廣告語言的創新變異與常規選擇

管琰琰

（上海中僑職業技術學院，上海 201514）

廣告語言的創新變異與常規選擇

管琰琰

（上海中僑職業技術學院，上海 201514）

廣告語言的運用是廣告創作者進行語言選擇的過程。語言變異是廣告語言中運用最活躍的一種語言形式。 而與之相對應的語言的常規選擇則成為一種互補形式，在某種廣告類型中有著至關重要的語用意義。創新變異與常規選擇，在廣告語言運用中相得益彰，只有恰當地使用才能強化語言的表達效果，從而達到廣告的最終訴求。

廣告語言 創新變異 常規選擇 形式 原則

在廣告眾多的組成要素中，語言是核心。人們使用語言的過程其實是一個基于語言內部或語言外部的原因而不斷作出語言選擇的過程。語言使用者為什么作出這樣的而不是別的選擇，其背后是有理據的。一則廣告要在同質化產品的激烈競爭中脫穎而出，必須用個性化的廣告表現突出商品的個性以吸引受眾注意，廣告語言的創新變異就成了廣告常用的手段。按照“二元修辭學”理論體系，在修辭本體領域毫無例外、二元互補地存在常規與變異兩大方式。常規修辭選擇體現著語言運用的一般規律，變異修辭體現著語言運用的特殊規律；常規修辭滿足人們一般的、規范的表達需要，變異修辭滿足人們特殊的、創新的表達需要。廣告語言的創新變異、常規選擇，是修辭的兩種形式，與日常的普通語言相比，都凸顯了人們創造語言時的自我表現。

一、廣告語言創新變異的必然

廣告是將公眾的注意力引向某種事物的一種宣傳形式，它具有明顯的功利性，其目的是吸引并說服廣告受眾接受廣告產品或服務。作為一種大眾傳播方式，廣告不僅要引起人們注意，更要給人們留下深刻記憶，還要能夠觸動消費者心理并激發購買欲望。廣告的特性決定了廣告語言既要用詞講究，語句嚴謹，條理清楚，又要簡潔短小，語句松散，通俗生動，呈現出兼具書面語和口語化的獨特表征。

語言變異是指不按照語言原有的意義和用法，而是經過一系列的變化和改造，再造后加以使用，是偏離語言常規的一種語言形式。廣告語言變異的產生和使用，豐富和增強了語言的表達功能，為語言的創新和發展提供了生動的素材。作為一種語言使用現象，語言變異帶有很強的目的性。從這個意義上說，語言變異既是一種特殊的語言現象，更是一種語言交際策略。根據順應理論，廣告語言使用的過程是一個不斷作出選擇的過程。從廣告創作者的角度來看，選擇什么樣的語言結構取決于廣告者的語用意圖和語境中的各種因素，是順應各種語境因素的結果，它折射出了語言使用者的語用目的和語用意圖；從廣告受眾的角度來看，語言的理解過程也同樣是一個不斷作出選擇的過程，是根據這些語言變異的特殊語言標記理解廣告語言字面意義以外的真正的語用意義。因此，廣告語言變異的背后，總是隱藏著廣告人的意圖和目的的。那就是以語言變異為手段，廣告更能突出其語用目的，引發人們的揣測、注目和思考。

廣告受眾的認知特性是大眾化的，受眾不是有意識地閱讀和觀看廣告作品，受眾也不會有意識地記憶廣告詞。因此，廣告語言需要具備較高的注意價值和記憶價值，才能最終實現廣告的功能。一則成功的廣告只有為廣告受眾找到了解讀廣告商品的最佳關聯點和最佳認知模式，才能激活受眾認知語境中的舊信息，激發受眾興趣，吸引廣告受眾注意產品宣傳的新信息。廣告受眾的認知語境不僅包括交際時話語提供的上下文，而且包括受眾積淀的知識、經驗、認知能力等因素。受眾理解廣告語還依靠以前儲存于認知語境中的舊信息，可以通過特定的知識背景和言語解讀能力體會品味推斷出廣告作品的言外之意。廣告作品與受眾認知語境越趨同，語境效果越強，越能夠成功地建立起最佳關聯假設，從而達到廣告宣傳的目的。

二、廣告語言創新變異的類型與效果評判

語言的各個要素均能在使用中出現變異。廣告中常見主要語言變異形式有詞匯變異，語音變異，語法變異，書寫（字體）變異，語義變異，方言變異，語域變異和歷史時代的變異等。簡要列舉常見的幾種形式：

語音創異。為了更有效地利用聽覺感知來傳遞信息，廣告創作者利用語音特征造成變異，從聲、韻、調等諸音素進行變形處理，或者用音同、音近但意義不相同的詞或語素代替原有詞語改變詞語的原有意義，使語音要素在廣告語言中發揮出更強大的超越自身的表現力。如“45W能做什么？格力1赫茲變頻空調，讓節能“1”路領先”（格力空調廣告）。這則廣告把“一路領先”中的“一”變為阿拉伯數字“1”，語音從陽平調變為帶有重音的陰平調。這個語音的變化，不僅改變了語言節奏，更豐富了廣告內涵，格力空調“一路領先”的含義從“整個行業中處于領先優勢”改變為“1赫茲的節能高科技領先空調行業”，別具一格中強化了廣告商品節能的重要信息。

詞匯創異。詞匯是語言中最敏感、靈活的部分，也是變異最快、時代發展留下烙印最多的地方。詞匯變異作為一種語言創新手段，有意偏離甚至違背傳統的構詞法，用前所未有的方式編造表意功能極強的變異詞匯，顯示出極大的創造性和自由度。詞語創異，主要有創新名詞、引進外來詞、詞義雙關、曲解詞義、詞義的超常搭配、拆分舊詞、仿造舊詞等，不僅能豐富廣告語言形式，而且能增強廣告語的趣味性和吸引力，達到最佳的廣告宣傳效果。如在品牌命名上多通過創新名詞實現，像健力寶、鮮橙多等；再如音譯名Casio（卡西歐）、Sony（索尼）、Santana（桑塔納）等，這些為品牌命名的外來詞屬于全新的詞語創造。

句式的創異。漢語句子按照不同的標準可分為不同的句式，如長短句，肯定、否定句、主動、被動句、口語句和書面語句。一般來說，在廣告語言中，多選用結構簡單，簡潔、明快的短句而不用長句。但是，長句、書面語句、被動句等也有自身的優勢。而突破常規，選用一些不常用的句式更能展現句式的獨特魅力。如同形回復句式的使用，“人類屬于地球，地球不屬于人類”（中央電視臺2套 “地球故事”欄目的公益廣告），改變復句的傳統形式，構建了前后分句循環往復的句法組織形式，句義內容表達更鮮明，提升了傳播效益。

語義變異。廣告創作中，構造某種超越常規的語義關系，使廣告語言呈現陌生化的傾向。如“瞬間的永恒”（某品牌照相機廣告）。將“瞬間”和“永恒”兩個反差極大的詞語進行矛盾組合，傳達出廣告用意：照相機讓生活的每一個美好瞬間變成永恒。此外，廣告中頻繁使用比喻、夸張、雙關、排比、引用等辭格，通過超常的語義搭配令人感覺突兀，從而喚醒人們的感知，引起廣告受眾情感的共鳴。如“第一流產品，為足下增光”（上海牌鞋油廣告）。足下的字面意義是“腳下”，古漢語的“足下”是敬稱對方，巧妙地兼顧兩層意義，把原有的詞義與產品相關的新義巧妙地糅合在一起，既表達了對消費者的尊敬，又夸贊了產品的優良品質，在特定的語境下，加大了語義的信息量，受眾能推導出廣告商傳達的言外之意，達到廣告宣傳和促銷的目的。

仿擬舊詞。仿擬的原型是大眾熟悉的認知語言單位。廣為流傳的詩文名句、成語俗語、歌曲名句等，精辟定型，達到很高的固化程度。在人們的潛意識中，這些熟語只需部分成分出現就可以喚起人們認知語境中的舊信息，激活熟語的整個表現形式。在廣告創作中結合產品的特點，對人們熟知的流行語和成語進行改造，既能輕松喚起受眾記憶中的舊信息，又能突出顯示產品的新信息，帶來熟悉又陌生的意外效果。如“千里‘江鈴’一日還”（江鈴汽車廣告），仿擬李白《早辭白帝城》中的“千里江陵一日還”，原詞的“江陵”語素被商品（汽車）的特性功能（速度快捷）密切關聯的字眼（江鈴）所代替，注意力集中在偏離部分，符合人們的認知特性。

三、廣告語言創新變異的原則

語言變異不是偶然的，它伴有規則，這些規則緊密關聯著社會共同體中每個成員的共存和共同遵守的交際規則。從語言功能的最后實現條件出發，語言受使用效果的檢驗，它最終并更多地受到使用者所處社會的存在規則的制約。

廣告語言變異效果與廣告受眾的地域、性別、年齡、階層等社會因素之間有著密切的關聯。在語言的接受和感知上，男女消費主體性別差異表現出的趨向明顯不同。男性更側重準確、知性、理性，對語言的要求是務實，講究實用；女性則注重感性的想象，喜歡唯美、模糊的語言。再如，語言的使用不可避免地具有地區特征的印記。社會背景和地域背景的不同會導致不同的語言和說法方式。充滿地域特色的方言，給該方言區的消費主體一種親切的“家鄉人”感覺的語言環境，拉近消費者與廣告商品之間的距離。針對不同社會階層、不同收入水平的群體，選用的語言風格和用詞也各有講究。

廣告作為一種交際行為，廣告設計者作為信息發出者，他們必須通過明示的行為明白無誤地表達出產品的新信息，使受眾清楚地理解商品的信息。廣告語設計者必須特別關注目標受眾的認知語境，廣告詞匯變異的素材和手段只有符合受眾的認知能力，也就是與受眾認知語境趨同的語境才較容易理解。受眾才能以最小的認知努力尋求最佳關聯理解，推導出說話者的交際意圖。結合語用學的關聯理論對廣告語言中語言變異現象進行例證分析，語言變異的素材和手段必須符合受眾的認知能力和認知語境。如，廣告語體中詞匯變異產生的新詞都萬變不離其宗，廣告受眾能夠從它們的身上逆推、聯想到既有的原詞。在類屬、搭配、義項變異中，受眾也能夠通過關聯推理找到變異詞與廣告話語之間的最佳語境關聯，從而推斷出廣告商的交際目的，完成變異詞的認知行為。

四、廣告語言創新變異與常規選擇的辯證

常規關系是客觀事物中的一種現實關系，是一事物與其他事物之間的聯系。這種關系一旦被固定在人們的意識中，就會形成一種常規范型，即一提到甲事物就會讓人聯想到與甲事物相關的乙事物。人們在使用語言進行交際時，總是要遵守一定的“常規”。在使用語言時，人們總是要根據言語交際中的主觀因素和客觀因素選擇最恰當的語言成分表達自己的思想。在廣告創作的過程中，常規選擇即是對語音、語匯、語法和邏輯乃至標點符號等因素的調動，表現為詞語的錘煉、句子的選用、句群乃至段落篇章的選擇和安排。廣告因之而收到“明白、通順”的表達效果，從某種角度來說，常規選擇也是一種語言的創造性運用，也屬于語言運用的優化。

語言變異是語言發展的需要，也是語言發展的必然結果。在服飾、食品、化妝品等日常生活用品的廣告領域，廣告語言多采取感性訴求的方式，在語音、語調或字形、字體方面追求創新變異，其廣告文案的撰寫多用辭格，達到生動、形象、感人的效果。但是，就某些廣告主體所涉及的范圍而言，如科技領域的產品，往往要使用一些專業性詞語，說明產品的科技含量、技術成分。從事理和實際出發，作平實、明白的介紹，這樣的語言選擇表述得最合乎本意，傳遞的信息最準確，表達最有效。

語言是折射社會現實的一面鏡子，一則廣告必定與社會現實相關聯，反映出當今社會的現實需要，滿足顧客當下的心理需求。廣告語言創新突破常規的語言模式，用個性化的話語突出商品的個性，吸引受眾的眼球，但引起注意不是最終目的，“變”與“不變”都要考慮好受眾的

理解程度，把握好信息的輸出與接收，才是廣告語用的目的所在。

語言的演變與發展中，規范和變異一直是一對矛盾，一般來說，剛出現的變異形式帶有較強的不規范性，不規范形式出現的頻度增加意味著不規范度的減少。有的變異形式沉寂一段時間后由于某種原因會重新被激活，甚至會更活躍起來。廣告語言求新求異，變異的手段多種多樣，變異形式也是林林總總，廣告語的創作屢出新作、佳作，但也出現了故作深奧，為變異而變異的語言運用誤區。廣告語言變異應該適度得體，不能一味求新求異，更要避免產生因為語言能力不足而造成的無理據的語言錯誤。如果一味地追求“新、怪、異”，那么必然會偏離“得體”這一語言修辭的最根本要求，這樣的廣告也只是一時博人眼球罷了，達不到廣告的終極目的。

就一則成功的廣告來說，其語言的運用是常規選擇還是創新變異，或者兼而有之，歸根結底，廣告語言合適得體是重要的判斷依據。廣告語言是否做到了優化運用，一方面看其是否表達了商家的廣告意圖，成功地宣傳和突出了產品特性。另一方面看其是否引起受眾的注意、獲得受眾的認同進而激發受眾的消費欲望，并能讓廣告受眾過目不忘，保持長久的消費。

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