互聯網思維下創新發展中國藝術品產業的策略研究

大連藝術學院文化藝術管理學院 李君

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互聯網思維下創新發展中國藝術品產業的策略研究

大連藝術學院文化藝術管理學院 李君

摘 要：本文在分析中國藝術品產業現存問題的基礎上，以互聯網思維和方法來尋求創新發展的可行性，同時提出中國藝術品市場在信息傳播、商業模式、金融服務、IP整合與產業鏈延伸方面的創新發展策略。

關鍵詞：互聯網思維 藝術品產業 藝術市場 創新發展

近兩年互聯網革命引爆了一切傳統產業的電商化，文化產業的快速發展也離不開互聯網這個最佳平臺。藝術品產業屬于傳統文化產業，相比新興文化產業來說，似乎與互聯網的關聯有限；然而，2014年勢不可擋的文化產業互聯網化(包括移動互聯網)成為未來發展趨勢，研究互聯網維度下中國藝術品產業的創新發展成為不可回避的重要課題。

1　創新發展中國藝術品產業的趨勢與依據

在經濟全球化背景下，中國與國際藝術市場出現了互動和交融的新趨勢，主要表現為：中國在全球藝術品市場治理中的地位越來越重要；全球化、資產化、大眾化是藝術品市場繁榮的三大動力；互聯網是藝術品產業最重要的新增長點。

1.1全球藝術品市場發展經驗分析

1.1.1互聯網為商業模式創新提供可能

近年來，在線藝術畫廊如雨后春筍般涌現，eBay、亞馬遜等電子商務公司相繼推出了自己的藝術品門戶網站，大型當代藝術畫廊開始在網上出售限量版作品，佳士得倫敦拍賣行也成立了自己的在線拍賣網站。O2O模式已經成為國內外傳統藝術品多級市場正在采用的商業模式。

1.1.2美國藝術品產業特點反映全球趨勢

全球藝術品市場回暖，一度達到金融危機之前的繁榮程度，主要貢獻來自美國買家對市場的拉動以及現當代藝術家作品價格的上漲。美國以38%的市場份額再次成為全球最大的藝術品市場，2013年美國藝術品市場總交易額為180億歐元，較2009年翻了一番，同時也成為全球藝術品和古董的天價誕生地，戰后及當代藝術門類在美國總交易額中所占比例高達59%。美國的藝術品產業能迅速恢復全球第一的地位，與已經長期形成的大眾化藝術品消費市場、發達的資本化運作體系和嚴密的藝術品評估體系有直接關系。

1.2中國藝術品產業發展現狀分析

1.2.1產業發展總體態勢

中國藝術品產業2010～2014年市場交易總額分別是1694、2108、1784、2003、2137(單位：億元)；2013年藝術品市場整體回升，2014年雖市場整體發展較上一年有所好轉，但漲勢疲軟。據最新統計來看，2014年藝術品拍賣額大不及從前，古玩收藏市場更是蕭條，難見成交；2015年在經濟下行壓力下，藝術品市場交易額呈持續下滑之勢，書畫市場交易額出現斷崖式下跌，大量畫店倒閉。2011年一度火熱的藝術品金融化(藝術品基金與信托)，連續兩年放緩，到2014年三年投資周期結束，面臨清算不利，表明藝術品金融投資已經步入風險高發期。

1.2.2中國藝術品市場分析

藝術品的產業化、市場化是中國未來最重要的經濟活動之一，也是中國在藝術品市場全球化構建主體地位和塑造主體價值觀的關鍵；中國藝術品產業呈現外部繁榮和內部調整的雙重特征。一方面，國家新政出臺使藝術品市場逐漸規范與升溫，中國藝術品交易額在全球市場領先；另一方面，中國藝術品貿易逆差大、市場不規范、藝術品市場結構問題突出，產業隱患較大。現象背后的原因是藝術消費需求的增長不足，交易流程和管理制度不規范，導致一、二級市場倒掛，以及藝術品市場的流動性較差。

1.2.3中國藝術品產業的緊迫問題

首先是怎樣降低藝術品金融化的風險頻發。2011年紅極一時的藝術品信托、藝術品基金，在2014年不斷發生斷崖式崩盤的案例。借助金融工具和手段，將藝術品“金融化”，藝術基金與信托投資、藝術品按揭與抵押、藝術品產權交易等方式在國外好用，到國內立即失靈，這與中國藝術品市場缺乏誠信體系，缺少藝術品鑒定、評估、托管機制有直接關系。藝術品金融化的模式顯然不適用于目前的中國藝術品產業。

其次是如何形成以藝術品為核心的新型產業形態。與國外發達的IP整合與產業鏈延伸模式相比，中國在本土藝術品IP開發十分有限。造成這種狀況的原因，包括藝術品市場需求結構不合理，投機性的藝術投資和收藏的消費行為占市場主導；在促進藝術品產業與國民經濟一體化中，藝術品的文化價值和經濟價值沒有被挖掘出來。

最后是如何實現藝術品產業經營主體的商業創新。目前，互聯網在藝術品產業中的應用仍處于Web1.0階段，拍賣行、畫廊或文交所，無非是把線下商業場所向互聯網做了一個虛擬空間的線上延伸，業務內容和商業模式仍保留線下傳統模式。在提供藝術資訊、引導藝術消費、開發美學體驗、定制個性化服務、基于用戶的產品設計等方面，沒有充分理解和利用新技術、新媒介在資本、信息、交易等市場流通方面所帶來的便利和創新應用。

2　創新發展中國藝術品產業的機制與機理

當下是中國藝術品產業的初創期，交易額雖已位居世界前列，但相關產業體系和實踐經驗都未成型，尚需要進一步的創新實踐和政策調整。中國藝術品產業，要想在優化藝術品市場結構、擴大藝術消費群體、降低藝術品金融風險、完善信用和監管體系等關鍵問題上有所作為，應該在互聯網維度中尋求創新發展，這是符合國內外趨勢的必然選擇。

2.1互聯網維度的再認識

2.1.1互聯網思維和方法論

互聯網思維，就是在(移動)互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態，進行重新審視的思考方式。“360”創始人周鴻祎說，互聯網就是網聚人的力量，產生新的商業模式，新的體驗包括新的經營方式，新的組織架構。他的“360”公司用互聯網思維顛覆了傳統殺毒軟件行業，周鴻祎的互聯網思維可以得出顛覆性的互聯網方法論，即“用戶至上、體驗為王、免費模式”。也就是讓產品和用戶體驗相結合，即微創新的出發點；以免費贏得用戶、以感人的體驗留住用戶，即海量的用戶群才談得上商業模式；持續不斷的微創新、增值服務可以改變市場格局。

2.1.2互聯網發展趨勢引發文化產業變革

從Web1.0到Web3.0，互聯網正在經歷從門戶時代、搜索/社交時代向大互聯時代的變遷，接入方式從PC機、智能手機移動端的人機交互，向多終端的物聯網時代發展。通過改變人們的生活概念、溝通方式、消費習慣和商業模式，互聯網正在主導著文化產業基因突變式的未來發展。有關分析顯示，未來幾年的互聯網趨勢，主要表現為智能手機時代移動互聯網文化產業逆襲，對傳統互聯網的復制、延伸和變革將十分活躍，基于手機移動端的應用和服務創新可大展拳腳，傳統行業的邊界會因互聯網的融合和大公司、大平臺的并購整合而重新確定。

2.2互聯網維度對接藝術品產業的必要性

2.2.1互聯網對藝術品所承載的傳統文化價值的傳播產生革命性影響

因歷史原因，中國傳統藝術與當代藝術、現代經濟生活之間產生了斷代與錯位，使得傳統藝術的審美與收藏、藝術生活化、藝術市場化都沒有完整地傳承和構建起來；隨著新興文化產業的蓬勃興起，技術與媒介的驅動效能越來越讓位于文化內容產品的質量。人們不再關注媒介與技術本身，而渴望有文化內涵和審美價值的文化產品，進而滿足藝術生活化所帶來的精神需求。互聯網基于龐大的用戶群和數字化表現力，可以高效率傳播文化藝術信息，特別是面對青少年用戶群體，利用互聯網開展傳統藝術價值傳播和藝術普及教育，將對傳統文化價值的傳播產生積極作用；必將快速提升社會公眾成為藝術的主體，實現藝術功能的本體回歸，讓藝術品消費回歸民間和大眾，為藝術品市場結構調整奠定文化消費基礎。

2.2.2互聯網對現當代藝術家的職業發展提供了捷徑

互聯網的平民化精神，打破了傳統藝術品市場被少數人壟斷的局面。在互聯網上，新興藝術家的作品很容易被發現并產生交易。曾經畫廊、拍賣行、藝術品經銷商等藝術中介是藝術市場的中心環節，而互聯網的出現，一方面放大了藝術中介在藝術市場流通中的“聯系作用”，具體說就是互聯網幫助藝術中介實現藝術的大眾化，例如拍賣行同時做線下大型拍賣會和線上中小型拍賣會；另一方面又降低了藝術中介在市場流通中的“分離作用”，具體說就是互聯網推崇每個人的個性化消費，互聯網用戶購買藝術品，以及藝術家進行藝術創作，都不會受到以商業利潤為基本出發點的藝術中介的限制，藝術家與藝術消費者之間的距離被拉近，最大限度避免了藝術中介在藝術市場流通中，以犧牲藝術的美學價值來換取經濟效益的商業決策和商業操作。于是，新興的現當代藝術家通過互聯網找到了一條走向成功的捷徑。

2.3互聯網維度對接藝術品產業的可行性

2.3.1互聯網為創新藝術市場的新模式提供了機會

新興文化產業是最早借助互聯網發展的，其中“文化信息傳輸服務”及“文化創意和設計服務”從互聯網維度里繼承了強大的創新力。藝術品產業與新興文化產業互動發展，就可以快速融合互聯網業務，在信息傳播、商業模式和金融服務方面直接借鑒新興文化產業的成功經驗。

2.3.2互聯網為重塑藝術品產業的新邊界提供了可能

藝術品承載著大量的文化內涵和財富價值，通過互聯網平臺、社區、門戶來擴大藝術審美和藝術信息的大眾傳播，改善藝術市場布局；還可以通過互聯網金融服務的創新、藝術衍生品的創意開發和創新經營，也就是以IP版權的價值融合，形成新業態、新產業鏈。

3　互聯網維度創新發展中國藝術品產業的思路與對策

互聯網不僅是傳統產業向虛擬空間復制或延伸的商業平臺，更應該成為傳統產業無邊界變革的新思路，互聯網有顛覆性思維方式、創新的商業模式和價值鏈重構等豐富的資源。

互聯網思維和方法，是解決中國藝術品產業緊迫問題的有效策略。

3.1創新中國藝術品產業信息傳播的策略

互聯網擁有龐大的用戶群，如果把他們培育成文化消費主體，互聯網就成了促進藝術消費需求增長的最佳入口。在互聯網上進行信息傳播的好處有低成本和高效率、跨時空和無邊界，通過數字藝術博物館、一級市場畫廊的微信平臺、權威藝術門戶網的信息發布和藝術價值判斷的意見領袖、藝術沙龍的虛擬社區、各種藝術協會和藝術家的自媒體發布等，都可以培育和發現公眾的藝術消費偏好，并通過大數據、云計算等技術，捕捉和挖掘有效的市場需求信息，為迅速形成一個良性發展、有堅固底層結構的多極化、多元化的藝術品市場格局發揮互聯網優勢。

3.2創新中國藝術品產業商業模式的策略

互聯網的商業模式可以概括為“免費+價值鏈延長”，獲得更多的用戶和學會跨界融合是其追求；具體做法就是注重用戶體驗和創新開發。

3.2.1內容與平臺融合的商業模式

例如，BAT(百度、阿里、騰訊)三大公司有強大的技術支撐、資源整合式公司聯合體和雄厚的資本實力，通過平臺用戶群數據分析，可以精準地開發與其平臺配套的藝術品服務內容和藝術家產品內容，并提供線上的藝術研究、藝術交易、藝術管理、藝術資源保護、藝術展會和博覽會等業務。BAT的業務整合能力和良好的信用口碑，可以匯聚藝術品市場的生產者(藝術家)、藝術消費者、中小型藝術經營主體(畫廊、拍賣行、藝術經紀人等)、第三方評估機構。

3.2.2專業的垂直平臺模式

從藝術品消費的個性化和市場需求的細分入手，針對某一個品類多且標準化程度低藝術品行業，采用這種專業性強的垂直平臺模式。此模式下不但提供細分品類的交易業務，還能針對藝術消費者的差異，提供私人訂制服務、藝術創作體驗、與藝術家互動等增值服務；更由于較高的專業控制能力，提供咨詢估價、委托出售、抵押貸款、成立基金或信托等藝術品金融化服務，并有與傳統機構合作配套的退出機制；還能提供藝術品的運輸、保險、倉儲、修復、租賃、藝術授權等相關服務，保證垂直平臺的專業運營水平。

3.2.3基于移動互聯網的APP增值模式

移動APP是最有前景的服務入口，而不是一款手機軟件；它是追求連接混搭和多樣的手段，而不是追求能銷售多少藝術品。因此區別于傳統互聯網，移動APP的金礦不是電商和廣告，而是用戶的增值。未來數據和用戶行為的累積能夠讓移動APP盈利并井噴式發展。這種模式對藝術品產業的貢獻，就在于它能把藝術品市場的所有參與者建立最直接的關系鏈，也可以把藝術品市場的所有環節連接起來，如連接畫廊、空間、博覽會等線下服務。如果能把所有的博物館連接到一個平臺上，把博物館旅游、展覽服務和相關配套餐飲、住宿、票務、交通、藝術授權品購買連接起來，增值是可以無限放大的。

3.3創新中國藝術品產業金融服務的策略

既然實踐證明在中國“藝術品金融化”風險過大，那么2014年互聯網金融最有前景的兩個模式——P2P互聯網信貸和眾籌，盡管充滿爭議，但仍然是創新中國藝術品產業金融服務的最具潛力的策略。

3.3.1利用互聯網金融服務平臺

隨著國家即將出臺《互聯網金融發展指導意見》，“P2P網貸”金融服務更加規范，可以有力地扶持藝術品市場上中小型經營主體，如中小型的畫廊、拍賣行等經營企業。這種模式將擔保公司、商業銀行納入合作，為這些輕資產的小微型藝術品經營企業融資，既有擔保公司為投資人的風險埋單，又有商業銀行綁定的賬戶幫助投資人管理資金，P2P運營商還能啟動現成的全程風險控制體系進行評估，基本規避了金融風險。P2P運營商還可以采用藝術品產業鏈融資方式。例如P2P運營商“愛投資”，也創新了一款新模式——“愛收藏”,更是對藝術品產業鏈融資互聯網化的前瞻性實踐。其商業邏輯為，在愛投資平臺投資的用戶，直接借款給用藝術品質押的企業，而藝術品質押給愛投資合作的拍賣行，這些藝術品全部為頂級拍賣行拍出的珍品，在質押期間拍賣行在專業保管機構開立保險箱儲存保管，并與愛投資共同掌管保險箱。借款企業若發生逾期現象，則由拍賣行先行本息代償(投資金額超過規定比例的用戶，有資格參與拍賣行處置質押物的小型拍賣會，更有機會以質押價格“撿漏兒”)。

3.3.2互聯網藝術眾籌模式

互聯網大數據技術的應用，實現了無數微創新與小眾需求的匹配，金融創新也輕而易舉，眾籌模式的出現，是創新、需求、融資、用戶體驗融為一體，藝術眾籌就是這樣出現的。這是對傳統藝術市場關系的顛覆，實現了眾人參與的藝術創作邏輯，形成一種收藏眾籌、創作眾包、藝術眾享的新態勢。傳統藝術品產業是藝術家創作、市場流通、畫廊展覽、交易的過程。藝術眾籌則是在藝術家剛形成創作想法時，購買者就開始收藏其作品，而所謂的收藏家不是一個人，而是大眾，這是對傳統收藏行為的顛覆，也是對藝術創作與交易流程的重構。藝術家的一個題材或者構思通過互聯網來發布，這種方式顛覆了傳統的藝術家工作室封閉式的藝術創作，使大眾參與的力度更大，拉近了藝術家與購買者的距離，藝術評價標準更取決于大眾的點評，有助于實現藝術生活化和藝術大眾化，其意義超出了金融服務本身。

3.4創新中國藝術品產業IP整合與產業鏈延伸的策略

國際文化產業運營一般都采用以“內容、渠道、知識產權(IP)”為核心的全產業鏈模式。通過藝術授權實現的藝術衍生品開發，將藝術品的文化價值和財富效應N次物化和增值，培養大眾藝術消費常態化，不但促進藝術品市場的健康發展，還可以輻射到其他傳統產業，使藝術收藏與藝術消費相互滲透和共生共榮。在全產業鏈整合的過程中，互聯網是必不可少的渠道。充分發揮藝術品市場和互聯網的融合機制，在資源配置中的地位與作用，通過區域優勢資源聚合及平臺化服務等戰略手段，在某一區域、某一行業、或某一產品方面，打造全產業鏈，實現以點帶面，形成高端的產業鏈、新技術、新模式、新業態，逐步擺脫目前我們藝術衍生品產業發展中的梯度隨行戰略，實施更為積極的躍遷發展。

參考文獻

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中圖分類號：F716

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(b)-144-04