“互聯網+”背景下文化創意鄉村旅游產業發展及升級對策研究*
——以貴州省為例

羅光華

(貴州省委黨校經濟學部,貴陽 550025)

“互聯網+”背景下文化創意鄉村旅游產業發展及升級對策研究*
——以貴州省為例

羅光華

(貴州省委黨校經濟學部,貴陽 550025)

貴州省鄉村旅游產業出現于2000年左右，2004～2007年發展迅速，但隨之互聯網在我國的普及，在互聯網經濟影響下，貴州省文化創意鄉村旅游業的產值增速出現了明顯的下滑。為了能夠促進貴州省文化創意鄉村旅游產業在“互聯網+”時代背景下穩步提升，文章對貴州省文化創意鄉村旅游產業發展現狀進行了闡述和分析，發現了貴州省在文化創意鄉村旅游產業發展方面存在文化創新速度慢、產業模式落后等問題，該文進一步探討了導致其近年來發展速度明顯減慢的主要原因，并對“互聯網+”時代背景所帶來的發展機遇與產業升級策略進行了闡述，結合貴州省文化創意鄉村旅游產業的發展實際，提出了通過運營、銷售模式的網絡化改造，以促進文化創意鄉村旅游產業新發展，著力打造貴州省經濟增長新亮點。

“互聯網+” 文化創意 鄉村旅游產業 發展升級 貴州省

0 引言

中共中央一直以來將農村的發展作為工作的重點，經濟建設更是農村發展工作的重中之重。貴州省是典型的高原山地環境，山地占全省總面積的87%，因地理結構復雜，不適合經濟作物的大面積種植。據張朝陽的調查顯示，貴州省有常住人口3 529.50萬人，其中鄉村人口2 046.76萬人，占總人口的57.9%。據劉萬方對貴州省產業發展的研究結果表明，依靠傳統農業很難從根本上提升貴州省廣大農民群眾的生活質量。

2004～2007年4年間，中央連續發布數個一號文件，主要內容為促進社會主義新型農村建設，旨在促進部分地區的農村向著新的經營方向發展，貴州省政府也及時推出了以“促進鄉村旅游業發展”和“促進鄉村文化產業發展”為主題的相關政策，并組織“鄉村旅游年”、“文化創意鄉村旅游試點區”等活動，配合中央政策，共同提升貴州省鄉村旅游產業的影響力。這一舉措極大地促進了貴州省鄉村旅游產業的發展， 2004～2007年間，貴州省鄉村旅游業迎來了發展的黃金時期。

從2008年起，隨著我國互聯網經濟的迅速發展，人們的生活模式發生了改變，張宮龍對貴州省旅游景點分布的研究結果顯示，貴州省的文化創意鄉村旅游景點呈現散點狀分布，難以組織力量有效使用互聯網營銷手段，以至于在激烈的市場競爭中處于下風，產值增長率呈現下降的趨勢。為及時擺脫發展困境，需要將互聯網與傳統旅游業進行結合，形成“互聯網+”發展模式。

表1 2014年貴州省主要少數民族人口概況

1 貴州省文化創意鄉村旅游產業發展現狀及問題

貴州省是典型的多民族雜居省份，據2014年統計數據顯示，貴州省有少數民族49個，少數民族數量占全國首位，在貴州省的常住人口中，少數民族總人口為1 254.798 3萬人，占全省總人口36.11%，主要少數民族的人口分布如表1所示。

高比例的少數民族人口數量使得多民族文化在貴州省得以自由發展，為貴州省帶來了豐富的文化資源，據2015年統計數據顯示，全省有少數民族的傳統節日1 147個，民族集會地點1 135個，少數民族人口年平均參加少數民族活動數量為17個。豐富的民族文化資源為貴州省打造文化創意鄉村旅游產業提供了可能，當地政府在1997年起開始組織力量，扶持以文化創意為主的鄉村旅游產業，至2008年，產業已經初具規模。貴州全省的創意文化鄉村旅游項目的數量變化趨勢如下圖1所示。

由圖1可見， 2008年以后，貴州省創意文化鄉村旅游項目的數量雖依舊有所上升，但增速明顯減緩，具體原因可以歸結為以下幾點：第一、2004～2010年，是我國鄉村旅游業發展的黃金時期，全國各地均出現了鄉村旅游產業爆發式增長的跡象，且在這期間，人民對傳統旅游行業的興趣淡化，新興出現的鄉村旅游產業迎合了客戶對新式旅游模式的好奇心理，因此在此期間得到了快速的發展，貴州省屬于我國鄉村旅游業發展起步較早的幾個省份之一，起步于2000年，2004～2010年發展黃金期內，鄉村旅游景點的數量得到了迅猛的發展。第二、2010年以后，貴州省鄉村旅游景點的數量出現了明顯的增長停滯現象，形勢不容樂觀，主要原因是，在2007年前后，我國互聯網經濟得到了突破性進展，網購、網絡咨詢逐漸進入了人們的生活，隨著互聯網經濟2～3年的發展，于2010年前后已經形成了較大的規模，全國多地鄉村旅游產業敏感捕捉到互聯網經濟對人們生活的影響，開始著重打造與互聯網相結合的旅游經濟模式，而貴州省轉型工作相對落后，導致了發展出現停滯。目前與其他省份相比，貴州省在鄉村旅游發展方面存在的主要問題有以下兩點。

1.1 文化創意更新速度慢

21世紀初，貴州省打造了一批以民族團結、多民族共同發展、展現少數民族風采的鄉村旅游項目，創新性的將民族節日與傳統鄉村旅游業相結合，使游客在體驗傳統農家樂的同時，欣賞了少數民族的傳統文化，讓人耳目一新，在此后的8年間，得益于這一創新，貴州省鄉村旅游業得到了迅猛的發展。但是，在這一創新后，貴州省鄉村旅游業不論是形式還是營銷方式上，再無重大的創意產生，因此導致了2008年后發展速度趨緩。導致近年來貴州省鄉村旅游業文化創意更新速度慢的原因主要有這幾個方面：第一、少數民族傳統文化挖掘深度不足。貴州省豐富的少數民族文化資源是打造文化創意鄉村旅游業的基礎，但從近幾年的發展形勢看來，少數民族傳統文化資源的挖掘與開發力度嚴重不足，目前為止，已開發項目多為傳統舞蹈、祭祀、手工藝品等少數幾項，而文化精神、少數民族服飾、少數民族食物等未得到有效的開發，導致文化資源未能充分得到應用。第二、市場經濟下，少數民族同化現象嚴重。在以經濟效益為指導的經營理念驅使下，各個以少數民族文化為賣點的鄉村旅游項目的運行模式趨于統一化，在調查中發現，除部分具有鮮明民族特色的節目和民族古建筑存在差異外，不同項目的其余體驗類活動和旅游紀念品具有高度雷同性，且在游玩中可以明顯感受到，少數民族的特色正逐漸淡化，很多項目已經失去了對游客的吸引力。2013年來，貴州省政府一直致力于對傳統文化創意項目的二次開發，但從發展現狀看來，開發還未達到預期的效果。

圖2 貴州省創意文化鄉村旅游業客戶來源分布

表2 2015年貴州省文化創意鄉村旅游業旅游產品銷售額 億元

1.2 營銷模式落后

在對貴州省文化創意鄉村旅游項目的調查中，發現項目的營銷存在較為嚴重的時代滯后性，具體表現為新媒體應用的缺乏。在對貴州省部分旅游項目的游客進行問卷調查后，繪制出客戶來源分布圖如圖2所示。

從圖2中可以看出，貴州省的文化創意鄉村旅游業的推廣主要依靠于客戶的口耳相傳，這種方式吸引來的顧客占到總客源數量的43%，作為主流媒體的電視廣告和報刊分別站到總量的21%和19%，而新興的互聯網宣傳，在貴州省創意文化鄉村旅游宣傳中，僅占了6%左右。口耳相傳的營銷模式具有可信度高的優勢，但是在目前信息技術發達的時代，通過口耳相傳對產品進行宣傳，速度遠遠滯后于網絡宣傳，對于新產品的推廣有極大的限制作用。作為當今主流媒體的互聯網在貴州省旅游推廣中并未得到充分應用。由于貴州省少數民族文化存在一些較難理解的部分，需要對游覽前的游客進行先期指導，在我國其他地區的同類項目中，項目管理者開發了具有時代特色的導游系統，利用互聯網結合手機APP，開發了導游軟件，具有代表性的有智慧鎮江、暢游黃山等。但貴州省依舊采取“一對多”的導游方式，使得信息傳達速度慢，指導不具針對性，游客的游覽體驗度難以得到有效提升。在銷售方面， 2015年貴州省旅游局的統計數據如表2所示。

由統計數據可見，貴州省文化創意鄉村旅游業的旅游產品銷售主要通過景點和商場超市，銷售額分別占到總銷售額的48.5%和41.1%，網絡銷售創造的銷售額僅占到總銷售額的10.4%，作為當今銷售業新星的網絡銷售并未得到充分的利用，與28.7%的2015年全國平均旅游產品線上銷售比例存在較大的差距，網絡銷售的效能尚未得到充分利用，限制了貴州省文化創意鄉村旅業的發展。

2 文化創意鄉村旅游業在“互聯網+”背景下的發展機遇

基于對貴州省創意文化鄉村旅游業現狀的分析，在目前狀況下，要在短期內提升其發展效率，需要迎合時代需要，在當前“互聯網+”的時代背景下，運用互聯網與鄉村旅游相結合，打造“互聯網+文化創意鄉村旅游”的新型發展模式，“互聯網+”背景為文化創意鄉村旅游業帶來重要的發展機遇，具體有以下幾點。

2.1 文化創意展現模式多元化

以往貴州省鄉村旅游的文化創意項目多為少數民族傳統、飲食等，多為實體節目，考慮到表演形式、表演場所的限制，難以做到對少數民族文化的充分展現，且隨著時代的發展，游客對文化創意又有了新的期待，希望能看到更具時代性、創新性的項目，這是傳統展現方式難以做到的。在“互聯網+”背景下，將互聯網與文化創意鄉村旅游相結合，使用互聯網這一重要的媒體中介，可以拓寬文化創意的展現模式，提升文化的創新能力和對游客的吸引能力，將單一的現場展示拓展至網絡，以文字、圖片、視頻、音頻相結合的展現模式，使客戶在游覽之初對當地文化有了一個先期的認識，提升了游覽的深度，也在一定程度上降低了導游的工作量。通過游客對文化的深層次認識，體會文化的內涵，也在很大程度上促進了當地少數民族文化的傳播與傳承。

2.2 文化創意方案時代化

貴州省文化創意鄉村旅游產業所采用的創意方案自產業產生以來，一直以少數民族文化為主，隨著時代的發展，這一方案面臨著創新不足的挑戰，這極大地限制了貴州省文化創意鄉村旅游業的發展。將互聯網與文化創意鄉村旅游業相結合，利用互聯網的廣泛性，可以為文化創意提供大量的、符合時代潮流的新題材，結合網絡題材，可以提出眾多符合各年齡段的新創意，且網絡傳播具有極高的效率，若創意與當前的網絡熱詞、網絡潮流相結合，可以非常有效的提升旅游地的知名度。為旅游地帶來巨大的客源和經濟收入。且文化創意方案的時代化也是傳統文化在新時代發展的重要表現，對文化的發展進步、融入新時代有著非常積極的作用。

圖3 不同推廣方案的成本

2.3 創意鄉村旅游宣傳模式網絡化

網絡化的推廣模式是目前在旅游產業中占據主流地位的推廣模式，這種模式有速度快、成本低、有效時間長、內容豐富等諸多優點，在推廣活動中，旅游單位最為關心的是推廣的成本問題，圖3為國家旅游局的統計數據顯，不同推廣方式在單位人數(500萬人)內的有效宣傳成本有較大差異，其中電視廣告推廣和巡展推廣成本較高，分別需要755萬元和897萬元； 報刊和宣傳單頁推廣成本比較接近，分別需要437萬元和479萬元； 網絡推廣成本與其他幾種主流推廣形式相比，價格上有很大優勢，僅需要213萬元，且網絡推廣速度快，時效期長，可以在一次成本投入后較長周期內實現較好的推廣效果。目前我國鄉村旅游業在網絡上的推廣活動較少，網絡化的宣傳模式對貴州省鄉村旅游業迅速提升行業地位有著重要的促進作用。

2.4 銷售模式網絡化

貴州省鄉村旅游業的一個重要產值來源是旅游產品的銷售，在我國旅游產品相似度較高的形勢下，貴州省文化創意旅游業可以打造出一批具有民族和地方特色的新型旅游產品，贏得市場的青睞。采用網絡銷售的方式分銷旅游產品，具有多方面的經濟效益：第一，網絡銷售可以消除旅游地旅游產品價格過高導致的價格劣勢，提升旅游產品的銷售量和受歡迎程度。第二，網絡化的旅游產品銷售面向對象更廣，旅游產品作為鄉村旅游項目的重要組成部分，擴大銷路意味著擴大了鄉村旅游業的消費市場，經濟效益顯著。第三，網絡銷售旅游產品可以起到很好地宣傳作用，通過先銷售旅游產品，后提供旅游服務這種逆向營銷方式，可以在一定程度上進一步提升旅游地訪客量。

3 “互聯網+”背景下貴州省文化創意鄉村旅游產業的升級策略

結合對旅游地和旅游項目現狀的分析，結合“互聯網+”時代背景，提出了一些融入互聯網優勢的產業升級策略，以期借助互聯網，使貴州省文化創意鄉村旅游產業及時擺脫目前的發展困勁，促進其更快發展。具體策略有以下幾點。

3.1 運營模式的網絡化改造

運營模式是決定旅游產業是否能夠得到長遠發展的根本，在“互聯網+”背景下通過互聯網的應用，對現有運營模式進行網絡化改造是當今廣大發展形勢較好的旅游項目常采用的升級策略，改造過程有以下兩點。

3.1.1 優化項目方案

貴州省文化創意鄉村旅游業發展趨緩的原因之一是項目創新不足，提升其發展水平的根本在于優化項目方案，在網絡化環境下，項目方案總體方向與主題的確定較為容易，項目管理者可以結合當前的網絡環境，根隨網絡文化的走向，制定出針對不同節日、背景環境的新式創意文化旅游項目，并對現有傳統項目進行網絡化優化，提升其科技含量，使項目本身“年青化”，以適應目前網絡文化的形式，充分利用貴州地區優勢，將地區傳統文化資源與互聯網傳播模式進行結合，打造類似網絡旅游，網站推廣等新的項目運行方式。

3.1.2 優化導游形式

導游是旅游活動的重要組織者和引導者，貴州省創意文化鄉村旅游產業而言，因具有較為深厚的文化內涵，貴州省文化創意鄉村旅游業所需的導游需要擁有豐富的傳統文化知識，并對貴州省鄉村旅游實際情況有較為深入的理解，這就對導游工作提出了較高的要求，游客一般難以在短時間內通過導游的講解充分領會文化的意境，體驗到文化旅游的樂趣，這使得旅游效果大打折扣，因此需要優化導游形式。參考國內外優秀旅游項目的成功經驗，結合互聯網技術，設計實時講解的手機APP和實景地圖，可以有效提升導游效率，提升客戶的游覽體驗。

3.2 宣傳、銷售模式的網絡化改造

互聯網技術為旅游項目的宣傳帶來了很大的便利，網絡的高效化使得宣傳、銷售成本大幅度下降，營銷深度不斷提升，通過網絡優勢，還可以在廣闊范圍內進行同時推廣，受眾面較以往傳統媒體推廣方式有了很大的拓展。采用網絡化的宣傳與銷售策略可以使得貴州省創意文化鄉村旅游產業在全國范圍內的同類產業競爭中脫穎而出，率先占領市場，突破發展瓶頸。網絡化宣傳、銷售模式改造有以下策略。

3.2.1 品牌網絡平臺的建立

為了進一步降低網絡宣傳、銷售的成本，有必要建立起一套獨立的品牌網絡平臺，具有代表性的平臺有官方網站、官方APP、官方銷售平臺等。通過獨立平臺的建立，可以大幅度的降低網絡使用成本，還可以相對自由的發布項目及產品信息。平臺知名度的推廣難度要小于旅游項目，因此通過網絡平臺的推廣，繼而帶動實體項目知名度提升，是目前“互聯網+”背景下主流的推廣思維。貴州省創意文化鄉村旅游產業采用這種推廣思維可以在全國范圍內率先打造鄉村旅游品牌，品牌突出文化創意的特點，通過新型品牌模式，以品牌優勢促進產業發展。

3.2.2 宣傳與銷售相結合

宣傳與銷售相結合的營銷策略來源于目前網絡購物推廣方式，采用網絡銷售的方式對創意文化鄉村旅游的相關旅游產品率先投放市場，一方面可以根據市場的反饋信息決定項目和產品的市場定位，并對不符合市場需求的部分進行修正，另一方面可以通過“銷售+宣傳”的方式，在宣傳過程中盈利，降低宣傳的成本，提升旅游項目的凈產值，達到更好地經濟效益。采用這種方式除了可以促進貴州省創意文化鄉村旅游業的發展以外，還可以拉動當地旅游產品的生產制造業，提升與當地文化相關的手工藝品開發的積極性，促進傳統文化的發展。

3.3 充分利用現有網絡條件

在對貴州省的網絡環境調查中發現，貴州省網絡覆蓋率達到79%，位于全國前列，因此在文化創意的鄉村旅游中，可以在網絡化改造初期，充分利用現有的網絡條件和網絡資源，具體方法有以下幾點。

3.3.1 充分利用空閑網絡資源

據統計，貴州省網絡利用率僅為65%，有大量網絡資源處于閑置中，這些資源包括網絡設施、網站流量等，在文化創意鄉村旅游產業的網絡化改造中，充分利用這部分閑置資源，通過投放網頁廣告、設置旅游導航入口的方式，提升網絡利用率，使之為鄉村旅游業的推廣與發展服務。

3.3.2 充分利用網絡創新機遇

2015年以后，我國正式步入網絡創新時期，這一時期各類新型的網絡利用模式逐步出現，貴州省應當抓住歷史機遇期，利用當今新創的各種網絡素材和網絡利用模式，與文化創意鄉村旅游業相結合，通過網絡化時代產物豐富文化創意鄉村旅游業，起到古今結合的作用，同時利用新興網絡，促進文化創意鄉村旅游業的推廣和創新。

4 結論

該文通過分析貴州省創意文化鄉村旅游業的發展現狀，對其發展中存在的文化創新速度慢、產業模式落后等問題進行了具體的分析，得出了貴州省創意文化鄉村旅游產業亟需結合互聯網時代需求，在“互聯網+”時代背景下充分利用起網絡的優勢，促進自身的發展。結合國內外相似產業的發展成功經驗，對文化創意鄉村旅游業在“互聯網+”背景下的發展機遇進行了闡述，并結合貴州省當地文化創意鄉村旅游業的發展需要，提出了宣傳、經營模式的網絡化改造這樣一種升級策略，以期盡快利用互聯網資源，提升自身競爭力。在未來的工作中，貴州省創意文化鄉村旅游產業還應注重當地少數民族文化的傳承，使依靠其發展的鄉村旅游產業做到可持續發展。

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THE DEVELOPMENT OF RURAL TOURISM INDUSTRY AND UPGRADING COUNTERMEASURES*——TAKING GUIZHOU PROVINCE AS AN EXAMPLE

Luo Guanghua

(Party School of Guizhou provincial Party Committee, Guiyang 550025,China)

The rural tourism industry in Guizhou province appeared in 2000 and developed rapidly from 2004 to 2007. But the growth speed of output value in the cultural and creative tourism declined obviously. In order to promote the development of the rural tourism industry in Guizhou province under the background of the internet plus, this paper analyzed the current situation of the development of rural cultural and creative industries, discussed the problems and causes in the development of rural tourism industry, such as slow innovation of the cultural industry, backward industry mode. It further analyzed the development opportunities and strategies for industrial upgrading under the background of internet plus. Finally, combined with the actual development of rural tourism industry, it put forward some suggestions on improving the network sales mode, so as to promote the development of rural tourism industry and create a new economic growth sources in Guizhou province.

internet plus; creative culture; rural tourism; development and upgrade; Guizhou province

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161136

2015-11-13

羅光華(1961—)，男，重慶人，副教授。研究方向：宏觀經濟。Email： 329674588@qq.com

*資助項目：國家社科基金“民族地區多功能農業發展研究”(211AMZQ008)

F590.75

A

1005-9121[2016]11-0231-06