是成本還是機(jī)會(huì)？

韓蕊

剛剛過(guò)去的猴年春節(jié)，筆者因?yàn)橐恍┰颍]能像往年一樣去商場(chǎng)購(gòu)物，置辦新衣。眼看年關(guān)將至，就在臘月二十八那天，筆者經(jīng)常關(guān)注的一個(gè)服裝品牌正在天貓官方旗艦店上做促銷活動(dòng)，且春節(jié)期間不打烊，正常發(fā)貨。

為了湊足一定數(shù)額的消費(fèi)金額，從而使用100元的優(yōu)惠券，筆者一口氣買了5件衣服。在初四那天，收到了所有產(chǎn)品，雖說(shuō)送貨時(shí)間比以往有所拖延，但還是在可接受范圍內(nèi)的。其中，一條褲子并不合身，和商家聯(lián)系后順利退貨，且商家已購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，筆者并沒有為此支付額外的運(yùn)費(fèi)。

相信很多消費(fèi)者都有這樣的購(gòu)物經(jīng)歷，買到不稱心的產(chǎn)品也是常有的事情，但大家依然熱衷于網(wǎng)購(gòu)的原因之一就是退換貨流程愈發(fā)便捷，有時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生額外費(fèi)用。

和在實(shí)體店消費(fèi)者可以有直觀感受不同，線上銷售必須通過(guò)不斷提升購(gòu)物體驗(yàn)、增強(qiáng)購(gòu)物保障，來(lái)消除消費(fèi)者因諸多不確定性而產(chǎn)生的疑慮。因此，很多線上品牌，包括傳統(tǒng)品牌的線上銷售，投入了更多的成本來(lái)化解這些問(wèn)題，從而也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。其中，最為顯著的改變就是線上銷售對(duì)于退換貨的態(tài)度和服務(wù)。

起初，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有所遲疑，主要原因就是怕買到不稱心的產(chǎn)品，尤其是服裝，僅從小小屏幕上選擇，很難確定款式和尺寸是否適合。如果不合適，退換貨會(huì)帶來(lái)很多麻煩，如果店主找各種理由推脫，更是不知如何維權(quán)。如今，為了增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，很多網(wǎng)店支持“7天無(wú)理由退換貨”，而且會(huì)主動(dòng)贈(zèng)送“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，承擔(dān)消費(fèi)者因退換貨而產(chǎn)生的費(fèi)用，同時(shí)還有“正品保證”、“極速退款”等服務(wù)。

在消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng)，退換貨的便捷性不斷提升的當(dāng)下，仍有一些品牌認(rèn)為，退換貨會(huì)增加工作量和銷售難度，減少企業(yè)利潤(rùn)，只會(huì)帶來(lái)成本。其實(shí)，不只是網(wǎng)店，對(duì)于實(shí)體店也是一樣，退換貨是可以作為一項(xiàng)推動(dòng)銷售的策略來(lái)研究的。

Zara中國(guó)官方網(wǎng)站顯示，Zara.cn的退貨是免費(fèi)的。消費(fèi)者可以把需要退貨的商品帶去任意一家Zara實(shí)體商店，只要是同一個(gè)購(gòu)買國(guó)家并且實(shí)體店有相當(dāng)區(qū)域的商品——女士、男士、兒童即可。退貨商品必須保持其原始狀態(tài)，并需要出示相應(yīng)的票據(jù)。如果無(wú)法前往Zara實(shí)體商店，可以在官方網(wǎng)站上申請(qǐng)上門取件。任何商品的退貨期限從發(fā)送電子郵件確認(rèn)發(fā)貨之日起一個(gè)月內(nèi)。

這么寬松的退換貨條件，Zara難道不計(jì)成本？其實(shí)，一些快時(shí)尚品牌的退換貨政策中有著自己的小心思。一方面，退貨的便利性能夠減少消費(fèi)者的顧慮，消費(fèi)者會(huì)覺得可以先買回家試試再說(shuō)，反正試一試又不花錢，從而刺激了消費(fèi)，銷售額自然提升。另外，有研究發(fā)現(xiàn)，退貨時(shí)間越寬松，退貨率不升反降。這主要是因?yàn)椋瑩碛性骄茫M(fèi)者對(duì)商品會(huì)逐漸產(chǎn)生擁有感，即使產(chǎn)品沒這么合心意，也不會(huì)拿去退錢。

當(dāng)然，并不是說(shuō)我們可以任由消費(fèi)者隨意的退貨，而不做任何分析和處理，這顯然會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的損害。實(shí)際上，如果能夠收集整合消費(fèi)者的退貨原因，企業(yè)可以有效改善產(chǎn)品組合及服務(wù)，甚至可以調(diào)整企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做出改變則意味著更多的投入與成本，而且轉(zhuǎn)化成產(chǎn)出也不是一蹴而就的，但只要用心探索，這些成本其實(shí)就意味著寶藏。