圍繞“二·三”品牌打造媒體經營新模式

吳昊

（大慶新聞傳媒集團大慶電視臺，黑龍江 大慶 163311）

圍繞“二·三”品牌打造媒體經營新模式

吳昊

（大慶新聞傳媒集團大慶電視臺，黑龍江 大慶 163311）

近年來，媒體改革使我國媒體產業得到進一步發展，同時，媒體利用信息傳播創造了十分可觀的利潤空間。然而，繼傳統媒體之后，互聯網憑借全媒體、流媒體優勢，逐漸改變著人們的行為方式和消費習慣，對傳統媒體產業經營造成沖擊和挑戰，市場份額、廣告份額全面下降。其實，無論傳統媒體，還是新媒體，都遇到了各自的瓶頸，要繼續發展就需要對運營模式進行創新、變革。

媒體經營；信息傳播；電視媒體；節目品牌化

近年來，大量媒體、機構轉制，由事業單位轉為企業化經營，同時地方紙媒、廣播、電視合并，成立傳媒集團，使我國媒體產業得到進一步發展。媒體通過各種信息載體和信息內容，利用信息傳播來獲取利潤，創造了十分可觀的利潤空間。然而，繼報紙、廣播、電視后，被稱為第四媒體的互聯網憑借強大的全媒體、流媒體優勢，逐漸改變著人們的行為方式和消費習慣，對傳統媒體構成前所未有的強烈沖擊和挑戰，不僅發行量、收聽率、收視率下降，廣告份額也全面下降，危及傳統媒體的生存。作為地市級媒體如何在這種情況下運用移動互聯網思維，打造媒體經營新模式，實現新的創收目標，是需要嘗試探討并應用于實踐的重要工作之一。

一、地方媒體經營現狀

1.什么是媒體經營。媒體經營是新時期媒體經濟中的經濟增長方式。我國的媒體產業市場在20世紀初被激活，媒體經營的概念因此誕生，它是指媒體管理者把媒體作為一種具有商品屬性的產品進行操作，實現獲得利潤的行為[1]。

2.媒體經營產品的特殊性。媒體產業提供的商品是信息，在向受眾提供信息使用價值的時候，不是直接獲取價值回報，而是通過廣告等其他方式。媒體經濟具有互動性，傳播者將是任何一個人，他們進行共享，促進傳播，使媒體經營成本大幅下降，成為高回報潛質的行業。由于媒體的輿論性，使得媒體成為一種特殊商品[2]，一方面利用銷售自身產品獲取發行費用，另一方面靠媒體發布的廣告獲取收益。

3.我國媒體經濟和組織發展狀況。我國媒體經濟已逐步完成市場化和商業化進程，媒體也完成了事業型向企業型的轉變[3]。然而，由于人們獲取信息途徑和方式在逐漸變化，報紙、廣播、電視等傳統媒體受到網絡媒體等新媒體的巨大沖擊，逐漸失去了媒體經濟的核心地位[4]。這給傳統媒體提出新的挑戰，但并不意味著傳統媒體經濟的全面淪陷。因為傳統媒體生產的商品是信息，信息在互聯網時代意味著財富，所以傳統媒體只要找到作為符合規律的運營模式，仍將成為經濟建設的關鍵。

4.以大慶電視臺為例看地市級電視媒體運營。大慶電視臺是典型的地市級電視媒體。多年來，大慶電視臺不斷強化宣傳職能，緊緊圍繞市委、市政府的中心工作，不斷整合頻道資源，突出頻道特色，通過節目改版，宣傳水平不斷提高，“今晚60分”“百湖要聞”“市民議事廳”“絕對現場”等優秀欄目已形成品牌效應。

目前，大慶電視臺的資金主要來源于廣告、扶持資金、原有資產盤活和貸款。2013年，大慶電視臺的廣告收入大幅下滑，2015年出現嚴重的經營困境。究其原因，有觀眾收視方式的改變，有新媒體的沖擊，有當地經濟下行背景等因素。2015年開始，大慶電視臺深化改革，著眼傳媒經濟新常態下面臨的新問題、新情況，從聚集優勢、突出特色、品牌立身等方面調整，經營用戶關系，打造共享平臺，實現多元創收。

二、精品欄目打造品牌產品矩陣實現創收

1.大慶電視臺“二·三”品牌。大慶電視臺的“二·三”品牌，即“第二課堂”和“三打一”。“第二課堂”是由大慶市教育局、大慶市教師進修學院和大慶新聞傳媒集團聯合主辦，大慶電視臺直播頻道承辦，于2013年推出的大型競賽類節目。經過3年多的努力實踐，“第二課堂”的品牌效應，在大慶市各中小學校園和社會各層面上已初步得到釋放，推出組合式項目和產品恰逢其時。

“三打一”是一檔撲克牌競賽節目。由市文明辦、民政局、大慶油田公司工會、大慶新聞傳媒集團主辦，2012年4月11日正式開播。節目倡導文明娛樂、健康娛樂、智慧娛樂，為市民茶余飯后提供了一個休閑娛樂的舞臺。自開播以來，收視率一直居高不下，品牌廣告收益和社會影響力也在不斷攀升，成為具有當地特色的品牌欄目。

2.圍繞“第二課堂”品牌設計項目矩陣和產品矩陣。“第二課堂”項目矩陣主要包括節目本身、教育行業廣告、面向學生的主題產品、社會化辦學4個方面。首先，節目產品與其他產品一樣，需要宣傳、推廣、傳播。2016年“語文第二課堂”以詩詞大會、成語大會、魔王爭霸（魔方比賽）、農耕PK賽為主，打造節目品牌。第二，把教育行業廣告設計成3款產品。針對“第二課堂”節目設計冠名、聯合贊助兩款產品。以“第二課堂”品牌影響力，設計一個由10家教育機構組成的教育聯盟廣告產品，在“語文第二課堂”節目以及大慶電視臺其他自制節目中播出。第三，面向學生設計主題產品，其中包括利用周末和小長假、兒童節，設計采摘、踏青、戲水等短線旅游產品。第四，社會化辦學。借助社會力量，以投入品牌資源和宣傳資源入股的方式，與社會辦學機構聯合辦學。比如魔方培訓學校和家長培訓學校等。

3.圍繞“三打一”品牌設計項目矩陣和產品矩陣。經過幾年的摸索，“三打一”品牌優勢已經凸顯，項目矩陣和產品矩陣主要包括電視界面圖文廣告、品牌商業活動、生活類產品、三打一手機游戲4個方面。首先，電視界面圖文廣告類產品。設計下滑字幕、主持人口播商家信息、電視界面角標等廣告產品。通過零散廣告產品，爭取不同層次、不同需要廣告客戶。其次，“三打一”品牌商業活動類產品。通過三打一欄目組織各類賽事，招募冠名、贊助，收取俱樂部的報名費。第三，“三打一”生活類產品開發。此類產品的開發營銷，重點在于與產品生產者或經銷者聯合運作，欄目發揮品牌和宣傳優勢，賺取利潤。除此之外，欄目還在時令果蔬上定制銷售，打造“三打一”“為大家選擇、定時開發”“銷售講良心，有匠心”的好形象。第四，“三打一”手機游戲項目。欄目組與納奇公司聯合運營的手機三打一客戶端，正在緊鑼密鼓地測試，通過涉及手機游戲APP，爭取移動終端客戶群。

三、結語

大慶電視臺直播頻道圍繞著“二·三”品牌，以移動互聯網思維模式，制定了項目矩陣和產品矩陣的框架發展計劃，組合式欄目品牌經營和項目推廣，相輔相成，互促互利，改變原有的節目推廣營銷思路，結合T2O（電視+互聯網）和O2O（線上線下）等多種模式，增強電視節目商業模式價值的創新，為新時期傳統媒體經營提出新思路和新路徑。

[1]隗建華.新時期媒體經濟及媒體組織問題研究[J].東方企業文化，2015，05，14.

[2]王慧.目前我國媒體組織發展中存在的問題與解決對策[J].科學與財富，2012，（01）：133-136.

[3]韓菲.今天你團了么？——從媒體經濟角度解讀Groupon模式團購的興起[J].時代經貿，2011，06.

[4]王夏花.論我國新媒體經濟的運營與發展[J].企業家天地，2011，（12）.

〔責任編輯：宋洪德〕

G221

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1002-2341（2016）06-0135-02

2016-09-12

吳昊（1972-），男，黑龍江雙城人，副臺長，主任記者，主要從事媒體管理、新聞傳播學研究。