安陽市旅游形象識別系統建設研究

李　敏

(安陽工學院 飛行學院，河南 安陽 455000)

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安陽市旅游形象識別系統建設研究

李敏

(安陽工學院 飛行學院，河南 安陽 455000)

[摘要]隨著現代旅游業的發展，旅游市場競爭日趨激烈，旅游者需求層次不斷提高，城市在旅游經營活動中扮演的角色也日益重要。城市旅游已由過去單純的服務質量競爭轉向品牌競爭，由傳統的個別旅游景點間的競爭上升為整體的區域旅游系統之間的競爭。作為城市旅游品牌支撐點的城市旅游形象，已成為制約旅游業發展的關鍵因素。本文旨在通過對安陽市旅游形象進行分析，為進一步科學合理地提升安陽自身的旅游形象提出合理化建議。希望能夠為安陽的建設和旅游業的發展提供一些思路，為安陽市旅游業的發展貢獻一份綿薄之力。

[關鍵詞]旅游形象；形象設計；CIS

軟性資產是一座城市資產的重要組成部分，是一座城市的氣質。其中旅游形象，又是城市對外展現自己內涵的最直觀方式。良好的城市旅游形象對內能夠激發城市居民的自豪感、認同感和凝聚力，協調城市物質文明和精神文明的和諧發展；對外可以增強旅游文化產業的吸引力和美譽度，保持和拓展客源市場，增強城市的文化和經濟競爭力。

1安陽市旅游形象建設現狀

隨著旅游業的不斷發展，安陽創建旅游強市工作的進一步推進，旅游業正源源不斷地為安陽市經濟建設注入新鮮血液。安陽市旅游依靠自身豐富的自然資源，借助悠久的歷史文化，圍繞“打造旅游名城”這一主題，進行全方位探索，并不斷的更新，至如今，較之以前取得了可觀的成績，但是距離所定目標還有很遠的路要走。安陽旅游業尚未形成完整統一的旅游形象。安陽豐富的自然資源和文化資源并未得到充分開發，旅游產品單一，還沒有形成一體的旅游產業鏈條，安陽的文化娛樂及購物場所設施還需進一步擴建。目前安陽旅游景區大部分處在低層次經營水平上，文化娛樂項目缺乏創意，旅游觀光多以爬山、看景為主，休閑娛樂也是小吃、釣魚之類，不能滿足當今擁有多層次需求的游客，吸引不了回頭客。

2安陽市旅游形象建設存在的問題

2.1品牌建設不突出

目前安陽旅游業對現有資源的開發缺乏廣度與深度，旅游資源尚未得到整合，把資源等同于產品，沒有打造精品旅游項目。安陽的旅游還沒有得到中外游客的認同，參與者多數是一些業內專家實地調研。對安陽市旅游品牌的建設缺乏長期的發展規劃，發展目標不明確。

2.2初始印象臟、亂、差

初始印象，即第一印象，通常包括火車站、機場、高速公路入口以及市區主要旅游景區等，它們是城市連結游客的“窗口”，并且，會影響游客進入城市的心情以及在未來生活中的長時記憶。例如安陽火車站、長途汽車站及安陽市主要旅游景區的門景區等，這些地方對于初次來安陽的旅游者來說是非常重要的，這對接下來的旅游期望具有關鍵的作用。而目前來說，安陽的火車站和汽車站及進入安陽的主干道的環境衛生臟且亂，并且站內站外缺乏政府的輔助管理，以至于導致游客對安陽的初次印象不佳。

2.3宣傳力度不夠

安陽旅游缺乏對外宣傳，宣傳渠道狹窄。政府舉辦的旅游節事活動有限，對旅游產品的廣告投放力度不夠，而且缺乏影響力，缺少與周邊城市和國際城市的合作。同時，對外傳播尚未突出特色旅游，公眾難以識別并不容易識記。旅游工作者缺乏對外宣傳的意識，政府資金投入力度不夠。

2.4缺乏指引性的視覺符號

標志性建筑區，如安陽圖書館，博物館，安東新區——易園，名勝——文峰塔，殷墟，洹水公園等，都屬于光環效應區。目前安陽市的旅游形象雖有所提高，但重要地段尚未形成統一的指引性視覺符號，以致游客在旅游時耗費精力去尋找下一個旅游景點，給游客造成不便。

2.5缺乏獨特的形象標

所謂地標區，即城市獨有的體現標志性形象的區域。例如，安陽以殷墟、文字博物館、紅旗渠、太行山為城市旅游形象的標志，而在這些地標區至今還沒有各自的形象標。所以旅游者不能在第一時間內分辨出各地標區各自的特點，因此，導致地標區旅游地的旅游形象模糊，不容易被游客識別，難以達到傳播的效果。

3安陽市旅游形象識別系統設計

一個完整的形象識別系統由理念識別系統(Mind Identity System)、行為識別系統(Behavior Identity System)和視覺識別系統(Visual Identity System)三個要素構成。在此，將其相關理論導入城市旅游形象建設，重新界定安陽市旅游形象，從而打造安陽市旅游品牌的知名度和美譽度。

3.1城市旅游理念識別(MI)

所謂理念，一個組織的“心臟”，是一個組織或個人區別于其他組織或個人的核心因素，是一個組織發展的不竭動力。創造個性化的城市旅游理念，并且在該理念的推廣中尋求其價值所在，使其源源不斷處在發展過程中。

安陽市旅游形象理念的打造，首先應從“尋三根，品三游”開始，以殷商文化、紅旗渠精神、太行風光為主線，深度挖掘“文字根、文化根、民族根”；品味殷商文化，感悟紅旗渠精神；在此基礎上，倡導“綠色游，文明游”。

一級理念：尋三根 品三游

二級理念：品味殷商文化 感悟紅旗渠精神

上述理念是“文化之都”、“魅力安陽”的綜合體現，根據安陽市的旅游現狀出發，把上述理念貫穿城市旅游形象的每一個建設環節，做到環環相扣，相互促進。

3.2城市旅游行為識別(BI)

行為識別(BI)——組織的手，是通過組織的一系列管理活動、社會公益活動等傳播組織的精神理念或組織文化，達到培育名牌的目的。良好的城市旅游形象，對內應具有凝聚力、成就感，對外應具備號召力和吸引力。從而產生城市旅游的激烈競爭力。

3.2.1社會行為形象設計

塑造良好的旅游城市形象，同時，促進旅游形象傳播，突出旅游目的地的歷史內涵和時代特色，面向社會公眾開展一些公關公益活動和旅游節事，讓更多的公眾參與到活動現場中來。安陽市為了提高旅游形象的知名度，充分利用當地擁有的資源，因地制宜，開發出一些列的特色旅游活動:中國安陽國際航空運動旅游節、安陽殷商文化旅游節、每年初一十五的廟會、爭創“中國優秀旅游城市”“中國文化旅游城市”“中國十大特色休閑城市”等，同時大力開展旅游展覽、旅游招商等活動。

3.2.2服務行為形象設計

塑造對外旅游形象的基礎是內部的統一性。火車站、旅社、飯店、旅游景點以及服務人員是直接反應安陽市旅游形象的窗口，所以安陽市塑造城市優質服務形象，應從以下幾方面著手 :制定政策法規，從法律上約束市民行為；倡導科學管理，提高服務水平；評選優秀服務人員，樹立先進榜樣；加大對教育的投入，提高市民整體素質；實行獎懲制度，提高服務意識。

3.3城市旅游視覺識別(VI)

視覺識別(VI)——組織的“臉”，是將組織標識視覺化、符號化的傳播過程。VI在組織識別系統中最具傳播力和感染力，所接觸的層面最為廣泛，可快速而明確地達到認知和識別的目的。

3.3.1城市旅游標志

標志是組織用特定而明確的造型、圖案、文字、色彩來表示組織理念、經營內容等因素，使公眾從中體驗到組織的鮮明個性。城市標志的設計除應遵循民族性、個性、簡潔性等原則外，還應同時堅持藝術性的原則。城市標志包括城標、旗幟、圖案等平面標志，還包括城市吉祥物等象征物。比如安陽市的城標可以利用在安陽出土的司母戊大方鼎來設計。

3.3.2城市標準字體

組織標準字的設計包括中文、英文或其他語種。它種類多，運用廣，幾乎涵蓋了視覺識別符號系統中各種應用設計要素。城市標準字具有明確的說明性，可以直接傳達城市名稱，補充說明圖形標志內涵，具有強化城市形象和品牌訴求力的作用。安陽，甲骨文的發源地，中國文字博物館就位于此，為了發揚城市傳統文化，運用甲骨文創造城市標準字體，給人以歷史文化豐富的視覺沖擊力的同時，還可以給大眾普及傳統文化知識。

3.3.3城市旅游形象標準色彩

標準色是組織經過設計并最終選定的能夠展示組織形象的顏色，能夠充分反應組織理念，符合公眾心理的色彩。城市自然風光、歷史文化積淀等是城市旅游形象標準色設計的基礎。安陽市的文字博物館、殷墟、羑里城、文峰塔以及北大街城樓等建筑傳達給人的是古老厚重的歷史色彩，在保護文物的前提下，如開發區現代建筑可以采用明快敞亮的色彩來調節過于暗淡的歷史色，同時也是一個城市從歷史到現代不斷發展與過渡的證據。給旅游者以平和而非壓抑，明快而非張揚的感覺。

3.3.4城市旅游的吉祥物

吉祥物傳遞給公眾或熱情好客或可愛可親的整體形象，是一個組織與外界感情維系的媒介物，安陽市可以設計自己的旅游吉祥物，加深公眾對安陽市旅游形象的印象。2008年北京奧運會的吉祥物福娃的形象至今令中外游客記憶猶新。在設計城市吉祥物時，力求可愛、親情。其受眾不僅僅是旅游者，還是城市與城市間交往的重要內容。

4安陽市旅游形象傳播策略

如今在買方市場占主導的情況下，酒香也怕巷子深的時代，城市旅游形象需要塑造的同時，更需要進行有效的傳播和推廣，這是連接旅游城市與社會的一座橋梁。只有針對不同的受眾和客源市場采取差異化的推廣策略，通過有效的傳播，才能將安陽市的旅游資源形象、旅游產品形象、服務形象、政府形象、企業形象和居民形象和諧統一起來，形成安陽市“文字之都、魅力安陽”的整體旅游形象，從而進一步提高安陽市旅游形象的知名度和美譽度。

4.1善用名人效應，啟用旅游形象大使

大眾傳播學者認為，借助名人較強的號召力和影響力，由知名人士的言行舉止推介產品，大眾會對其行為進行追隨和效仿，從而會起到事半功倍的效果。比如慶豐包子鋪推出的“主席套餐”備受熱捧。近年來，很多旅游目的地都開始啟用旅游形象大使，利用名人效應達到吸引公眾注意力，刺激旅游者消費，全面提升旅游目的地的整體形象的目的。香港地區就是一個很好的藍本，香港請趙雅芝、成龍等著名影視明星擔任旅游形象大使，海內外都賺足了公眾的眼球。在安陽市旅游形象的營銷過程中也可效仿此舉，邀請能代表安陽、且具有典型安陽特色的安陽籍名人擔任旅游形象大使，以達到迅速、全面提升安陽旅游形象的目。

4.2學會利用新型媒介

社會的不斷進步，人們生活方式的不斷變化，傳播通訊工具也在日新月異的發生著改變。傳統式的大花費式廣告投入方式受到新型媒介的嚴重沖擊。

比如，可以利用互聯網平臺中，受眾廣、傳播快、門檻低的新浪微博作為安陽市旅游形象宣傳互動播放平臺；也可以利用現在深入大眾生活的微信朋友圈的轉發互動宣傳造勢；還可以通過影視劇和電視節目的場景和蘊含的文化來傳播城市旅游形象；建設有特色的精品城市網站及旅游網站，提高網站的影響力，加強安陽市旅游網站建設，在網站內制作安陽市旅游形象的三維動畫，進一步吸引公眾眼球。

4.3積極開發主題性特色旅游商品

旅游紀念品是游客回憶的載體，又是對旅游地的評價的依托，重點開發主題旅游產品，設計出能體現安陽文化特色，耳目一新的產品，比如可以考慮將安陽的標志性符號如殷墟遺址、文峰塔、紅旗渠等開發成主題旅游紀念品；其次，借助能充分代表旅游地形象藝術性的旅游形象口號，設計相應的旅游紀念品，能夠真正反映地方特色。隨著紀念品分散各地，旅游形象口號很快被人接受，同時，可以延伸旅游形象的經濟價值，短時間內會回收到經濟效益；再次，通過發放一些印制標有安陽旅游形象口號的文化衫、環保手提袋、旅游明信片等，達到營造特色旅游氛圍的目的。

4.4承辦大型旅游節事和專題活動

大型節日廟會活動的舉行雖然固定在較短的時間范圍內，但是傳播力量卻是不可估量的，與此同時還可以把多種因素整合在一起，通過媒介的報道吸引客源的關注度。安陽市通過舉辦大型的節事活動可以將獨具特色的一面展示給旅游者。如安陽殷商文化旅游節，中國安陽國際航空運動旅游節等相關的文化活動。通過這些節事活動的開展，實際上也就是安陽市旅游形象塑造和推廣的過程。 因此今后安陽應加大投入力度，力爭舉辦內容更為豐富的節慶活動，應最大限度的宣傳推介，同時，安陽深厚的歷史文化內涵和豐富的旅游資源還會得到進一步整合和升華，真可謂一舉兩得。

4.5與周邊城市的聯合促銷策略

借助殷墟為主題的文化遺產背景下，在河南打造一條以殷墟為龍頭的商文化旅游帶也是一可嘗試之舉。商文化旅游帶南起鄭州，北到安陽。而鄭州商城遺址，新鄉牧野古戰場、衛輝比干墓、淇縣朝歌，湯陰羑里城、安陽殷墟都在這條線上，如果把這些蘊涵文化氣息的文化景點串起來，殷商文化旅游將更加具有吸引力。 總之，弘揚和傳播安陽市旅游形象，應借助各種可能的渠道，打造更新穎的模式，借助市民、政府、旅游局以及各單位的合力，發揮社會各方力量，讓更多的人認識安陽，了解安陽，愛上安陽。

4.6旅游形象的維護和更新

城市旅游形象形成的過程是一個循序漸進，不斷積淀的過程，具有復雜性和長期性。隨著城市經濟、文化的不斷發展進步，城市旅游形象也會得到提高。在城市形象推廣傳播過程中，應對傳播媒介的接受程度，對傳播內容的認可度以及傳播效果等內容進行跟蹤調查，并且根據社會現狀做出相應調整。

安陽市旅游業要提高檔次、擴大規模，并在國內外旅游市場上占據更為有利的競爭地位，就必須重視安陽歷史文化和現代城市文化的有機結合，引進形象識別系統(CIS)進行安陽市旅游形象建設，塑造具有獨特魅力的旅游形象，以謀求在旅游者心目中樹立活力安陽、內涵安陽的品牌形象。安陽市旅游形象的傳播和推廣，有助于擴大其在公眾心目中的效應，提高公眾對安陽的關注度。同時對安陽市旅游形象進行維護和更新，始終保持安陽市旅游形象建設與社會發展相適應，推動安陽市旅游業的持續發展。

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[責任編輯：江雪]

Research on the Construction of Tourism Image Recognition System in Anyang

LI Min

(Flight college, Anyang institute of technology, Anyang 455000,China)

Abstract:With the development of the modern tourism, competition in the tourist market becomes more and more fierce, and the level of tourist demand keeps on improving, the city's role in tourism and business activities continuously improve. Urban travel has changed from the past simple quality of service competition to brand competition, from the traditional individual competition to the overall tourism system competition .The city tourism image as a city tourism brand strong point has become a key factor restricting the development of tourism. This article aims to analyze the tourism image about Anyang, then make reasonable and scientific suggestions to further improve the tourism image about Anyang.This article is hopefully to provide some ideas for the construction and development of tourism about Anyang, to make a modest contribution to the tourism's development.

Key words:Tourism image; Image design; CIS

[收稿日期]2016-01-12

[作者簡介]李敏(1979—)，女，講師，主要從事旅游管理研究。

[中圖分類號]F592.7

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5330(2016)02-0070-04