的戰(zhàn)略實施和考評指標(biāo)體系。

整個戰(zhàn)略實施和考評體系中，一級指標(biāo)包括安全性、便捷性、經(jīng)濟性、準(zhǔn)時性和友好性，其對應(yīng)的二級指標(biāo)分別為安全投入和產(chǎn)出；國內(nèi)便捷性和國際便捷性；國內(nèi)經(jīng)濟性和國際經(jīng)濟性；延誤程度和延誤概率；訂票與改簽、離港服務(wù)、機上服務(wù)和進港服務(wù)。每一個二級指標(biāo)下又有相應(yīng)的具體的三級指標(biāo)，包括了平均機齡、飛行員崗位平均培訓(xùn)時間、安全飛行小時、安全飛行班次、事故癥候萬架次率、國內(nèi)航線數(shù)量、國內(nèi)通航城市數(shù)量、國內(nèi)航班量、國內(nèi)航班起降架次、國際及地區(qū)航線數(shù)量、國際及地區(qū)通航城市數(shù)量、國際航班量國際航班起降架次、國內(nèi)客運價格、國內(nèi)貨運價格、國際客運價格、國際貨運價格、航班平均延誤時間、航班計劃執(zhí)行率、航班正常率、始發(fā)航班、起飛正常率、售票處訂票服務(wù)呼叫中心服務(wù)、網(wǎng)站訂票服務(wù)改簽及退票服務(wù)值機服務(wù)、行李托運服務(wù)中站服務(wù)、航班延誤/取消地面服務(wù)、貴賓休息室、客艙餐飲、機上娛樂、客艙舒適度與清潔度、航班延誤時機上服務(wù)、空中安全服務(wù)、行李服務(wù)、其它服務(wù)。

在以上的指標(biāo)體系當(dāng)中，為使戰(zhàn)略的實施和考評可以具體化和量化，本文同時對五個一級指標(biāo)進行了細(xì)化，同時給出了相應(yīng)的二級和三級指標(biāo)。航空公司可以以此指標(biāo)體系支撐實施其服務(wù)滿意戰(zhàn)略，同時可以收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)進行戰(zhàn)略執(zhí)行的考核，考核的結(jié)果既可以作為改進服務(wù)的對照又可以作為企業(yè)內(nèi)部評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)，還可以利用這一結(jié)果進行行業(yè)的對比。

四、結(jié)論

目前，我國的民航運輸企業(yè)正面臨著來自國內(nèi)外的激烈競爭，而競爭的焦點也逐漸轉(zhuǎn)向了提升旅客服務(wù)的滿意度上，并且已經(jīng)引起了各個方面的重視。而本文也正是因為認(rèn)識到了這一點，所以結(jié)合“服務(wù)接觸理論”和“顧客讓渡價值理論”，對我國的民航運輸企業(yè)的服務(wù)滿意戰(zhàn)略的制定、實施和考評進行了完整的研究。

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李常亮（1991—），男，漢，河南林州人，研究生在讀，單位：中國民航大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，研究方向：管理科學(xué)與工程