氧氣：賣逼格內(nèi)衣，曬漂亮姑娘

金艷璐

氧氣這個(gè)名字是徐黛妮自己想的，她解釋：“內(nèi)衣就好似氧氣，它離女性很近，近到可以呼吸。”有人說(shuō)氧氣小而美，也有人說(shuō)氧氣發(fā)展太慢，但在徐黛妮看來(lái)，氧氣做這件事有自己的步調(diào)和邏輯。

最早氧氣做內(nèi)衣導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)衣文化分享，后來(lái)做了內(nèi)衣電商，在全球邀請(qǐng)兼職買(mǎi)手搜羅各種好貨放到平臺(tái)上來(lái)賣，每個(gè)SKU都會(huì)有庫(kù)存，從而提高用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

拒絕丑陋

做電商后的氧氣有個(gè)很有意思的欄目，叫“姑娘”。顧名思義，用戶切換到這個(gè)欄目，會(huì)發(fā)現(xiàn)滿屏幕都是姑娘曬“內(nèi)衣真人秀”。其實(shí)最早徐黛妮只是想把它做成一個(gè)“內(nèi)衣體驗(yàn)師”的展示平臺(tái)，當(dāng)然，你也可以叫它“買(mǎi)家秀”。

2015年6月，“姑娘”頻道正式上線，當(dāng)天就收到了200份內(nèi)衣“簡(jiǎn)歷”。但氧氣畢竟是個(gè)有調(diào)性的公司，用徐黛妮自己的話說(shuō)，“公司文化太裝B”，因此對(duì)用戶提交的圖片有很多要求和干預(yù)，最后只有十幾個(gè)“姑娘”幸存下來(lái)。

那時(shí)候的甄選標(biāo)準(zhǔn)幾乎是百里挑一。“別人都不相信這些內(nèi)衣展示是用戶自己拍的，都以為是托兒。”徐黛妮說(shuō)。后來(lái)，氧氣把之前的標(biāo)準(zhǔn)降低了一些，“姑娘”也就多了一些，到現(xiàn)在大概是500多個(gè)。拍“姑娘”的用戶做什么職業(yè)的都有，最早的時(shí)候有過(guò)導(dǎo)演、室內(nèi)設(shè)計(jì)師，而現(xiàn)在最活躍的就是學(xué)生群體。

氧氣在“姑娘”這個(gè)小實(shí)驗(yàn)上的收獲應(yīng)該是他們沒(méi)有想到的。其實(shí)氧氣的初衷很簡(jiǎn)單：做一個(gè)內(nèi)衣體驗(yàn)的平臺(tái)，每個(gè)用戶申請(qǐng)?jiān)嚧﹥?nèi)衣，然后拍滿三套“合格”的內(nèi)衣照片，平臺(tái)送她們一張代金券。這樣一來(lái)，盡管平臺(tái)上出售的內(nèi)衣價(jià)格對(duì)學(xué)生族來(lái)說(shuō)稍高，售價(jià)在300元?500元不等，但他們依然可以來(lái)試穿氧氣的內(nèi)衣產(chǎn)品。最后，這個(gè)小功能一方面提高了用戶互動(dòng)和使用黏性，一方面也把“姑娘”往一個(gè)UGC平臺(tái)的方向推動(dòng)著。

“我們看到有越來(lái)越多和我們調(diào)性相近的用戶，她們來(lái)到平臺(tái)幾乎都不是為了錢(qián)，而是真心喜歡這些國(guó)內(nèi)買(mǎi)不到的內(nèi)衣。她們以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)，也沒(méi)穿過(guò)，但她們也需要滿足表演欲和好奇心。”徐黛妮說(shuō)。

未來(lái)，氧氣會(huì)漸漸把“姑娘”做成一個(gè)“PGC+UGC”的社區(qū)，也會(huì)“捧”一些特別優(yōu)質(zhì)的用戶出來(lái)獲得其他用戶的打賞。

通過(guò)這個(gè)欄目，氧氣居然也開(kāi)始吸引不少男性用戶。“真的好萌。”徐黛妮說(shuō)。

氧氣在營(yíng)銷上也有一套，最近正在準(zhǔn)備自己的內(nèi)衣展，取名為“胸涌的回憶”。團(tuán)隊(duì)用兩個(gè)月時(shí)間搜羅了5012件內(nèi)衣。“我們把展覽分為六七個(gè)單元，其中某一個(gè)單元是把舊內(nèi)衣的肩帶拆下來(lái)，拼成不同的畫(huà)，這些都是體力活；還有一個(gè)單元，我們做了一些X光片，這代表過(guò)去，然后讓X光片穿上內(nèi)衣，把用戶的故事寫(xiě)上去。”

有段時(shí)間，徐黛妮以“X小姐”的名號(hào)活躍于“互聯(lián)網(wǎng)吐槽圈”。做了7年產(chǎn)品狗，X小姐有太多情緒不吐不快，想發(fā)一篇文章，結(jié)果一連發(fā)了六篇，把老板、公司、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、投資人等等都罵了一圈。現(xiàn)在回想起那時(shí)的狀態(tài)，徐黛妮覺(jué)得X小姐的負(fù)能量與戾氣有些多了。創(chuàng)業(yè)后她發(fā)現(xiàn)做老板也不并比產(chǎn)品狗easy到哪里。

徐黛妮自稱“屌絲創(chuàng)業(yè)者”，沒(méi)有BAT背景，過(guò)往工作經(jīng)歷都在創(chuàng)業(yè)型公司。“受盤(pán)剝已久，我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候只有10萬(wàn)塊人民幣。”徐黛妮說(shuō)。

沒(méi)錢(qián)這件事迫使她從一開(kāi)始就必須找天使，但找天使的路并不順利。各路奇奇怪怪的投資人徐黛妮都見(jiàn)識(shí)過(guò)了，一直被否定著，直到她遇見(jiàn)紫輝創(chuàng)投的鄭剛——人稱“剛叔”。剛叔人送外號(hào)“投資怪杰”，有人盤(pán)點(diǎn)過(guò)他投資的數(shù)個(gè)“奇葩”項(xiàng)目，陌陌與錘子名氣最大，氧氣也赫然在列。

徐黛妮說(shuō)：“剛叔很講義氣。”有好幾次氧氣發(fā)現(xiàn)自己資金周轉(zhuǎn)不靈，都是剛叔先掏錢(qián)救急，最后問(wèn)他要不要還，剛叔說(shuō)了一句：“折算成股份，就當(dāng)投資了吧。”氧氣開(kāi)始談A輪融資的時(shí)候，剛叔給黛妮介紹了SIG海納亞洲，而這其中還有一段小插曲。

除了SIG之外，黛妮還拿到了一個(gè)offer，那家基金很看好氧氣，想讓氧氣開(kāi)始做自有品牌。“當(dāng)時(shí)，對(duì)方給我介紹了一個(gè)外國(guó)內(nèi)衣設(shè)計(jì)師，希望能把他談下來(lái)，但我們認(rèn)為做平臺(tái)就不應(yīng)該再做自有品牌，后來(lái)就沒(méi)有談攏。”

目前，對(duì)于氧氣而言，銷售量當(dāng)然也重要，但最重要的是趨勢(shì)。觀察氧氣，可以發(fā)現(xiàn)它并不是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)力，而是以對(duì)女性的理解為驅(qū)動(dòng)力——這里的女性應(yīng)該被狹隘地定義為“正在從女孩到女人蛻變”的一群人。對(duì)于氧氣而言，只有搭建完與消費(fèi)者之間的信任后，這個(gè)生意才能做得長(zhǎng)。