宜賓市茶葉主要營銷手段及建議

劉躍云，官興麗，熊紅兵，陳敘生*

(1.宜賓市農業科學院，四川宜賓 644000；2.大益集團微生物研發中心，云南昆明 650217)

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宜賓市茶葉主要營銷手段及建議

劉躍云1，官興麗2，熊紅兵1，陳敘生1*

(1.宜賓市農業科學院，四川宜賓 644000；2.大益集團微生物研發中心，云南昆明 650217)

概述了宜賓茶葉營銷現狀，目前宜賓茶葉營銷分為產品營銷、文化旅游營銷、事件營銷、連鎖經營、網絡營銷、品牌營銷等6種模式，提出了提升茶葉品質，開發衍生產品，促進茶文化和旅游結合發展，重視連鎖經營和網絡銷售，著力打造區域品牌和企業品牌等營銷對策。

營銷；品牌；文化；旅游；網絡；宜賓茶葉

市場營銷的意義是基于市場反應組織生產和提供客戶需求，通過一系列的方式讓人們了解產品，產生購買欲望，達到樹立品牌的目的[1]。根據地域不同，產品營銷手段多種多樣，不同行業的營銷方式也是不同的。在同一個行業里，不同的地區或企業其產品營銷方式亦不同[2]。營銷是產品出售前必不可少的環節，營銷的最終目的是消費，而消費能促進產業良性發展。在茶產業中，茶葉品牌和產品眾多，而公眾所熟知的茶葉大品牌和產品寥寥無幾，通過營銷使得大眾了解茶葉并產生購買欲望是有必要的[3]。

宜賓地處四川、云南、貴州3省的交匯處，金沙江和岷江在此合流成長江，屬于典型的中亞熱帶濕潤季風氣候，其常年雨量充沛，年平均降水量1 000～1 300 mm，雨熱同季。茶樹生長環境森林密布，森林覆蓋率54.2%，植被繁茂、生物多樣，茶園常年云霧繚繞、晝夜溫差較大，土壤有機質含量高、土層深厚呈微酸性。由于冬季氣溫高，春季回暖早，茶葉常年在2月上旬便可開園采摘，一般比四川省其他茶區和江蘇、浙江一帶主產茶區早15 d以上，適宜生產名優生態早茶。“早優雙絕”是宜賓茶葉的最大特色。近年來，在市場的推動和相關政策的指導下，宜賓茶產業逐漸壯大。2015年宜賓市茶園總面積6.89萬hm2，其中投產面積5.20萬hm2，良種面積5.70萬hm2；茶葉總產量5.05萬t；茶業綜合產值達90.3億元，出口1 199萬美元。筆者介紹了宜賓市茶葉主要營銷手段，并提出了促進宜賓茶產業進一步發展的營銷對策。

1 宜賓市茶葉主要營銷手段

隨著時代的發展，營銷的手段方式也隨之多元化發展，除傳統的茶葉營銷方式，如開設茶店、茶館外，目前常用的茶葉營銷手段主要有以下6種。

1.1 產品營銷 茶產品是茶葉銷售的基礎。茶企在開辟產品橫向多元化的過程中，除了增加產品層次、開發當地非傳統茶類外，還涉及茶食品、其他衍生產品和相關產品的開發，便是希冀增加茶產品的豐富度從而提高自營通路的成功效率[4]。宜賓茶產品種類眾多，囊括綠茶、紅茶、黑茶、花茶、黃茶、白茶、烏龍茶。茶產品結構豐富，高、中、低檔茶均有涉及。但作坊式的茶廠較多，其初加工設備非連續化和自動化，機械化水平并不高，制茶品質欠穩定，加工出來的毛茶較大一部分被轉手銷售到外地。茶食品、茶飲料以及茶相關商品處于起步階段，市場上僅可見川茶集團開發的綠茶花生酥、龍芽脆、龍芽酥等茶糕點。

1.2 文化旅游營銷 隨著社會的發展和人民生活水平的提高，人們對高品味的文化產品的需求量與日俱增。茶葉通過文化營銷方式提供相應的茶文化產品，能很好地滿足人們更高層次的心理需求[5]。茶葉旅游營銷是建立在旅游者需求的基礎上，利用當地茶文化和茶產品等茶葉相關資源進行深度旅游營銷，是近年來逐漸發展的一種新型營銷方式，具有廣闊的發展前景。宜賓具有3 000多年的茶葉生產歷史，是我國歷史上的著名茶區、茶馬古道的重要驛站、我國早茶之鄉、川紅工夫的故里和發源地，是我國茶文化母體的重要組成部分[6]。歷史上有唐代詩人李白、杜甫等，宋代詩人黃庭堅、蘇軾、蘇轍等，明代詩人楊慎、曹學全等，清代詩人顧汝修、劉光第等來宜賓居住，留下了許多贊美宜賓的詩詞歌賦以及飲茶名篇[7-8]，也有著名的竹文化、江文化、酒文化以及僰人文化等。2015年四川國際文化旅游節在宜賓舉行，啟用苦丁茶、川紅工夫、宜賓早茶開展品茶之旅活動，給人們留下深刻印象。川茶集團堅持金秋湖園區和景區一體化的發展，在金秋湖早茶基地規劃建成核心產業園區，滿足游客日益增長的玩、吃、住、行、購一條龍旅游的消費需求。合盛茶莊體驗式采茶制茶活動吸引總舵游客，小學生采茶制茶活動展開推動茶企宣傳。“川紅非遺館”和首屆“屏山炒青”文化旅游節帶動當地茶葉發展。越來越多的人了解宜賓茶，并欣賞茶文化，體會茶旅游。文化旅游營銷處于起步階段，向著良性方向發展。

1.3 事件營銷 事件營銷又可稱為活動營銷[9]。茶葉事件營銷是指茶企和地方政府經過謀劃、組織具有新聞價值、社會影響和名人效應的人物或事件，吸引消費者和媒體的興趣與關注，產生良好的宣傳造勢作用，以快速提高茶產品知名度、美譽度，并樹立優秀的品牌形象，最后促進茶產品銷售的營銷方式[10]。事件營銷具有“受眾面廣、信息傳遞快、公眾關注度高、成本較低”等優點，已逐漸成為茶企和地方政府進行公關營銷與拓展市場的特殊策略之一[11]。近些年地方政府和茶企加大了事件營銷的利用率，并取得了較好的效果。在連續舉辦9年的“宜賓早茶節”和4年的川紅工夫宣傳系列活動推動下，宜賓茶在北京、成都、重慶、上海、廣州、西安等主要茶葉消費市場建立了穩定的營銷體系。茶企通過參加四川茶博會、中國茶博會、世博會等擴大知名度。2013年川紅茶業集團贊助蔡依林世界巡回演唱會，其效果立竿見影，企業在當地年輕人心中的知名度一度達到80%。2014年初，業界冬天呼聲一片，川紅茶業集團則利用“冰激凌哲學”，展開冬季攻略，幾十塊戶外廣告一夜間亮相成宜等多條高速公路，讓人眼前一亮的同時大大提升其影響力。2016年“屏山炒青”以區域品牌的姿態參加市民品茶周。

1.4 連鎖經營 與單店面營銷方式相比，連鎖經營的優勢顯而易見。連鎖經營可通過復制銷售終端，擴展產品銷售渠道，塑造企業品牌在同類產品中的形象及地位，有利于產品的銷售與推廣，提高經濟效益[12]。近幾年來，茶葉龍頭企業連鎖經營在加速發展，川茶集團直營店面80家，加盟店面95家，川紅集團分銷商200余家。旭茗茶業有限公司直營店8家，加盟店24家。多數茶葉企業也緊隨其后，加快了連鎖經營步伐，但總體來說，宜賓茶企的連鎖經營店面較少。

1.5 網絡營銷 隨著信息技術的迅猛發展以及計算機應用的廣泛普及，網絡平臺交易越來越受到人們的青睞，特別是年輕人群體，這為網絡營銷的發展提供了前所未有的機遇[13]。網絡營銷具有傳統商業模式無法承載的優越性，其“傳播范圍廣、受眾群體龐大、廣告宣傳費用低、無店面租金成本、無時空限制、內容形象生動、雙向交流、反饋快、資金結算便捷”等優點[14]，實現了資金流、信息流和物質流的“三流合一”，已成為茶葉營銷發展的趨勢之一[15]。宜賓部分茶企在電子網絡購物平臺中均有自己品牌的專賣店，但是網絡銷售只是輔助的形式。2014年第7屆“宜賓早茶節”開幕后，宜賓首次推出了“2014年中國川茶網購節”活動，組織茶企甄選產品參與網絡銷售，陸續入駐成農網、淘寶網、京東商城、1號店、蘇寧易購、亞馬遜等知名電商平臺。2014年2月，川紅茶業集團開啟了全新的網絡品牌傳播探索，2015年通過電子商務渠道的銷售額約5 000萬元。四川省珙縣鹿鳴茶業有限公司采用“互聯網+眾籌+私家茶園”模式，該公司優選了45.33 hm2茶園，以7.5萬元/hm2的價格在京東商城開展眾籌，眾籌者可以成為茶園的主人，不僅可以自行體驗采摘、加工等過程，獲得茶產品，還能得到出售茶葉帶來的收益。2008年四川峰頂寺茶業有限公司就把產品掛上了阿里巴巴，目前也在網上零售市場發展壯大。四川早白尖茶業有限公司也迅速組建了電商團隊。正是由于利用網絡營銷手段，2015年在全國茶葉行情下滑的大環境下，宜賓茶產業卻保持了逆勢增長的勢頭，宜賓茶企全年電商銷售額超過1.5億元，同比增長了150%。除了公司網站及通過大型成熟電子商務平臺以及微信進行商品銷售3種方式外，網絡視頻、QQ、微博、博客、社區、論壇以及茶葉相關網頁等電子商務網絡資源利用率較低[16]。

1.6 品牌營銷 茶葉品牌營銷從高層次上來講，就是把茶葉企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費人群，從而在消費人群的心目中形成對茶葉企業的產品或服務品牌現象。其本質就是一種情感的營銷方式，在營銷過程中，品牌逐漸成為茶企與消費人群之間溝通的橋梁，穩定維持著交易兩方的合作關系[17-19]。品牌效應能傳遞出“茶產品質量值得信賴”的有價值信息，消費者不必再花費大量的時間與精力思考或分析有關茶葉及衍生品的品質信息，大大降低了消費者的購買風險與信息搜尋成本[20]。宜賓茶已有“宜賓早茶”“川紅工夫”“屏山炒青”“筠連紅茶”4大公共品牌。2015年“宜賓早茶”在米蘭世界博覽會上榮獲“百年世博中國名茶金獎”，成功跨進中國名茶行列，“宜賓早茶”品牌價值已達到110億元。與此同時，企業品牌同步壯大，“天府龍芽”6大茶類系列、“敘府春芽”“明前春芽”“早白尖”“鹿鳴”“巖門秀芽”等綠茶品牌和“長江紅”“紅福”“敘府金芽”“紅貴人”“黃金白露”“紅嬌子”“烏蒙韻”等紅茶品牌知名度在快速提升。在農業部優質農產品開發服務中心向社會正式發布《2015年度全國名特優新農產品目錄》中，宜賓有10個茶葉品牌榜上有名，占到四川省入選農產品品牌的1/3。地方政府聯合相關企業通過各種途徑著力打造宜賓茶葉，使得宜賓茶區域品牌影響力迅速攀升。宜賓區域品牌響亮后，企業品牌影響力還不夠。從一開始的企業品牌與區域品牌雙弱，到現在區域品牌強勢崛起，應該說這是近年來宜賓茶葉品牌建設一大亮點。區域品牌的越加醒目，企業品牌的弱勢對行業發展的制約日趨明顯。

2 宜賓茶葉營銷建議

2.1 努力提升宜賓茶品質，開發茶衍生產品 加強拓展不同層次產品，引導茶企積極向市場提供不同風格、不同口感、獨具特色的產品，以高端產品引領行業發展，中端產品擴大市場占有率，低端產品迎合大眾需求。引導茶企堅持走質量興企之路，推動茶企在提高產品的技術含量、提升品質上下功夫，引進國內外生物技術和農業工程技術的成果，實現嫁接和改造、組裝和配套，促使傳統茶葉生產、加工升級、產品創新；積極地引進推廣應用先進設備，提高茶葉生產標準化、機械化、自動化的水平；全面注重茶葉生產工藝的改進與創新，全面提高茶葉加工技術和產品質量。推動茶葉標準化生產體系建設，從茶農到茶商、從產地到銷區，對茶葉種植、采摘、加工、銷售等各個環節，進行標準化、規范化的管理。以探索建立農資電子監管追溯體系和網上質量安全追溯體系為依托，配套推動農業投入品全程監管及物流追蹤系統建設、綠色防控系統建設和產業主要環節的農殘速測系統建設，嚴格約束其技術規范，確保產品質量安全。同時加強茶葉衍生品開發，如茶具、茶食品、茶染、茶保健品、茶日化用品、茶工藝品等開發，以及相似行業產品，如香道用具、書畫、插花用具等產品開發。

2.2 茶文化旅游結合發展 深度探索茶文化資源并擴大宣傳力度，使得公眾熟知宜賓茶文化現狀。茶文化旅游可考慮將宜賓當地已有文化和旅游資源結合，茶旅游與主線旅游結合。宜賓市旅游資源的獨特魅力是“蜀南三絕”——蜀南竹海、興文石海、珙縣僰人懸棺，還有南溪古街景區、江安夕佳山古民居、興文僰王山景區、翠屏區流杯池公園、西部大峽谷、長寧七洞溝景區、西部竹石林、李莊古鎮AAAA級景區等，這些旅游景點都與茶區相鄰。如果能將茶文化生態旅游與宜賓主線旅游相結合，不僅能豐富宜賓的旅游項目，也有望成為宜賓市特色旅游之一。普及茶鄉農戶和旅游從業人員的茶文化知識和提升生態保護意識、服務水平，將有利于茶文化旅游的發展。

2.3 重視連鎖經營 店面的存在不僅可以增加銷量，更是一種宣傳和廣告。宜賓茶企可根據自身實際情況，選擇性地擴增連鎖經營店面，擴大影響力。

2.4 充分利用各種網絡資源，保證網絡銷售信用 提高網絡視頻、QQ、微博、博客、社區、論壇等其他電子商務網絡資源利用率，保證銷售信用、提高售后服務質量。網絡營銷產品因其無法面對面進行產品交易，客戶很難根據圖片描述去判斷茶葉的質量。對于以銷量以及信用為評判標準的網絡電子商務，客戶收到的茶產品與網頁上描述的是不是契合，茶葉外形及沖泡的湯色、香氣、滋味等是不是能贏得消費者的信任，各方面都至關重要。此外，茶葉屬于易碎品，對物流環節包裝安全性要求甚高，如何既安全又快速地進行茶葉配送直接影響網店茶葉銷售。

2.5 品牌營銷，從區域品牌到企業品牌 進一步打造區域品牌，地方政府更應該增強品牌建設規劃與扶持，創建完善的區域品牌標準，針對區域內茶產業建立更加嚴格的標準體系，助推區域品牌的發展。同時，積極培育區域內龍頭企業品牌，創造龍頭引領區域，區域提升整個產業的良好局面。而作為一個龍頭企業品牌應發揮主導作用，在促進自己的品牌擴大升值的同時，促進茶產業兄弟的發展，形成產業集群效應和品牌集群效應，有力助推茶產業健康快速發展。

3 結語

在茶葉市場總體過剩的情況下，宜賓茶葉如何在千軍萬馬中過獨木橋，實現影響力擴大、產值攀升是一個值得深思的問題。筆者認為，除了保證茶葉品質、質量安全，創新營銷方式更是一條必經之路。企業和合作社等茶葉經營主體可根據自身的情況選擇性的開展產品營銷、文化旅游營銷、事件營銷、連鎖經營營銷、網絡營銷以及品牌營銷，相關政府部門應站在全局的角度提供規劃和協助經營主體開展各種營銷工作，大力推廣宜賓茶葉，發展宜賓茶產業。

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The Main Marketing and Suggestion for Tea in Yibin City

LIU Yue-yun1, GUAN Xing-li2, XIONG Hong-bing1, CHEN Xu-sheng1*

(1. Yibin Academy of Agricultural Sciences, Yibin, Sichuan 644000; 2. Microbial Research and Development Center of TAETEA Group, Kunming, Yunnan 650217 )

An overview of the present marketing situation of Yibin tea was provided. At present, tea marketing of Yibin City could be divided into six modes, which were product marketing, tourism cultural marketing, event marketing, chain marketing, network marketing and brand marketing. Marketing countermeasures were put forward, such as enhancing tea quality, promoting the combined development of tea culture and tourism, paying attention to chain marketing and network marketing, and focusing on the construction of regional brand and enterprise brand.

Marketing; Brand; Culture; Tourism; Network; Yibin tea

國家茶葉產業技術體系項目(CARS-23-12B)。

劉躍云(1985- )，女，四川威遠人，碩士研究生，研究方向：制茶工程與貿易。*通訊作者，高級農藝師，從事制茶工程與貿易。

2016-08-22

S-9

A

0517-6611(2016)29-0212-03