鉆石大王何以稱王

綜合整理/王瀾

鉆石大王何以稱王

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提到鉆石，就讓人想到“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句經典廣告語。英國戴比爾斯公司以此打響了名號，并將此廣告語注冊成商標。自1888年創立以來，戴比爾斯通過控制供應鏈、推進超大規模營銷來控制鉆石，并成為“鉆石”的代名詞。

塞西爾·羅德斯于1888年在南非創辦了戴比爾斯公司（De Beers），把全球大部分未切割的鉆石，銷售給鉆石切割中心，由切割中心把這些鉆石切磨加工，使之能用于首飾加工。戴比爾斯公司因為巧思出聞名于世界的 “鉆石恒久遠、一顆永流傳”的品牌廣告語，賦予了鉆石“浪漫、愛情、永恒、堅貞、財富和美麗”的象征，在鉆石行業擁有了最專業的話語權，人為控制了供應鏈，實現了超大規模的營銷，并控制了鉆石價格。

控制定價權

有一些經濟學家認為，鉆石的價格是被人為地提高了，完全不是按照市場的供求關系確定的，玩弄鉆石價格的是戴比爾斯這樣的龍頭企業。“鉆石恒久遠，一顆就破產”從側面說出了鉆石價格的偏高。

在過去很長的一段時間里，每年寶石級的鉆石產量也就幾公斤，價格昂貴。然而，1870年南非Orange River發現了巨大的鉆石礦，產量可以用噸計算。南非礦背后的英國投資人害怕隨著南非新礦的開發，鉆石會掉價為一般的寶石。為了應對這些，鉆石礦的主要投資人通過控制產量，維持公眾對鉆石稀缺的印象，于是1888年在南非創辦了戴比爾斯公司，通過在各國設立貿易公司，控制全球的鉆石交易。

戴比爾斯公司通過控制鉆石供應量來操控鉆石價格，只允許125個珠寶切割公司向其直接購買鉆石原石，這些公司全部是戴比爾斯中央統售機構的客戶，行業內的人把它們稱作“戴比爾斯125”。“戴比爾斯125”是沒有權利講價的，他們只能決定是購買還是不購買。戴比爾斯這么做其實是從源頭上控制了鉆石的價格。

過去，曾有一些公司企圖自己出售自己開采的鉆石原石，但遭到戴比爾斯瘋狂的報復。報復方法很簡單，戴比爾斯要求中央統售機構在短時間里釋放出大量鉆石儲備，鉆石價格就會大跌，這樣小公司根本無力承受這樣的價格戰。

蘇聯在20世紀50年代末在西伯利亞發現了鉆石礦，并且拼命開采。戴比爾斯及其盟友不再能控制鉆石供應，意識到與蘇聯競爭不可避免會引發價格波動，從而弱化精心培植的公眾對鉆石價值的信心。于是公司通過給蘇聯一個直接的Offer，全部接盤蘇聯的鉆石，實現對世界鉆石供應的控制。

戴比爾斯對鉆石的控制算得上非常成功。其他商品價格，無論黃金、白銀、銅、橡膠、谷物，還是石油，都會隨著經濟狀況大幅波動，而只有鉆石，從20世紀30年代以來基本都能夠穩步上行。其對價格的控制力如此之強，70年代美國高通脹時期，甚至有人拿鉆石保值。

廣告打市場

戴比爾斯不但控制著供應，也控制著需求。為了穩定市場，戴比爾斯賦予了石頭神圣的幻覺，讓碳晶體成為財富、權力和愛情象征的普世認同。

15世紀是鉆石與愛情結緣的里程碑。巴根地公爵查爾斯愛鉆如命，喜好收集鉆石，他女兒瑪麗與奧地利大公訂婚時獲贈一枚鉆戒，成為歷史上第一枚訂婚鉆戒。其后，鉆石便成美麗及永恒愛情的象征。然而，眾人開始認為鉆石不是一種可交易的商品寶石，而是求愛和婚姻生活不可分割的一部分，則是從20世紀30年代的經濟大蕭條開始。

20世紀30年代時，歐洲鉆石價格已經崩潰，此刻美國成為戴比爾斯唯一的市場。1938年3/4的鉆石用于美國的訂婚戒指，但大部分比在歐洲賣的要小且品質差。因此戴比爾斯相信通過廣告策劃能夠讓美國人的買更多的高級鉆石。1938年，戴比爾斯指定美國廣告公司Ayer為獨家廣告代理，并支付了相關市場調研策劃費用，就這樣Ayer在美國人中為鉆石塑造了一個全新的形象。

經濟環境無法改變，但可以通過廣告和公關活動改變社會態度，與其他奢侈品爭奪用戶和市場。Ayer的方案是強化鉆石和浪漫愛情的聯系，讓男人相信，更大更好的鉆石可以表達更強烈的愛意；鼓勵女人，將鉆石視作任何浪漫求愛的必要部分。3年后，美國的鉆石銷量上升了55%。

1947年，Ayer廣告的重點轉向公眾心理需求，強化鉆石戒指作為訂婚戒指的傳統是不可或缺的。在此期間廣告口號“A Diamond is forever”（鉆石恒久遠，一顆永流傳）被提了出來。雖然鉆石實際上也會被掛花、損傷或者掉色，但依然被冠以永恒完美品質。

到了1951年，Ayer提出通過廣告和公關活動，倡導只有鉆石才是任何地方都能接受和認可的定親信物。為了持續影響公眾輿論，成立了半官方的鉆石信息中心，專門發布鉆石“歷史”數據和“新聞”，并成為媒體采寫鉆石相關內容的信息來源和參考渠道。

戴比爾斯與美國Ayer廣告公司20年的合作，深刻影響了一代美國人的心理，使鉆戒訂婚成為理所當然，甚至在結婚時買不起時，等有錢也要去買，而不是用其他的東西代替。

征服東方人

鉆石的國際化推廣是從20世紀60年代中葉開始的，最初的目標市場是日本、德國和巴西。Ayer是個純粹的美國廣告公司，所以戴比爾斯引進了在這三個國家都有很強分支機構的J. Walter Thompson。

直至20世紀60年代，日本的父母仍通過媒人安排子女婚事。婚禮上新郎新娘共飲一木碗米酒而確定夫妻身份，根本沒有浪漫、求愛、誘惑或者婚前愛情的傳統，因此也沒有鉆石訂婚戒指的需要。即使日本人對婚禮習俗很保守，但是10年內，戴比爾斯在日本創造了每年10億美元的市場銷售額，由此取得了超乎想像的成功。

J.Walter Thompson在日本建議把鉆石作為一種看得見摸得著的具有西方價值的象征。在日本雜志上制作發布了一系列彩頁廣告，讓美麗女人展示她們的鉆石戒指。廣告所要表達的意思很明白：鉆石代表與過去的東方決裂，象征進入了現代生活。

這個宣傳做得非常成功。直到1959年，戰后的日本政府才允許進口鉆石。廣告開始時，1967年不到5%的日本婦女訂婚收到鉆戒，到1972年，比例上升到27%，1978年，一半已婚日本女人戴鉆戒，1981年，達到60%。在短短14年間，1500年的日本傳統被顛覆，鉆石成為日本婚姻的標志。日本成為僅次于美國的第二大訂婚鉆戒銷售市場。

1993年是中國鉆石發展史上不平凡的一年，這一年DTC通過香港的奧美廣告公司，征集“A diamond is forever”的中文翻譯，經過半年的評比，一名大學教師的一句話被選上，于是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句經典的廣告語成功進入中國，并歷經超過10年的時間，使中國消費者開始廣泛接受鉆石文化。

20世紀，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”成為中國大陸最為經典的廣告語，如同一次愛情核爆炸，響徹全球。在古老東方的中國這句話更是意味深長，短短的19年間徹底改變了中國人婚慶以配戴黃金、翡翠的傳統習俗，一枚鉆戒成為承載兩人愛情最美好的信物。形成了中國新婚人們“無鉆不婚”的全新理念。

鉆石是指經過琢磨的金剛石，是碳元素在高溫、高壓條件下形成的一種單質晶體，它被賦予“浪漫、愛情、永恒、堅貞、財富和美麗的象征”，而戴比爾斯憑借100多年的鉆石經營經驗，擁有著最專業的話語權。

責任編輯/藍玉才