芻議新媒體對我國公共文化服務的體系構建

徐璟瑋　魏春英　龔詩昆

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芻議新媒體對我國公共文化服務的體系構建

徐璟瑋魏春英龔詩昆

新媒體發展對各種傳統行業的影響越來越多地受到學者們的關注。在傳播過程中新媒體技術展現出良好的輔助效果，對此，公共關系的理論研究者也在考慮將其引入到公共文化服務的體系構建中。本文結合公共文化服務和新媒體的定義，借鑒了國外發達國家的先進經驗，了解了新媒體背景下公共文化服務的特點。同時按照我國國情，提出了部分改善公共文化服務的建議。

新媒體發展；公共文化服務；體系構建

新媒體的運用近年來在各個領域都受到了廣泛關注，無論是“互聯網+”還是“微信平臺”還是“電商領域”。和傳統媒體手段不同，新媒體主要通過利用網絡技術及數字技術，借助衛星、包括無線及有線在內網絡等傳播渠道，采用平板電腦、智能手機及其他類型和方式的設備為接收終端，以新媒體的形態進行信息傳播。與傳統媒介相比：新媒體的優勢在于傳播更迅捷、更廣泛；主客體交互性更強；信息傳播中心的作用也可以相對淡化。由于新媒體在傳播過程中的強大功效，公共文化服務中也開始逐步引入這些技術和手段，并且在某些方面已經初見成效。不過在研究一些在公共服務方面有著獨特理念和運行方式的國家之后，筆者認為，我們對新媒體的運用方面還有可提高之處。

一、國內外研究現狀

國內對于新媒體和公共文化服務體系建設的研究往往是隔離開來的，或者將新媒體與信息化的概念相互混淆。信息化的發展和新媒體的運用給公共文化服務體系建設帶來了很大裨益；而前者的發展相對比后者的發展更迅速。但是，這兩者也不是等同的。目前，國內對公共文化服務體系建設的研究成果有一定廣度，但是仍然欠缺；而我國在公共文化服務體系的構建過程中，不可避免地存在一些本位立場。

一般來說，公共文化服務體系是由國家、政府等層面進行主導，在價值立場上自然也無法脫離國家與政府的意識形態；在社會主義意識形態和公共文化服務體系建設過程之中，很多時候不得不考慮意識形態的前置作用。如何合理地進行公共文化服務體系建設，對政府職能轉變方面也有著一定的要求，同時還應注意國家意識形態對公共文化服務建設造成的影響。政府對于發展爆炸式的新媒體運用手段其實還存在著一些保留因素的考慮；尤其是涉及一些關系到國家層面、前沿技術領域的公共文化服務范疇，政府就不得不做一些對于數據的隱秘性、數據庫的安全性的考量。因此，國內的學者剖析這些問題時大多還是有些保留，研究深度還不夠。

國外的研究現狀和我國還是有些區別的。他們對公共文化服務體系的研究理論分類較為廣泛。自20世紀中葉以來，尤其在歐洲出現了大量社會福利型國家之后，研究文化民主概念也成了大家感興趣的內容：各國政府對財政投入與政府補貼的力度開始加大，對文化藝術創作和發展方面也更加支持，這也為文化產業發展提供了很好的平臺。對于公共文化服務建設的研究，作為其中一個重要組成環節，對各國文化方面的政策發展、公共行政的提高以及管理理論的深入方面都產生了巨大影響。國外的學者主要針對“文化提供主體”“文化管理主體”和“文化支出主體”等方面進行了探討。

不過，隨著近年來福利國家的過度福利危機的出現，作為文化提供的主體方面也出現了一些變化。地方化和商業化就是一個例子，這為全體公民提供了社會文化活動的平等參與機會，國家與政府的身份也漸漸從主導文化政策轉變為參與文化政策的客體。社會的各個層面開始介入到以前由國家單方面文化提供與傳播的方式中，公眾的參與、地方和社區為基礎的文化價值成了人們關注的重點。為了實現部門間的“橫向”合作，最終全面落實文化政策，同時進一步闡明政府職能轉變與文化政策執行之間的辯證關系，學者們還對文化管理主體引申出了全局性管理概念和實際操作模型。對于文化支出主體的研究表明，科學技術發展的確變得迅速，而且工資的增長速度要快于生產力增長的實際速度，這使得公共文化產業成本比其他方面的成本要高，客觀上也導致了公共文化支出的增加。

二、發達國家的公共文化服務特點

對于公共文化服務，國外很多國家由于歷史和社會機構原因，創建了多種不同的體系。美國、德國、英國、法國和日韓等國家對此都有各自不同的見解和處理方式，以下是對這些國家公共文化服務特點的一些梳理。

1.美國的公共文化服務特點

在公共文化服務方面，美國可以作為市場調節模式的典范來看待。隨著經濟政策釋放力度得不斷增加，市場化程度逐漸加深。美國將政府作為公共服務的管理核心，并不直接參與市場化管理，反而只是通過法律法規的制定、經濟政策的發布，鼓勵民間的文化管理機構及第三方組織來間接對文化事業進行管理；美國習慣于依靠市場因素來調節公共文化服務的供給。美國采取的方式可以簡述為“市場直接參與、政府間接引導”的公共文化服務模式。這種模式的特點是，通過開放型市場經濟，政府在外部環境和法律制度方面提供保障，確保文化活動可以自由競爭并得到充分發展。這種模式盡管存在一定缺陷，但是在提高文化參與主體的自由競爭力，促進文化多樣化發展等方面具有明顯優勢。

2.德國的公共文化服務特點

德國政府的特點是引導和發揮市場作用，樹立核心的文化受眾意識，利用市場的作用來調節文化產業的發展，以達到完善公共文化服務體系的目的。縱觀德國近代歷史，無論是魏瑪共和國時期還是二戰納粹德國統治時代，國家和政府對媒體一直保持著嚴格的管控，其中包括嚴格的審查范圍、審查流程和審查制度，對于有可能妨礙社會穩定、有損國家利益、損害國家及領導人形象的內容等都有著嚴苛的審查過程。盡管這些為了維護當時的獨裁統治而制定的制度已經基本被廢除了，但是這種制度的歷史慣性依舊對德國的媒體環境和媒體秩序產生著深深的影響。德國喜歡使用行業規范來進行管制，媒體和從業者都須遵循行業規范來進行工作，以確保準確、公平的原則。在內部管理中，無論是傳統媒體還是新媒體，不會為了片面追求轟動效應與點擊率而進行虛假傳播，公共文化體系中的記者一般都能自我約束，這種高度的行業自律和職業道德操守使德國的文化服務構建中形成了一種誠信的從業秩序。這種秩序最終變成了社會約束、政府監管和行業自律三方面相結合的公共文化服務管理體制，這也是德國加大職業道德和行業自律建設力度的結果。

3.英國的公共文化服務特點

英國政府在文化創意產業發展方面給予了很大支持。作為全球第一個提出產業創意概念的國度，這種理念為英國的文化產業發展戰略規劃提供了扎實的理論基礎。政府在政府補貼和稅收上采取優惠政策，在具有特色的文化產業政策及發展戰略上給予傾斜，使整個文化創意產業能夠迅速發展；這樣的政策也為經濟增長、增加就業崗位、降低失業率等方面創造了很好的條件。英國這種大膽創新的運營模式為公共文化服務體系的構建提供了良好的成長土壤，且促進了其他產業的發展。

目前，我國書刊市場呈現期刊業進入內容為王的時代、童書發展速度驚人、按需印刷成為圖書印刷的重要組成部分、暢銷書時代即將來臨的四大特點。針對這一發展態勢，郭健坦言：“利豐雅高未來仍將堅持占領期刊的制高點，努力擴大圖書、噴繪市場空間，以期成為一個集期刊、圖書、文宣、噴繪于一體的、新的一站式印刷服務商。”

4.法國的公共文化服務特點

法國擁有深厚的文化底蘊，也很重視本國文化遺產的保護，傳統文化傳承也一直是該國的執政理念之一。法國曾經提出過“文化例外”的主張，該主張要求文化產業的大力發展，文化遺產的進一步保護，以此來創造更多的就業機會，以文化促經濟、用經濟來反哺文化產業。這些可以從法國文化產業分布結構中看出，因為不管是非物質文化遺產申報、文物保護，還是服裝、紅酒、化妝品、餐飲等行業，都是和文化緊密相連的，而衍生文化服務類別就更不勝枚舉了。眾所周知，很多全球核心的研究中心和文化服務機構都設立在法國，這也是充分考慮法國的文化傳承底蘊后的結果。

5.日韓的公共文化服務特點——大力發展文化服務產業

在亞洲、尤其是東亞地區，日本和韓國對周邊國家和地區的文化影響非常明顯。撇開歷史的原因不說，日本和韓國可以視為亞洲地區在文化產業發展方面相對比較成功的國家。日韓兩國具有十分典型的文化產業發展特點，包括：以創意文化產業的發展為核心；通過政府對文化產業財政進行稅收、貸款等政策的調控；文化產業融資渠道多元化。日韓的影視作品對中國當代人、尤其是年輕人群的影響非常大，從曾經一度的“哈韓”“哈日”服裝，到現在的漫畫、影視、游戲等文化服務的大量輸出，都為其國家的產業結構調整帶來十分關鍵的輻射影響和資金收益；尤其在新媒體背景下，這種裨益更加明顯。同時，規范的管理體系和戰略規劃讓整個公共文化服務行業一直處在一種良性循環之中，使公共文化服務體系得以更加健康發展。

三、新媒體技術對公共文化服務的作用

新媒體技術對公共文化服務有著很大的促進作用。這不僅是因為新媒體的速度、版式等原因，而且更重要的是它在交互性和傳播性方面有著非常突出的優勢。

1.提高了公共文化服務的操作效率

2.主客體間公共文化服務交互性提升

新媒體可以提升公共文化交流主客體間的交互型。每個人都是信息的產生者和接受者；在新媒體的幫助下，人們可以實時地評論接收到信息、而后及時發布后繼信息，這無疑可以實現傳播者與接受者之間的無縫鏈接。通過這種方式，可以最大程度地減少第一印象、社會角色、心情狀態等一系列主觀原因障礙，讓人們可以更為方便地參與到信息的交流活動中。許多公共文化服務部門在傳統的電話咨詢、紙質公告咨詢、傳統媒體廣告的方式之外，還與時俱進地配備了新媒體手段，如網絡在線平臺、機器人客服、BBS留言、微信公眾平臺以及公共服務部門公郵等。這些都增加了主客體間交互的可能性，從傳統的共性平臺漸漸向“私人訂制”方式變化，這也大大節省了公共文化服務的時間。

3.公共文化服務行為中的輻射面擴大

在新媒體環境下，由于平臺建設的發散性，每個公共文化服務參與者都能感覺到自己的重要性，大家都是互聯網信息傳播中不可或缺的“核心”，這客觀上也改變了傳統媒體在傳播過程中產生的傳播者和受眾間的位置距離感，逐漸淡化了傳播者的信息中心地位，以得到相對公平。同時，由于很多參與者都可以將自己的心得，包括正面和負面想法，快速輻射到更廣大的平臺上，新媒體帶來的輻射方式也是多元化的，像微信朋友圈、QQ空間、傳統綜合性網站和新出現的專有型網站相結合，在促進公共文化服務提高的同時，也為公共文化服務提出了很多細節方面的東西。

四、結論

隨著民眾生活條件的提高和對國外文化服務行業了解的增多，要求我們本國也要在公共文化服務上進一步創新和提高。為了在新媒體背景下，提高我國的公1.利用新媒體平臺，提高公共文化服務質量

共文化服務水平，以下幾個方面可以一試。

在公共服務方面，我國對新媒體平臺的運用時間不長，但是體量很大。2015年7月23日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告中顯示：“我國網民規模截至2015年6月已達6.68億。僅2015上半年，新增網民人數就達到了近1900萬人。互聯網普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點。截至2015年6月，中國手機網民規模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。”①其中很大一部人已經多多少少習慣利用新媒體手段來獲取公共文化服務。面對如此大的規模，在客觀上也要求我們更加規范化和系統化，穩步提高公共文化服務的質量。

2.結合傳統文化，打造公共文化服務典型

中國自古以來就是禮儀之邦，文化之邦。公共文化服務在歷史上具有很深的淵源。尤其是現在整個國家對傳統文化的尊重，對公共道德體系回歸的關注，都為打造具有中國特色的公共文化服務體系提供了借鑒和優秀理念。近年來，出現了類似“漢語學習潮”“成語大賽”“青少年國學所”等現象，無一不在提醒我們要尊重傳統文化，擴大公共文化服務中心建設。

3.吸取發達國家經驗，完善公共文化服務建設

不論是美國、德國、英國、法國還是日韓，都是按照自己國家的特點，制定符合自身實際情況的公共文化服務規則。我國要借鑒他們的思路，但并非照搬他們一家或者幾家的體系，應該根據中國國情，注意地區差異化和發展程度不一的問題，“去粗取精，去偽存真”地提高我們自己的公共文化服務建設體系。主動向公共文化服務對象了解他們的實際需求，并提高從業人員的素質和管理水平，真正做到“服務型”“文化型”“交互型”“特色型”相結合。

引文注釋

①CNNIC:第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［N］.2015-7.

［1］吳迪.新媒體背景下文化產業的科技傳播初探［J］.新聞世界，2014（8）:401-402.

［2］于思瑤.公共文化服務體系研究綜述［J］.對外經貿，2012（6）:97-98.

［3］夏國鋒，吳理財.公共文化服務體系研究述評［J］.理論與改革，2011（1）:156-160.

［4］陳灝杰，陳曉一，劉偉.網絡新媒體背景下《行政管理學》的教學思考［J］.職業技術，2013（8）:40.

［5］李景源，陳威，等.中國公共文化服務發展報告［M］.北京:社會科學文獻出版社，2007.

［6］俞楠.“文化認同”的政治建構：當代中國公共文化服務戰略研究［D］.上海：華東師范大學，2008.

［7］陳威.公共文化服務體系研究［M］.深圳：深圳報業集團出版社，2006.

［8］夏國鋒，吳理財.公共文化服務體系研究述評［J］.理論與改革，2011（1）:156-160.

［9］陳波，胡小紅.我國區域公共文化服務體系的實踐模式及發展趨勢［J］.江漢大學學報，2010（6）:69-72.

［10］任航，黃也平.新媒體背景下的公關關系傳播［J］.人民論壇，2015（7）:168-169.

［11］張凱旋.新媒體背景下社會問題新聞報道的策略［J］.新聞傳播，2014（7）:141.

（作者單位：華東師大學、上海理工大學、江西理工大學、南京審計大學金審學院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.18.055