基于互聯網環境下的農產品營銷模式研究*

張 莉

(四川商務職業學院,成都 611131)

基于互聯網環境下的農產品營銷模式研究*

張 莉

(四川商務職業學院,成都 611131)

農產品進入網絡市場較晚仍有較大發展空間，因此各大電商爭相搶占線上農產品市場，農產品的網絡營銷模式也層出不窮。文章選取當前較為熱門的搜索引擎營銷、BBS營銷、網上商店、社交媒體營銷和線上支付線下體驗式營銷等5種營銷模式，采用AHP層次分析法，通過構建農產品互聯網營銷策略評價指標體系并建立模糊綜合評價模型對上述5種模式進行定性和定量分析，結果表明：網上商店是當前農產品營銷的最優選擇； 線上支付線下體驗消費式的營銷模式具有較大發展空間； 其余3種模式效果不明顯。并在分析農產品網絡營銷存在的問題基礎上提出完善物流體系，加大保險技術研發力度； 提高農產品標準化程度； 進一步加強網絡支付安全等建議。

互聯網 農產品 營銷策略 AHP層次分析法 模糊綜合評價模型

0 引言

隨著互聯網的普及和電子商務的蓬勃發展，傳統的商品營銷方式受到巨大沖擊，而網絡營銷則成長迅速。最初以書籍和影音制品為主導到現在琳瑯滿目的網絡商品，農產品也逐漸參與其中。農業作為第一產業，是二、三產業的基礎，其發展的好壞不僅關系到國計民生，更關乎社會的穩定和繁榮。我國作為一個傳統的農業大國，農產品總產量位居世界前列，我國幅員遼闊讓農產品的種植受到地域環境的限制，而互聯網的普及為農產品實現跨空間流通提供了平臺。但是由于我國農業生產標準化程度低、農產品企業和農戶品牌意識淡薄，加之農產品本身固有的保鮮期短、存放難等特點，農產品在網絡營銷中仍然存在諸多問題。

呂洪碩等[1]通過我國農產品網絡營銷現狀和存在的問題的分析，進而從市場需求和農產品的網絡營銷的特征相結合的角度提出了涵蓋了綠色營銷、綠色生產標準、新型價格策略及供應鏈模式與物流配送體系等方面的綠色農產品營銷模式。鄭亦麒[2]從制約農產品通過互聯網營銷的制約因素出發提出了提升農產品網絡營銷的對策。項朝陽[3]從網絡營銷的內涵出發，進而對農產品網絡營銷的主體和功能定位進行分析，最后提出適宜農產品網絡營銷的策略。劉永偉[4]通過對農產品網絡營銷現狀的分析得出存在的問題，進而提出解決問題的對策。鐘舜丹等[5]對福建省農產品電子商務發展的現狀中發現存在的問題，即人才匱乏、平臺建設樓后、物流體系不完善等，最后針對存在的問題提出了相應的對策。從以往的文獻中，極少有對互聯網模式下農產品的營銷策略進行對比分析，文章通過選取當前較為常用的5種農產品營銷模式，建立模糊綜合評價模型，結合AHP層次分析法，以定性和定量分析相結合的方法，對農產品營銷策略進行研究，以期為企業和農戶提供一些參考和借鑒。

1 互聯網環境下的農產品營銷現狀

根據中國互聯網中心CNNIC發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截止2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到6.88億[6]。現階段，大數據、大流通、大互聯已經成為農產品營銷發展的必然趨勢[4]。

1.1 互聯網營銷平臺眾多

雖然我國農產品電子商務起步較晚，但是發展迅速。截止2014年底，我國有各類涉農電商3.1萬家，其中涉農交易類電商有近4 000家[7]。具備查詢功能的互聯網平臺中不僅有各大搜索引擎的參與，還涌現出一些專業性的農產品查詢網站，例如：中國農業信息網、億農大市場、心欣農產品服務平臺、八畝地網等都可以查詢到全國各地農產品價格以供交易雙方參考，具有交易功能的農產品網站中除了淘寶網、京東商城等綜合電商網站外還有一些專業，例如：中國惠農網、農賣網、樂農網、華南農產品交易網等，眾多的互聯網營銷平臺為農產品營銷模式的多樣化發展提供了平臺。

1.2 互聯網環境下農產品的營銷模式多樣化

傳統的營銷策略主要是在遵循4P原則即產品策略、價格策略、渠道策略基礎上的4P’s、6P’s等營銷策略組合[8]，而在互聯網模式下互聯網營銷平臺眾多，農產品價格更為透明，也不像傳統營銷模式需注重渠道建設，營銷成本更為低廉，營銷模式也更具多樣性。早期的農產品網絡銷售主要通過網上農貿市場、網上農產品專業批發市場、網上連鎖商店等。經過近些年的發展，網絡營銷越來越注重從用戶習慣著手進行市場細分，有針對性地進行網絡營銷，涌現出許多新的營銷模式，主要有搜索引擎營銷、電子郵件營銷、BBS營銷、博客營銷、RSS營銷、SN營銷、口碑營銷、體驗營銷等70余種[9]，營銷模式愈加多樣化。

2 互聯網環境下農產品營銷模式的實證研究

2.1 互聯網環境下的農產品營銷模式選取

我國農產品的互聯網營銷的模式中，搜索引擎營銷起步最早，代表有百度、360搜索、搜狗等。主要通過競價排名、內頁廣告、搜索引擎優化、分類目錄等方式進行。隨后BBS營銷出現，主要是利用論壇類網絡交流平臺，通過圖片、文字、視頻等方式發布產品，從而讓目標客戶了解相關產品。代表主要有農訊論壇、食品論壇、豆瓣、天涯等。隨著B2B方式的興起，各大電商在農產品銷售領域也十分活躍。淘寶網作為電商的代表，僅2015年完成的農產品銷售額達到近700億元，賣家超過90萬個； 中糧我買網則是專業性的食品購物網站，目前擁有覆蓋300個城市的生鮮農產品鏈條； 順豐優選利用自身物流優勢從2013年開始打造農產品電商直供平臺，目前已擴展至全國。社交媒體營銷主要是企業或者農戶通過在微信朋友圈、微博、QQ空間等社交平臺上向潛在目標客戶展示產品。線上支付線下體驗式營銷是線上和線下實體店的結合，用戶通過網絡尋找目標產品并支付，在線下實體店進行體驗和消費，目前多數O2O平臺采取這種營銷方式，這種農產品營銷模式在歐美、日本形成新風潮，我國也在逐步探索這種新模式，目前農產品O2O平臺的代表有一畝田、多利等。

因此該文選取當前應用較為廣泛的5種農產品營銷模式，即：搜索引擎營銷、BBS營銷、網上商店、社交媒體營銷、線上支付線下體驗式營銷等。首先建立滿足一定條件的指標體系，構建AHP-模糊綜合評價模型，對上述5種農產品網絡營銷模式進行綜合評價，得出相對較優的營銷策略。

2.2 研究方法及模型介紹

2.2.1 AHP層次分析法

AHP(Analytic Hierarchy Process)層次分析法是由美國運籌學家、匹茨堡大學教授T.L.Saaty于20世紀70年代提出，它將一種將決策者對復雜系統的決策思維過程模型化、數量化的過程，應用于多規則決策分析的一種定性與定量相結合的研究方法[10]，將復雜問題分解為若干層次和若干因素，在各因素之間進行比較和計算就可以得出不同方案的權重，為最佳方案的選擇提供依據。

2.2.2 模糊綜合評價模型

模糊綜合評價模型由1965年美國伯克利加利福尼亞大學教授、自動控制專家L.A.Zadeh發表的《模糊集》演化而來，用屬于程度代替屬于或不屬于，刻畫中介狀態繼而通過數學方法從量的角度研究和處理模糊現象，主要通過構建滿足系統性、全面性、層次性和概括性等原則的指標體系，借助模糊數學隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，即對受到多種因素制約的事物或對象做出一個總體的評價。

2.2.3 主要原理和步驟如下：

(1)選取備擇對象集：

X={x1,x2,x3,x4,x5}={搜索引擎營銷、BBS營銷、網上商店、社交媒體營銷、線上支付線下體驗式營銷}

(2)確定指標集：U={u1,u2,u3,u4,u5}

(3)建立層次結構后構造判斷矩陣：A=(a1,a2,a3,a4,a5)

(4)求判斷矩陣最大特征值根，通過歸一化處理將每一列歸一化，即：

(5)計算權重并對判斷矩陣進行一致性檢驗，該文采用和積法計算權重，即：

表1 農產品互聯網營銷策略評價指標體系

表2 標度數字取值含義

(6)得出評價：V={v1,v2,v3,v4,v5}=={高，低}

2.3 實證分析

2.3.1 評價指標體系的選取

根據指標選取需考慮的科學性、全面性、獨立性等原則，結合互聯網模式下不同營銷策略的特點，在查閱了大量相關資料后，總結并構建了如下的指標體系，見表1。

其中網絡推廣中的指標搜索排名和詞條數量均來自百度搜索引擎的搜索結果，信用體系、物流體系、標準化程度、滿意度等5個指標由專家根據行業標準進行打分后進行比較后得到。

2.3.2AHP-模糊綜合評價模型

(1)確定指標權重

該文通過閱讀大量文獻資料，在行業專家的評判基礎上利用1～9比列表度法，按照對各個層次的評價指標的重要程度進行量化。數字取值的具體含義見表2，打分得到的判斷矩陣見表3。

通過考察B層和C層因素的重要程度，得到以下判斷矩陣，見表3。

在這樣的瘋狂擴張下，順豐的合作和代理商越來越多，到了1997年，王衛幾乎壟斷了所有的通港快件。據媒體報道，當時行駛在通港公路上的快件貨運車有70%屬于順豐的業務。香港回歸時，海關甚至婉拒了國企中鐵分一杯羹的請求。

得出各向量權重：w=(0.404， 0.123， 0.157， 0.207， 0.108)

表3 判斷矩陣

表4 判斷矩陣歸一化

(2)計算最大特征向量

將(1)結果帶入公式AW=λmaxw計算得出矩陣最大特征根λmax=3.861，由于一致性指標C.I.=0.03，經計算得出一致性比例C.R.==0.02<0.10，通過一致性檢驗。同理，將考察的各位專家的權重值綜合，經計算得出方案層對目標層的最大特征向量可以得出：

(3)計算5種營銷模式得分

根據將以上最大特征向量分別與權重做乘法得出這5類營銷策略的總分別為：

(4)結論與分析

將以上計算結果按照得分高低排序，依次是網上商店，線上支付線下體驗式營銷，搜索引擎營銷，社交媒體營銷，BBS營銷。由此可見，根據該文考察的主要5類指標體系下，這幾種主要的農產品網絡營銷策略中，網上商店是最優的選擇模式，線上支付線下體驗營銷作為一種新興的網絡營銷策略具有很大的潛力，其余的3項營銷模式效果相對較為一般。

探索其背后的原因，網上商店得分最高源于其擁有眾多用戶，網絡搜索排名和詞條數量得分較高； 其次是其第三方支付平臺可以約束買賣雙方，大大降低了支付風險，例如支付寶不僅為用戶支付安全保駕護航，同時還增加了7d無理由退換貨、買賣雙方權責機制以及實名認證等都加強了信用體系的建設； 淘寶網、京東商城和中糧我買網等電子交易平臺經過多年的發展，第四方物流不僅有覆蓋面廣泛的物流網點，還建設了菜鳥驛站方面快件領取，并推出了運費險為買賣雙方降低退換貨成本，為客戶群提供了完善的后續支持； 在買家購買農產品時，頁面自動顯示農產品實時價格便于買家選擇； 另外，售后評價及追評等一系列完整的保障體系獲得消費者青睞。網上商店中的順豐優選則利用本身的物流優勢采取“采購+配送”的模式為對保鮮度要求較高的農產品保駕護航。而作為近幾年較為新興的線上支付線下體檢的營銷方式，通過線下實體店和互聯網相結合，通過互聯網平臺宣傳自己的農產品，消費者可以在網上篩選自己需要的農產品，并通過網絡支付，線下體驗消費。這從一定程度上減少了網絡糾紛，給消費者帶來更好的體驗，利用這種模式較為典型的有美團、糯米等各大網絡平臺。而搜索引擎營銷重在搜索排名和詞條數量的建設，雖然擴大了知名度，物流采用第四方物流甚至自建物流，但是由于在信用體系建設、標準化程度和滿意度的反饋上都不夠完善，因此得分較低。社交媒體營銷，BBS營銷都針對特定的用戶群體，在網絡推廣建設上有所成效，但是在信用體系、物流體系、標準化程度和滿意度上與網上商店和線上支付線下體驗消費的模式還相趨甚遠。

3 互聯網環境下網絡營銷存在的問題

3.1 互聯網營銷農產品，保鮮技術成瓶頸

由于農產品本身的特殊性，對其保鮮程度要求較高[11]。企業或農戶大多通過第四方物流配送，運送周期得不到保證，前段時間因為作家六六網購的山竹變質破損，在較高人氣的粉絲責難下，讓該計劃在農產品生鮮市場上大干一場的京東不得不小心處理這次意料之外的“事故”，而有意與其合作的天天果園也因此受到牽連。諸如此類的事件屢見不鮮。

3.2 農產品跨區域配送的物流成本昂貴

互聯網營銷模式下的物流費用主要通過重量和體積計算，而農產品的物流成本與其他百貨商品相比毫無優勢。據不完全統計，物流成本占據農產品成本的40%左右。高昂的物流成本壓縮了企業和農戶的盈利空間，一旦農產品發生變質腐壞，承諾賠付無疑是雪上加霜。企業和農戶開展網絡營銷的熱情，由此受到打擊更大。

3.3 農產品標準不一給網絡營銷帶來不便

農產品不同于其他商品，由于自身的生長環境和后期的培育環境的差異，產品大小形狀不一、又缺乏統一的分揀標準，加之不同商家的包裝規格不一，消費者在網上選購農產品只看圖片，無異于盲人摸象，給消費者帶來諸多不變，也大大降低了農產品網絡銷售量。

3.4 網絡支付安全有待進一步加強

雖然如淘寶網、當當網等都自建第三方支付平臺為買賣雙方提供更為便捷安全的支付方式，但是近些年來，網絡支付安全事件依然頻發，不法分子通過釣魚網站、虛假交易等套取消費者資金，給消費者帶來了難以估量的財產損失和精神損失。

4 對策

在2015年3月5日的十二屆全國人大三次會議上，國家總理李克強首次提出“互聯網+”行動計劃。自此“互聯網+”便上升為國家的一項戰略方針。阿里在2015年提出“智慧農村”的概念，京東也緊隨其后提出農村電商的“3F”戰略。在抓住當前機遇的同時，更應總結經驗教訓。

4.1 完善物流體系，加大保險技術研發力度

在利用好當前網絡交易平臺的基礎上，通過科學設計區域網絡，創建完善的農產品物流體系，縮短農產品配送周期。注重保鮮技術的研發，提高農產品運輸過程中的保鮮度，減少運輸過程中產品腐壞給企業和農戶帶來的損失。同時著力嘗試新的配送方式，降低物流費用。

4.2 提高農產品標準化程度

逐步形成農產品的標準化。由于互聯網模式下銷售下農產品雙方信息的不對稱，買賣雙方易產生糾紛。農產品在品種、自然地理環境、傳統加工工藝、歷史文化民俗等存在巨大差異[12]，因此在農產品的選種、培育、成熟的各個階段中，制定詳細的標準方案。對農產品在色澤、成熟度、品質等方面進行產品分級[13]。在農產品種植過程中提高技術投入、制定詳細的分揀標準、統一包裝規格，為網絡銷售農產品提供更多的便利。

4.3 進一步加強網絡支付安全

加強網絡支付安全需要從多方面入手，首先是加強網絡安全教育，提醒買賣雙方在網絡上進行農產品交易時盡量選用支持支付寶等支持第三方支付的方式，不貪占小便宜避免被釣魚網站蒙蔽； 其次各交易平臺應加強安全支付方式，減少漏洞給不法分子提供可乘之機； 再次政府也應加強對網絡詐騙的處罰力度，為買賣雙方提供更為安全網絡購物的環境。

[1] 鄭亦麒.“互聯網+農產品”型網絡營銷效果提升策略.農業經濟， 2016, 4(34): 138～139

[2] 呂洪碩， 王淑芹，李玉紅.互聯網+背景下農產品營銷模式研究.商場現代化， 2016, 4(18): 62～63

[3] 項朝陽. 淺議農產品網絡營銷策略.商業時代2007, 12(32): 85～86

[4] 劉永偉.移動互聯網+環境下農產品的營銷模式探討. 品牌,2015, 10(24): 52～54

[5] 鐘舜丹， 何均琳.福建農產品電子商務發展現狀與對策思考.臺灣農業探索,2015, 10(5): 42～47

[6] 中國互聯網絡信息中心.第36次互聯網絡發展狀況統計報告.中國網信網，2015，7： 1～10

[7] 洪濤, 張傳林. 2014～2015年我國農產品電子商務發展報告. 中國商貿, 2015, (5): 44～54

[8] 黃敏學. 電子商務(第四版).北京：高等教育出版社，2014，09： 15～29

[9] 涂同明，涂俊一，杜鳳珍.農產品電子商務.湖北：湖北科學技術出版社，2011，07:29～36

[10]韓利， 梅強.AHP-模糊綜合評價方法的分析與研究.中國安全科學學報，2004, 12(12): 87～89

[11]胡創業. 農業營銷渠道的構建及發展趨勢研究.中國農業資源與區劃,2015, 36(11): 89～92

[12]李靜. 內蒙古農產品品牌發展模式與運行機制研究.中國農業資源與區劃,2016， 37(1)： 202～206

[13]龐兵, 楊碧波,劉麗.臨澧縣無公害農產品標準化基地建設實踐與成效.農業質量標準，2008, 04(34): 29～31

AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING MODE BASED ON INTERNET MODEL OF INTERNET*

Zhang Li

(Sichuan Business Vocational College，Chengdu 611131，China)

Agricultural products has recently entered into the network market, but there is still much space to develop, so the major electricity supplier completely seize the online market of agricultural products, and the network marketing modes of agricultural products are various. This paper selected 5 main stream network marketing modes, such as search engine marketing, BBS marketing, the online store, media marketing, and experiential marketing, constructed the evaluation index system of internet marketing of agricultural products and a fuzzy comprehensive evaluation model, qualitatively and quantitatively analyzed the 5 marketing mode using the AHP analytic hierarchy methods. The results showed that the electronic store was the best choice. The mode of online payment and offline experience had large space for development, and the rest three marketing mode had no effect. Finally, this paper put forward some policy recommendations for the network marketing of agricultural products.

internet; agricultural products; marketing strategy; AHP analytic hierarchy process; fuzzy comprehensive evaluation model

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161129

2016-05-16

張莉(1978—)，女，四川成都人，碩士、副教授。研究方向：區域經濟、網絡營銷、渠道營銷。Email： 293409108@qq.com

*資助項目：四川省教育廳“電商企業B2C模式的營銷現狀及發展趨勢研究”(12SB033)

F724.6

A

1005-9121[2016]11-0187-06