陽明文化品牌構(gòu)建與價值提升研究

肖良武

(貴陽學院 經(jīng)濟管理學院，貴州 貴陽 550005)

陽明文化品牌構(gòu)建與價值提升研究

肖良武

(貴陽學院 經(jīng)濟管理學院，貴州 貴陽 550005)

陽明文化是一種對中華文化乃至全球文化具有深厚影響的品牌文化。貴陽作為王陽明良知學的誕生地，如何利用歷史文化資源，打造文化品牌，提升文化品牌價值，培育地方文化企業(yè)，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本、文化形象、文化競爭力及經(jīng)濟競爭力顯得十分重要。從經(jīng)濟學的視角探討陽明文化品牌構(gòu)建的價值，并提出陽明文化的核心價值主要蘊藏于歷史的厚度、哲學的深度、普遍的實踐價值之中。

陽明文化品牌；文化價值；文化產(chǎn)品；文化競爭力

陽明文化具有豐富的精神價值和較高的經(jīng)濟價值，該文化底蘊十分深厚且蘊藏著豐富的人文、哲學、歷史資源，是我國世界性的文化品牌之一，堪稱中華文化乃至東方文明的名片。出生于浙江、做官于北京、江西等地的王陽明，于貴陽修文龍場實現(xiàn)悟道，達到大徹大悟，悟出了陽明心學的真諦，構(gòu)建起了具有鮮明特色的思想體系。貴陽成為王陽明“心學”的誕生地，修文龍場成為王學圣地。筆者在此討論的陽明歷史遺跡、文化遺跡等內(nèi)容，主要是以貴陽為中心而展開。在市場經(jīng)濟條件下，貴陽如何利用這一歷史文化資源，打造文化品牌，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本、文化形象、文化競爭力及經(jīng)濟競爭力顯得十分重要。

一、區(qū)域文化品牌與價值

文化資源開發(fā)利用與文化品牌建設(shè)必然是相互聯(lián)系的，文化資源利用可能創(chuàng)造具有地域性、個性化特征的品牌，文化品牌一旦建立起來，勢必帶來文化資源價值的提升。

1.文化資源

文化是人類社會發(fā)展的重要內(nèi)生動力，由于文化的推陳出新，使人類社會不斷向前發(fā)展。我們通常所討論的文化資源，實際上是指人類在生存和發(fā)展過程中所需要的、以文化產(chǎn)品和精神現(xiàn)象為指向的精神要素。資源分為可再生資源與不可再生資源兩種，文化資源具有自身獨特之處，它明顯屬于可再生資源。文化資源一旦被開發(fā)利用，其潛在價值就能顯現(xiàn)出來，即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。

當文化資源不斷得到開發(fā)利用時，從縱向?qū)用鎭砜矗鋬?nèi)在含義逐漸深化，內(nèi)在價值得以提升，且可以反復、多次甚至永續(xù)利用；從橫向?qū)用鎭砜矗幕Y源可以被多角度利用，不僅可以利用于文化產(chǎn)業(yè)，而且還可以被其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)利用。因此，文化資源開發(fā)利用的邊際成本非常小，甚至接近零。

文化資源的價值大小取決于其競爭力大小，而其競爭力是由多種因素構(gòu)成，如文化資源的品相、文化資源的經(jīng)濟價值、文化資源的吸引力與感召力、文化資源的傳承能力等。文化資源當被賦予歷史價值時，其沉淀意義越來越大，品相越來越高。

在市場經(jīng)濟條件下，文化資源彰顯的能量愈來愈顯著，文化日益成為一種重要的生產(chǎn)力，甚至可以說，文化力是一個國家或地區(qū)綜合競爭力的重要內(nèi)容之一，其原因在于，在市場經(jīng)濟條件下，文化資源一定會逐漸得到開發(fā)，文化事業(yè)領(lǐng)域勢必深入到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化的經(jīng)濟價值逐漸彰顯出來，從而實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)換，也就是我們通常所說的文化生產(chǎn)力得以提升。

2.文化品牌

根據(jù)美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)的定義，“品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計，或是這些名詞的組合。”文化品牌也具有一般品牌的共性，但又有其特殊性。正如柏定國所言：“文化品牌以某個特點的文化產(chǎn)品或文化服務(wù)名稱、商標、標志、形象和符號為特征，這種特定的標志具有較高的文化內(nèi)涵，是一種文化標志，構(gòu)成文化品牌的專有性、排他性和可識別性。”[1]文化品牌涉及文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)傳播、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身等行業(yè)或領(lǐng)域的核心產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。[2]可見，文化品牌涉及面非常廣，種類非常豐富。

文化品牌始終蘊藏著文化的內(nèi)涵，顯然有別于其他品牌，它能體現(xiàn)文化的和社會的雙重核心競爭力和綜合競爭力。文化品牌對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會發(fā)展均有著強大的帶動和提升作用。

3.文化品牌的價值

品牌的價值是知識產(chǎn)權(quán)的一種，它是由成本價值、市場權(quán)利價值及消費者認可價值等部分組成。文化品牌的價值具有同樣的屬性，但文化品牌的忠誠性對于其價值而言更為重要。文化品牌通常形成于某一地域，屬于地域文化的重要組成部分，又是地域文化的代表，主要通過那些特別優(yōu)秀的文化精品體現(xiàn)出來。貴陽的陽明文化，因王陽明悟道于貴陽龍場，故盡顯貴陽地域文化的性質(zhì)。貴陽的陽明文化處在王學形成的源頭，意義非同小可。陽明文化由貴陽傳播至全國，成為中華文化的瑰寶；陽明文化由中國傳播至世界各地，成為世界文化的遺產(chǎn)。從人文資源的價值角度來看，陽明文化是其他任何文化都無法取代的，它蘊藏著無盡的寶藏，是一座賦有特殊意義的富礦，有待進一步開發(fā)與利用。陽明文化的價值已經(jīng)得到世人的認可，如果能夠合理實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)化，逐漸與經(jīng)濟活動相結(jié)合，則會在一定程度上促進貴陽城市文化生產(chǎn)力的提高和城市綜合競爭力的提升。

二、陽明系列文化品牌構(gòu)建

文化品牌是文化存在的實現(xiàn)與集中的體現(xiàn)，文化品牌的構(gòu)建核心在于“文化”在品牌中的主導作用，文化品牌的構(gòu)建是文化產(chǎn)品及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提。

陽明文化是一種對中華文化乃至全球文化具有深厚影響的品牌文化。陽明文化品牌是由一系列具有“王學”文化特色的標志性文化遺跡、文化產(chǎn)品、文化活動及文化服務(wù)構(gòu)成，具體內(nèi)容包括歷史遺跡、“王門后學”及傳道路線、現(xiàn)代建筑文物、“王門后學”祭祀活動、陽明文化研究成果及服務(wù)等。通過陽明文化品牌的構(gòu)建，培育以陽明學為核心的文化企業(yè)，把商品文化理念植入到企業(yè)品牌經(jīng)營之中，并在企業(yè)經(jīng)營中不斷推廣文化品牌。

1.世界級大師圣賢王陽明

王陽明是“中國歷史上集大成式的哲學家”，一代教育宗師，一代文化巨匠。明末清初啟蒙思想家黃宗羲評價自己的同鄉(xiāng)王陽明：“可謂震霆啟寐，烈耀破迷，自孔孟以來，未有若此深切著明者也”。清初學者魏禧說:“陽明先生以道德之事功，為三百年一人。”清代著名學者王士稹對王陽明先生的一生有著極高的評價。他說：“王文成公為明第一流人物，立德、立言、立功，皆居絕頂。”[3]可以說，從陽明先生身上看出了古今圣賢的最高人格理想。(中國歷史上“立德、立功、立言”都很顯著的有兩個半人，這兩個人是指孔子與王陽明，另半個人是指曾國藩)。

梁啟超在《中國近三百年學術(shù)史》中，稱王陽明是一位豪杰之士。史學家、文學家張岱稱，陽明先生創(chuàng)良知之說，為暗室一炬。日本學者高瀨武次郎在《日本之陽明學》中說，日本有活動的事業(yè)家，乃至維新諸豪杰所創(chuàng)立之偉業(yè)，無一不是由王學所賜予。章太炎先生也曾說過，日本維新也是由王學為其先導。陽明學說的影響范圍不僅涉及全球儒家文化圈的國家和地區(qū)，而且涉及許多非儒家文化圈的國家和地區(qū)。

2.陽明歷史遺跡與文化遺產(chǎn)

王陽明一生歷經(jīng)坎坷，輾轉(zhuǎn)多地，留下歷史遺跡無數(shù)，而修文縣又是王陽明在黔遺跡最集中的地方。在修文，有王陽明先生生活、工作、講學、游憩之地數(shù)十處。著名的遺跡有陽明先生初至龍場讀《易》的“玩易窩”；有默坐沉思的“陽明洞”；有自書的“君子亭”“賓陽堂”；有當?shù)匕傩諡樗薜摹昂温帯保兴灾驳膬芍旯虐貥洹ｊ柮鳂颉⑻焐鷺颉⒛鹃w箐、六廣河等地都曾留下了王陽明的足跡。在修文城外西北蜈蚣坡下的“三人墳”，刻有《瘞旅文》碑記，這是王陽明哭訴客死吏目的地方。貴陽市的陽明祠是風景一絕的游覽勝地，祠內(nèi)有陽明先生坐像及畫像，匯集了以陽明先生為主題的碑刻，實屬國內(nèi)外罕見。同時，王陽明后學還留下了大量的墓葬、摩崖石刻、寺觀廟宇、巖崖洞穴及相關(guān)古廟、祠堂、亭閣、民居等古建筑。此外，還有彝族土官安國亨所題的“陽明先生遺愛處”和蔣介石所題的“知行合一”牌匾。

王陽明創(chuàng)立了龍岡書院，歷史上龍岡自然成為傳習王學最早的地方。當時，貴州提學副使席書邀請王陽明主講貴陽文明書院，自此，貴陽大開自由講學之風，王學得以傳播。爾后，貴州各地掀起興辦書院講學的熱潮，王學在貴州各地迅速傳播。王陽明的弟子及王門后學在黔中共建有書院20余所。其中著名的書院有： 1534年，黔士崇祀王陽明而建陽明書院；1542年，貴州提學副使蔣信創(chuàng)建正學書院；王陽明再傳弟子李渭在思南主講為仁書院；孫應(yīng)鰲在南清平(今凱里)創(chuàng)建學孔精舍；江右王學大師鄒元標主講都勻鶴樓書院，南皋書院因紀念鄒元標而得名。此外，還有甕安的花竹書院、銅仁的銅江書院、程番(今惠水)的中峰書院、偏橋(今施秉)的興文書院、思南的大中書院等崇尚王學之地，這些書院遺址尚有部分較為完整地保存下來，如王陽明在貴陽講學的文明書院。另外，黔西縣的麟角山象祠，貴陽的南庵、南霽云祠、來仙洞(仙人洞)、易氏萬卷樓、太子橋、二橋、三橋，玉屏縣的玉屏山、鐘鼓洞，鎮(zhèn)遠縣的鎮(zhèn)遠旅邸，黃平縣的月潭寺、飛云崖，福泉市的七盤嶺等30多處，都曾留有王陽明的大量詩文。

3.王門后學與傳道

王陽明在貴陽創(chuàng)立龍岡書院和主講文明書院，開啟貴州書院講學之風氣，形成了王門后學。王門后學就是指王陽明親授弟子和再傳弟子以及對陽明文化感興趣而進行學習、研究的文化人群體。著名思想家、史學家黃宗羲在不朽巨著《名儒學案》一書中，從人文地理角度曾將王門后學分為浙中、江右、南中、楚中、北方、粵閩和泰州七大體系。可惜的是，由于方方面面的原因，黃宗羲并沒有將黔中王門歸納入其概括的王門學派之體系中。其實，貴州最早興起、傳播王學，王學在貴州流傳范圍非常廣，而且貴州還形成了對全國乃至全世界有一定影響力的王門后學。因此，研究黔中王門后學是歷史賦予我們的責任。

王陽明在貴州開創(chuàng)私人書院自由講學的風氣，其弟子及再傳弟子等利用創(chuàng)辦書院的形式繼承了先生的教育思想和辦學精神，傳播了陽明學說及陽明精神。今天，我們回顧歷史發(fā)現(xiàn)，王學傳播途徑路徑清晰，即自貴陽龍岡書院到省內(nèi)各書院，自貴州各書院到江西濂溪書院再到浙江稽山書院。貴陽龍岡書院可謂首開其端，成為王學傳播的起點。

4.陽明文化紀念成果

2009年，貴陽市修復了以陽明洞為核心的眾多陽明遺跡，在此基礎(chǔ)上，建成了一座規(guī)模宏大的陽明園。貴州師范大學有了省級研究基地——“陽明文化研究院”，貴陽學院有省級人文社科研究基地——“陽明學與黔學研究院”。

王學后門根據(jù)陽明先生所著成果編輯出版了諸如《王文成公全書》《王陽明全集》《陽明先生集要》等著作，還出版了大量有關(guān)陽明學的研究成果。

目前，國內(nèi)創(chuàng)作了大量紀念陽明先生的文藝、影視作品，如已經(jīng)出版的連環(huán)畫《陽明先生》；已經(jīng)創(chuàng)編的劇本《龍岡悟道》；中央電視臺電視專題片《中國古代思想家——王陽明》；已經(jīng)出版的圖片《王陽明謫黔遺跡》《貴陽陽明祠、陽明洞碑刻拓片集》及長篇歷史小說《王陽明》等。

三、陽明文化品牌價值評價

品牌價值的形成是“消費者投票的結(jié)果”，而品牌的價值是由品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品質(zhì)認知度和品牌忠誠度等因素決定。這些因素都是與消費者在消費上的文化歸屬意識、審美意識以及消費價值觀等方面有著直接的聯(lián)系。在對品牌價值進行評估時，通常會將品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)一起進行評估。評估方法有很多種，最早的是英國國際品牌公司(Interbrand)的評價體系，而影響最大的是美國《金融世界》的評價體系。在中國，目前主要流行的是北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所的評價體系，同時也有某些雜志介紹的美國品牌權(quán)益的測評體系。上述評價方法多采用收益現(xiàn)值法或市價法。

陽明文化品牌作為貴陽市標志性文化形象，具有很強的吸引力和影響力，并在推動貴陽市文化建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展、人才聚集等方面能形成較強的磁石效應(yīng)。為促進陽明文化資源開發(fā)利用效率的提升，提升貴陽文化生產(chǎn)力水平，我們有必要對陽明文化品牌進行價值評價。

1.文化價值

文化品牌具有對內(nèi)呼喚認同，對外彰顯自我，從而使社會交往在更加平等的層面進行的現(xiàn)實意義。陽明心學作為當代一種新的思潮，對居于“正統(tǒng)”地位的程朱理學是一種反叛并形成巨大的沖擊，無疑推動了新的歷史背景下儒家學說的發(fā)展，是中國傳統(tǒng)文化中的瑰寶，故其文化傳承及推陳出新的價值是無價的。國學宗師錢穆把王陽明的《傳習錄》歸為七本“中國人所必讀的書”之一。

如今開發(fā)利用陽明文化這么一筆豐厚的無可替代的文化資源是一個具有重大意義的課題。無疑，深度研究和傳播陽明文化，能夠提高文化軟實力。這種軟實力通過吸收、同化、融合的方式，使得擁有者具有影響他人、支配他人的力量。因此，我們可以這么說，擁有眾多知名文化品牌的國家或地區(qū)，意味著擁有了更強的文化軟實力。過去，人們普遍認為貴州是“蠻荒之地”“文化沙漠”之地，貴陽地方文化建設(shè)長期也處于落后狀態(tài)。陽明學的興起及其傳播，給修文這個深處內(nèi)陸欠發(fā)達的山區(qū)小縣城的歷史文化鑲嵌了一顆耀眼的璀璨明珠，大大提升了修文、貴陽及至貴州全省的文化歷史品位。

2.經(jīng)濟價值

文化品牌的經(jīng)濟價值主要是指文化資源開發(fā)、利用所帶來的經(jīng)濟價值和效用。通常而言，如果我們能夠運用市場化的手段將文化品牌貫穿于文化產(chǎn)品生產(chǎn)之中，就能將文化品牌的潛在價值轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實生產(chǎn)力。

王陽明“龍場悟道”，使得修文陽明洞成為舉世聞名的王學門人的朝拜圣地，人們希望前來體驗王陽明在此怎樣成圣，從而感悟良知的力量。故而，修文成為人們向往的旅游景點，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展起來；修文也成為其他一系列項目的重要投資地，繼而因陽明文化品牌而顯示出經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)位優(yōu)勢，而這種經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢也將惠及貴陽甚至全省。在此，我們就陽明文化品牌的經(jīng)濟價值評價問題進行深入的分析。

首先，陽明文化品牌經(jīng)濟價值大小的決定性因素。決定陽明文化品牌經(jīng)濟價值大小的主要因素是：陽明文化在國內(nèi)外的傳播頻率、滲透力(知名度、受眾群體、市場份額)、融合力及發(fā)展?jié)摿?吸收其他文化、適應(yīng)社會不斷成長)等因素。陽明文化品牌作為在該地域具有唯一性，它的知名度層級處于金字塔的高層，而能夠與之媲美的同類級別的文化品牌數(shù)量是非常少的，這就決定了這種文化品牌的影響力、市場占有率處于非常大的狀態(tài)。

其次，陽明文化品牌經(jīng)濟價值的計算有一個較為具體的參考方法。計算文化品牌的經(jīng)濟價值有多種方法，我們在此借用因子分析法，通過確定幾個因子及權(quán)重，如市場占有率、贏利能力、創(chuàng)新能力及發(fā)展?jié)摿Α⑸鐣抛u度(消費者偏好與滿意度、顧客忠誠度)，利用模糊計分法將各相關(guān)因子劃分為若干個等級，用十分制為每個等級賦分，對綜合評價層和因子評價層進行分項打分，再通過加權(quán)求和計算出各因子得分值，得出因子權(quán)重值，最后運用算術(shù)平均法兩兩比較得出判斷矩陣，據(jù)此，對陽明文化品牌價值進行測評。利用這種方法，可以較為客觀地、中肯地對陽明文化品牌的經(jīng)濟價值進行評估。

當然，陽明文化品牌的價值遠遠不止于此，因為它是一種品位和格調(diào)的象征，其溢出效應(yīng)明顯表現(xiàn)在能夠極大地提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等方面，具有一種高于文化產(chǎn)品本身的附加值。

3.精神價值

在多種語境下，文化品牌超越了經(jīng)濟利益的局限，具有文化安全保障特別是精神層面的重大現(xiàn)實價值，主要體現(xiàn)在價值觀等對社會、對人的影響。價值觀在人類歷史進程中發(fā)揮著核心作用，因此，以價值觀為核心的精神資源可以看作是文化資源最重要的部分。

陽明文化體現(xiàn)了王陽明所處時代及其所旅居地的精神標志。王陽明注重自身的修養(yǎng)，講求身心之學，崇德樂道，主張把主體精神從“氣”“物”的束縛下解放出來。王陽明以極大的勇氣沖破思想牢籠，獨立思考，在地處內(nèi)陸、社會風氣閉塞的貴州大開自由講學之風氣。正是由于陽明先生的影響，其弟子和再傳弟子敢于奉行自由講學之遺風，不受外來干擾因素羈絆。這種風氣的延續(xù)，對后來貴州有志之士敢于革新、積極從事革命活動有著巨大影響。

“致良知”是王陽明學說的終極目標，旨在喚醒人們心中的“良知”而為善，將“良知”視作評判是非的標準，倡導不以善小而不為，不以惡小而為之，充分激發(fā)人性中善性，抑制惡性，凈化人的心靈。王陽明高度關(guān)注個人良知的擴展，強調(diào)把良知實實在在付諸實踐，并加強為善去惡的實踐。“良知”說，宣揚人人都具有圣性，打破歷史上宣揚的圣愚不可逾越的鴻溝。“滿街都是圣人”，(王陽明所言的“圣人”是指品德高尚、脫離低級趣味的人)體現(xiàn)出人人平等思想和主體精神的自覺性。“致良知”學在高揚人的主體精神、促進人的思想解放，發(fā)現(xiàn)人與肯定人的價值、人的尊嚴，激勵人的自尊心、自信心等方面具有重大價值。“良知”學所蘊含的道德價值，如公平交易、交易效率、客戶價值等管理理念均存在人們的心中，這些價值恰好是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中不可或缺的東西。

王陽明以極大的膽識和勇氣，切中時下理學家們不切實際、言行不一的時弊，提出了著名的“知行合一”學說。“知行合一”是陽明悟道的精髓，是王學中最有價值的內(nèi)核。在王陽明的“知行合一”論中，“知”是“良知”，“行”是達到“知”的中介，是構(gòu)成“知”的具體存在方式。“知行合一”意味著內(nèi)在的境界與外在的行為之統(tǒng)一，為道德實踐提供了可操作的修養(yǎng)方法。[4]事實上，在很多情況下，人的行為之所以出現(xiàn)偏差，在很大程度上是由于“知”與“行”不一致或發(fā)生偏離而致。“知行合一”學說在當時社會的實踐，使得儒家道德規(guī)范深入千家萬戶，并逐漸形成了中華民族的倫理精神和民族性格，豐富了精神文明的內(nèi)涵。“知行合一”精神現(xiàn)已成為貴陽城市精神的重要部分，它在凝聚市民力量，引導價值觀的認同，協(xié)同創(chuàng)建文明城市方面已發(fā)揮了重要作用。

王陽明集立德、立功、立言于一身，成為“真三不朽”，力圖實現(xiàn)古今圣賢的最高人格理想。王陽明用自身經(jīng)歷和心體驗出之道，在一定程度上是可以超越時空的，對當今社會及人生均有啟迪作用，陽明精神完全可以映照現(xiàn)實生活。

王陽明的思想體系在中國及至國家產(chǎn)生了極大的影響，近代中國歷史上的康有為、梁啟超、孫中山，韓國的鄭齊斗都從中汲取豐富的營養(yǎng)，日本的明治維新以此作為不竭的動力。因此，王陽明可以說是歷史上一大批志士仁人的精神導師。

四、陽明文化品牌價值提升策略

要想提升文化品牌價值，必須從多個維度做到：文化品牌定位要精準、文化品牌特色要鮮明、文化品牌設(shè)計要合理、文化品牌內(nèi)涵要豐富與深刻、文化品牌推廣力度要得體及文化品牌產(chǎn)品質(zhì)量要上乘等。

陽明文化品牌具有深厚的文化底蘊，具有唯一性、不可替代性，但這種品牌不能自動生成，需要不斷建設(shè)，需要借助一整套特定的名稱、標志、象征和口號等符號來增強其品牌的生命力，提升其價值。非常遺憾的是，至今陽明文化品牌的認知度還不夠高，完全表現(xiàn)出一種“‘圈內(nèi)’熱，‘圈外’冷”的現(xiàn)象。為了提升陽明文化品牌的價值，需要做好以下幾項工作：

1.提煉核心價值，構(gòu)建文化中國的主體性

提煉與眾不同的核心價值，給人們一種獨特體驗是提升文化品牌價值的第一步。那么，陽明文化品牌的核心價值究竟是什么呢？按照我們對陽明文化的理解，其核心價值主要蘊藏于歷史的厚度、哲學的深度、普遍的實踐價值之中。歷史的厚度系指陽明文化自16世紀初開始形成至今500余年歷史，經(jīng)由王陽明、王陽明弟子及再傳弟子、陽明文化愛好者等無數(shù)文人志士的探究、積累，形成自成一體的思想體系。哲學的深度系指作為陸王心學之集大成者王陽明的哲學思想以一種全新的方式解決了宋儒留下的問題，把心與物、知與行統(tǒng)一起來，以“心即理”貫通人生、社會及宇宙，達到心學的最高境界。普遍的實踐價值系指陽明學說中諸如“良知”說、“知行合一”說等是生活的哲學、實踐的哲學，對人們的實踐活動具有重大指導意義。由此可知，陽明文化為建構(gòu)文化中國的主體性積累社會資本，培養(yǎng)民族文化能力，孕育社會倫理道德起到基礎(chǔ)性作用。

2.踐行主體精神，促進陽明精神內(nèi)生化

陽明文化既具有很強的理論價值，又具有很強的實踐價值。因此，我們應(yīng)該除了加強對陽明文化的理論研究，產(chǎn)出數(shù)量更多、質(zhì)量更高的理論研究成果，定期舉辦與承辦一些高層次、高水平的國際國內(nèi)陽明文化學術(shù)研討會，舉辦陽明文化論壇以提升陽明文化品牌的影響力以外，還需要利用其他更多的手段提升陽明文化品牌價值。

第一，王陽明學說包含有高揚人的主體精神、極為重視人的主觀能動作用，具有激勵人的自尊心、自信心，促進人的思想解放，實現(xiàn)人的尊嚴等方面的內(nèi)在價值。如果我們能將陽明精神內(nèi)生化為人們的思想、行為，那么對人的成長具有極大的積極意義。

第二，陽明精神需要內(nèi)生、化為廣大市民行動，將陽明文化品牌建設(shè)寓于貴陽城市品牌建設(shè)之中。貴陽市將“知行合一 協(xié)力爭先”確立為城市精神，以增強人們對貴陽的認同感、使命感和責任感。“知行合一 協(xié)力爭先”成為貴陽人展示精神風貌的一個獨特的文化品牌，這種城市精神的文化內(nèi)涵使得貴陽成為中國西部城市崛起的文化象征，從而有利于提升貴陽城市競爭力的軟實力。

3.建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)項目，提升產(chǎn)業(yè)集群品牌價值

文化資源產(chǎn)業(yè)化需要借助文化產(chǎn)業(yè)項目平臺，以市場化的方式運作，挖掘文化資源的內(nèi)在價值，實現(xiàn)文化資源價值的轉(zhuǎn)換。一般而言，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要借助文化品牌的影響力，當文化產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)起來以后，勢必提升文化品牌的影響力。以文化品牌建設(shè)帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律，而且成為區(qū)域經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的必然要求。

市場經(jīng)濟條件下，我們應(yīng)該充分利用文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)各種資源，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，有效地將陽明文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提升經(jīng)濟競爭力。文化企業(yè)需要合理發(fā)展商品文化，將文化因子植入到商品中，達到用商品演繹文化，用文化升華商品的目標。企業(yè)開發(fā)系列文化產(chǎn)品，促進產(chǎn)品系列化，通過產(chǎn)業(yè)集群化及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的方式完成。隨著產(chǎn)業(yè)集群能力的提升，產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品將品牌信息傳遞到更廣大、更深入的層面，帶動品牌價值的提升。

積極利用陽明文化做強本地文化企業(yè)品牌。目前，貴州省內(nèi)以陽明文化標識為內(nèi)涵的文藝產(chǎn)品、科研成果、旅游紀念產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)及集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的歷史文化產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展起來。但是，從整體上看，陽明文化產(chǎn)品的品牌化尚有相當長的路要走。我們必須按照政府引導與市場化相結(jié)合原則，加快文化企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈條，從創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈條上生產(chǎn)系列文化產(chǎn)品，包括音像產(chǎn)品、電影、舞臺劇，手工產(chǎn)品，圖書圖冊等。作為陽明文化誕生地貴陽，更應(yīng)該將陽明文化品牌真正融入城市品牌建設(shè)之中，利用陽明文化品牌打造貴陽城市品牌。

4.產(chǎn)品與宣傳聯(lián)動，提升顧客的感知度和滿意度

價值越高的文化品牌越能為消費者帶來心智與情感的滿足，這種品牌文化就會越有競爭力，越有生命力。文化品牌價值增值是在傳播過程中實現(xiàn)的，其價值主要來源于企業(yè)和消費者兩個方面。要想將陽明文化品牌真正打造成貴陽市地域文化的標簽，必須做到：一方面，加強品牌策劃，形成品牌優(yōu)勢、擴大品牌效應(yīng)，利用出版的圖書、創(chuàng)辦的期刊及廣播影視、文藝作品(尤其是黔劇)，通過舉辦陽明文化節(jié)、陽明文化季等方式，利用多彩貴州城等平臺，加大宣傳力度，植入品牌概念；另一方面，充分利用市場力量及政府力量，培育一批有市場前景、有科技含量、有社會效益的文化品牌，推動文化品牌向集團化、規(guī)模化方向發(fā)展。

文化品牌價值的核心是品牌的忠誠，而品牌的忠誠源自對品牌的了解、熟識。因此，只有讓消費者知道、了解陽明文化品牌，確立該品牌在自己心目中的地位，才能最終確定對該品牌的忠誠。我們需要對消費者的認知度、虔誠度，對消費者價值觀、人生觀的影響力進行分析；對陽明文化品牌態(tài)度比較持久地肯定或否定的心理傾向進行深入分析。通過對陽明文化品牌的目標消費群分析，針對不同消費群體的共性特征與客觀需求，塑造品牌個性，制訂推廣方案，才可能使陽明文化品牌真正創(chuàng)建起來。

當然，對陽明文化產(chǎn)品的開發(fā)，還需對陽明文化產(chǎn)品開發(fā)的可行性進行分析，需要對陽明文化產(chǎn)品的市場需求大小及市場贏利能力進行分析。

5.實施國際化戰(zhàn)略

國際文化品牌的構(gòu)建是建立在本土文化品牌構(gòu)建基礎(chǔ)之上的。陽明文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。我們要將陽明文化塑造成地域性、民族性鮮明的文化品牌，而地域文化品牌顯示出地區(qū)文化發(fā)展水平，集中體現(xiàn)地區(qū)的具體形象。因此，我們要有目的、有計劃地打造一系列富有地域特色的品牌人物、品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)等。陽明文化品牌國際化程度的高低直接影響到陽明文化品牌價值的大小。陽明文化品牌的宣傳和經(jīng)營范圍不應(yīng)僅局限在本地區(qū)和周邊不遠的圈層內(nèi)，不應(yīng)滿足于搞一個地域品牌甚至國內(nèi)品牌，而應(yīng)該有品牌的世界意識，打造世界品牌，開拓國際文化市場。通過文化交流和文化產(chǎn)業(yè)形式推向世界，使陽明文化品牌的知名度和效應(yīng)在國外也能充分反映出來。

[1]柏定國.文化品牌學[M].長沙：湖南師范大學出版社,2010:198.

[2]張文珍.打造齊魯文化品牌的思路與對策[J].理論學刊,2009(10).

[3]立德立功立言皆居絕頂：國內(nèi)外對王陽明的評價[N].寧波日報,2010-01-18.

[4]肖良武.知行合一思想的經(jīng)濟學解讀及對現(xiàn)實的觀照[J].管理學刊,2010(3).

[責任編輯 何志玉]

Brand Construction and Value Enhancement of Yangming Culture

XIAO Liang-wu

(School of Economics and Management, Guiyang University, Guiyang 550005, Guizhou, China)

Yangming Culture, a longtime relic of Chinese culture, has produced profound lasting effects on the Chinese people and even global culture. As the birthplace of School of Wang Yangming, Guiyang is worth noticing in utilizing historic cultural resources, developing the designated cultural brand, enhancing cultural brand value, cultivating regional cultural enterprises, and turning cultural resources into cultural capitals, images and competitiveness as well as economic competitiveness. For the first time, this paper advocates the study on the value of the development of Yangming culture brand, and suggests that its core value lie in history, philosophy and universal practical value.

Yangming culture brand; cultural value; cultural product; cultural competitiveness

2016-09-20

2014年貴州省教育廳高等學校人文社會科學研究基地項目：“陽明文化品牌構(gòu)建與價值提升研究”(項目編號：JD2014172)階段性成果。

肖良武(1966-)，男，湖南邵陽人，貴陽學院教授、博士。主要研究方向：經(jīng)濟史、區(qū)域經(jīng)濟。

B248.2

A

1673-6133(2016)06-0043-05