商業銀行理財產品的同質化研究

◎苗黎明　（天津財經大學，天津300222）

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商業銀行理財產品的同質化研究

◎苗黎明（天津財經大學，天津300222）

【內容摘要】

從數量上來看，近十年商業銀行理財產品發展突飛猛進，而從質量上來看，同質化現象嚴重。因此本文根據理財產品的五個要素闡述同質化的表現，分析同質化的影響，從商業銀行自身和監管機構揭示同質化的原因，最后主要從商業銀行自身提出擺脫同質化的對策。

【關鍵詞】

商業銀行 理財產品 同質化

1 商業銀行理財產品同質化的表現

1.1 期限結構一致

大多數銀行集中發行1—3個月的理財產品。中國證券報的數據表明，2013年發行期限在1—3個月的占比為59.61%，3—6個月的占比為21.91%。中國經濟網發布的數據中，銀行理財產品在2014年第一季度1—3個月期產品發行數量占比為57.45%，可見商業銀行理財產品期限集中在短期。而隨著存款偏離度的出臺，銀行的理財產品開始集體拉長期限，從2014年中開始3個月以上的產品持續上漲。

1.2 收益方式相似

按照收益方式劃分，銀行理財產品分為保本收益型理財產品和非保本收益型理財產品。非保本收益型理財產品又分為保本浮動型理財產品和非保本浮動型理財產品。據中國證券報數據，2013年銀行共發行保本型銀行理財產品13284個；非保本型31208個，占比70.14%。可以看出，各家銀行都在追逐高風險高收益的非保本型理財產品，同質化趨勢明顯。

1.3 預期收益率趨同

從圖1中2014年1月到3月的收益率分布可以看出，銀行理財產品的收益率集中在4%～6%。同時2014 年11月銀率網發布的在售銀行理財產品共124款，其中預期收益率在4%～6%的產品數量為115款，預期收益率低于4%的產品有4款，預期收益率高于6%的產品有5款。收益率處于4%～6%的產品占比達到92.7%，說明各家銀行的理財產品預期收益率差別較小，呈現出高度收斂于中等收益率的趨勢。

圖1.銀行理財產品預期收益率（來源：中國社科院金融研究所財富管理研究中心）

1.4 投資標的趨同

2013年我國銀行理財產品96%投向于本幣資產，僅有4%投資外幣。根據監管機構的規定，銀行可投資的金融產品相對較少，各銀行理財產品的投資標的集中于少數品種，相似度高。 2013 年債券投資的比例高達 48.74%，2014年第一季度債券與貨幣市場類產品發行數量占比為49.14%，組合投資類產品發行數量占比為44.78%。這兩類產品繼續保持著絕對的市場份額，而融資類產品的發行依然較低，2014年第一季度的發行數量僅為75款。在 2013 年相對萎縮，僅僅占比 0.13%，由此可見，我國銀行個人理財產品的投資方向局限于貨幣與債券，理財產品的投資標的存在較大的同質性。

1.5 設計理念相同

理財產品應根據不同客戶的不同需求進行差異化設計并營銷達到資產管理的目的。與國外的理財產品不同，我國的銀行發行理財產品完全是出于規避央行的貸存比例限制，采取增大分母——“攬儲”的手段為月末、季末沖時點從而達到一定量的存款額。

在此基礎上，導致各銀行營銷手段雷同，均以產品為導向來宣傳。即以預取收益率為中心，因此理財人員在銷售產品時往往夸大預期收益率、弱化風險，誤導投資者理財產品均是保本的。銀率網發布，2013年到期的理財產品為41643款，其中未披露12935款,達31.1%。

2 商業銀行理財產品同質化的影響

2.1 不能滿足投資者的需求

我國是全球儲蓄率最高的國家，居民儲蓄率已達52%，遠遠超過全球平均儲蓄率——19.7%。同時通貨膨漲吞噬著居民的財產，廣大居民迫切想要通過投資保持財產的保值增值。

根據生命周期消費理論，青年時期很少有人儲蓄超過5萬，而理財產品絕大多數以5—10萬起始，造成這部分人缺乏購買力。但這并不代表這部分人沒有理財的需求。截至2014年1月15日，天弘基金余額寶規模已超過2500億元，客戶數超過4900萬戶。余額寶用戶主要集中在20至29歲之間，占比為44.5%。青年群體表現出強大的理財需求，而商業銀行理財產品嚴重同質化，并未抓到這一需求進行產品創新。

（數據來源：速途研究院）

2.2 降低商業銀行的競爭力和聲譽

按照豪泰林模型，假設只有兩家商業銀行發行理財產品，理財產品的差異化程度相當于距離。則隨著這兩家銀行理財產品差異化程度的增加，理財產品的可替代性下降，客戶對于產品價格的敏感程度下降，則銀行定價越高，獲得的利潤越大。反之，銀行理財產品同質化，完全可替代，競爭力下降，投資者將僅關注價格，同時各商業銀行打價格戰，形成惡性競爭從而銀行的利潤大大減少。

此外，理財產品是銀行獲取利潤的重要途徑，但理財產品的同質化，使得投資者識別度不高而盲目選擇，造成投資者流失。商業銀行一味吹高預期收益率吸引客戶，然而，高收益意味著高風險。一旦出現兌付危機，銀行就失去客戶的信任。且隨著2013年余額寶業務的推出，隨后，活期寶、百度“百發”、天天基金等互聯網金融的興起與發展也給商業銀行帶來了巨大的挑戰。

2.3 不利于我國理財產品市場的發展

首先，我國金融業逐漸對外開放，外資銀行和私人銀行紛紛進入，很可能占領國內理財市場。因此，我國商業銀行業應該充分重視對理財產品的差異化開發。

其次，一旦國有銀行率先開發出差異化的理財產品，中小股份制銀行很難與國有銀行競爭。國有銀行憑借其絕對優勢擠占市場份額,使中小股份制銀行無法維持經營,直至退出金融業。壟斷的市場將會抑制理財產品發展的空間,不利于其健康發展。

3 商業銀行理財產品同質化的原因

3.1 金融監管的限制

自1993年12月我國金融機構實行分業經營以來，商業銀行的業務發展和產品創新就受到諸多約束，尤其是金融衍生品的創新。在理財產品設計中，一般采用將普通金融工具與金融衍生品組合的方式構建產品。

商業銀行的利潤主要來源于利率差。面對企業的大量融資需求，加之商業銀行逐利的本質，商業銀行盡可能多的放出貸款。存貸款利率管制就要求商業銀行要么減少貸款要么增加存款。這就滋生了大量為月末、季末沖時點的理財產品。這種在期限上、數量上、目標上都相同的需求形成相同的設計理念，必然導致相同的理財產品問世。

3.2 商業銀行理財產品“不對口”

我國商業銀行的理財產品都是由總行統一設計，分支行直接銷售。這一模式造成了理財產品的定位與客戶需求間的脫節。總行只抓住了所有投資者最基本的需求設計理財產品。由于投資者的理財需求是多樣的，一種理財產品在甲地區十分暢銷，但是在乙地區并不適合，由總行設計的理財產品不具有適應性。而對于投資者的需求最了解的當屬分支行的一線銷售人員，他們與投資者直接接觸，在銷售的過程中能夠充分了解投資者的需求。但其沒有權利設計理財產品，不能將投資者的差異化需求轉化為產品。

我國只有部分銀行做過小范圍產品需求調查，多數銀行仍缺少詳實的一手資料。反觀外資銀行，及時跟蹤并反饋客戶的需求，如花旗銀行公布的“財商”調查，開發的理財產品更具有適用性、現時性。而我國商業銀行所推出的理財產品在結構期限、預期收益率等指標相似，對客戶信息深入挖掘力度不夠、信息更新不及時。因此理財產品的創新能力比較低，可復制性強。

3.3 專業人才缺乏

我國理財產品的發展僅10年左右的時間，基礎薄弱人才短缺。2012年上海一共830萬戶人家，在上海理財人員大概23萬；香港一共700萬戶人家，大概40萬理財人員；紐約700萬人口，卻有80萬理財人員，差距顯而易見。由于我國銀行業的體制原因，一直以來銀行忽視了個人業務人才的培養，使得理財產品的創新力不足。

3.4 商業銀行的定價能力不足

目前，我國商業銀行沒有獨立的定價系統，尤其是對收益率較高的結構型理財產品，都是借鑒外國的產品定價體系從而導致了“撞衫”。在當前理財產品趨同的背景下，商業銀行定價能力不足導致理財產品種類單一，根本不能滿足多元化投資者的需求，更不利于市場份額的擴展。

4 對策建議

4.1 細分客戶市場

商業銀行的資源配置是以“效益”為中心展開的,面對不同價值的客戶必須采取不同方式的服務內容來滿足客戶需求。在銀行理財產品市場上，投資者數量龐大且由于投資者的知識、風險承受力以及財產狀況的不同對理財產品的需求也是多種多樣的，任何一家銀行都不可能全部滿足所有投資者的需求，因此商業銀行應定位自身的目標客戶，根據細分的市場結構設計為客戶提供的服務。例如，民生銀行的中小企業貸款，招商銀行的個人業務，花旗銀行的個人金融服務，匯豐銀行的私人銀行業務。

根據二八定律，將焦點和資源集中在少數有價值的客戶上,提高中高端客戶的利潤貢獻度，為客戶“量體裁衣”。對于大眾客戶,提供多樣化、系列化的金融產品和服務。一般客戶,在營業網點前臺保持較好的服務效率。通過社會活動加強對小城市居民的知識普及。

4.2 樹立品牌形象

理財銷售人員應主動向客戶介紹理財產品的風險，披露產品的投向、運用和收益等信息，樹立專業形象。銀行可利用短信平臺、多樣化的媒體宣傳形成差異的定位，提升客戶的忠誠度和信任。銀行作為服務業應該增強服務的理念，可借鑒海底撈的企業文化模式，時刻以客戶為中心，注重細節。

4.3 注重培養人才

我國的金融企業特別是個人理財市場的理財經理在量和質上均遠遠不能匹配市場的需要。我國的商業銀行應向國際標準看齊，充分挖掘員工的積極性和想象力，從根本上改革人力機制。一方面吸引高端人才，重視具有國際實戰經驗的專家。尤其是產品研發、電子信息、數理分析、國際金融等領域。另一方面，提高人才激勵制度。鼓勵人才，以此營造一個公平、有序的內部競爭環境。

另外，未來各行業的發展都與互聯網相融合，即“互聯網+ ”。而互聯網+金融則是最具潛力的創新方式，因此銀行的發展必須要注重培養金融的IT人才。

參考文獻：

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