酒瓶上的顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)

酒瓶上的顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)

這是一個(gè)看臉的社會(huì)，顏值一定程度上影響了人們的消費(fèi)選擇。

圖片來源：Remember the Lion 設(shè)計(jì)工作室

這是一個(gè)看臉的社會(huì)，顏值一定程度上影響了人們的消費(fèi)選擇。

有研究發(fā)現(xiàn)，無論是憑借直覺對(duì)美貌產(chǎn)生的天然好感，還是通過理性分析判斷美貌背后所隱藏的信息，兩者的效果大致相同。人們無時(shí)無刻地運(yùn)用顏值體系做出種種選擇，遍及經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。

近幾年，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，酒水企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。為抓住新消費(fèi)群體，企業(yè)在酒水產(chǎn)品的“顏值”上也下足功夫。

洋酒渠道轉(zhuǎn)變

帝亞吉?dú)W是全球最大的洋酒公司之一，旗下?lián)碛斜姸鄽v史悠久的品牌和豐富的產(chǎn)品系列。過去，不同品類的酒水銷售以即飲渠道為主，即酒店、餐飲行業(yè)內(nèi)的杯賣酒等。但隨著高端商務(wù)消費(fèi)萎縮，零售、家庭自用、電商等渠道也逐漸成長起來。無論是線上還是線下，消費(fèi)者在購物選擇產(chǎn)品時(shí)，都是越來越挑剔與精明，要取得他們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的信任并不容易。

歐睿咨詢提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國酒瓶的數(shù)量達(dá)到1116.76億個(gè)，到2016年有望達(dá)到1157.83億個(gè)。消費(fèi)者在如此繁多的酒瓶中要選中自己想要的那款酒，除了酒液本身，酒水在包裝上展現(xiàn)出產(chǎn)品的真誠，讓人感到它不僅是“好貨”，而且制作過程也很用心同樣重要起來。

帝亞吉?dú)W方面向本報(bào)記者表示，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上，公司除了有內(nèi)部專門的部門負(fù)責(zé)，也會(huì)時(shí)常與外部的專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作。設(shè)計(jì)部門和合作公司會(huì)依據(jù)各個(gè)市場的文化風(fēng)俗以及對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的洞察，推出一些別具一格的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

“瓶身設(shè)計(jì)對(duì)于促進(jìn)銷售有錦上添花的作用，使產(chǎn)品在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞。”帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在接受記者采訪時(shí)表示，“帝亞吉?dú)W近期面向中國市場推出了城市系列、十二生肖系列、五路財(cái)神系列等產(chǎn)品，這些限量款產(chǎn)品的瓶身設(shè)計(jì)充分展示了中國不同城市的風(fēng)土人情，融合了中國傳統(tǒng)文化和民俗民風(fēng)。”

白酒年輕化

記者在采訪中了解到，從設(shè)計(jì)公司的角度，只要是人們需要“用”的東西，就繞不開包裝。包裝是一個(gè)品牌向顧客講故事的媒介，甚至是可以和顧客建立對(duì)話的平臺(tái)。人們每天看到、拿起或者點(diǎn)擊圖片，最后在手中感受、打開、使用，每天重復(fù)無數(shù)次這樣的過程。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴本報(bào)記者：“好的包裝自己會(huì)說話，在終端陳列效果好，消費(fèi)者會(huì)指名購買，節(jié)約了廣告的傳播成本，也提高了新品上市的效率。”

國內(nèi)老牌白酒品牌中，注重外觀設(shè)計(jì)的也不在少數(shù)。酒鬼酒設(shè)計(jì)來自中國畫院院士黃永玉，堪稱跨界之作；水井坊設(shè)計(jì)來自藝術(shù)家陳小林，因?yàn)槠洫?dú)特的設(shè)計(jì)還得到過莫比烏斯金獎(jiǎng)杯；國窖1573的設(shè)計(jì)來自高級(jí)設(shè)計(jì)師萬宇，萬宇所設(shè)計(jì)的酒類產(chǎn)品，累計(jì)銷售額及單品銷售額都處在行業(yè)前列。

然而除了高端品牌的跨界合作，酒水企業(yè)中的新起之秀——江小白也用自己獨(dú)特的方式來抓住逐漸成長起來的年輕消費(fèi)群體。重慶江小白首席新聞官侯峰告訴本報(bào)記者：“江小白在品牌創(chuàng)新上做到了兩個(gè)不一樣，‘喝起來不一樣’和‘看起來不一樣’。傳統(tǒng)白酒固化形象與80、90后消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，演變成與年輕人無關(guān)的‘國粹’，江小白則在觀感上一改傳統(tǒng)白酒的厚重感，打造了輕松時(shí)尚感的品牌形象，立足新世代消費(fèi)群。”

所以在2012年，江小白推出的“語錄瓶”就掀起了一股“江小白體”。而在今年，江小白又在原來語錄瓶的基礎(chǔ)上推出了定制版表達(dá)瓶。則更是希望能夠與消費(fèi)者建立互動(dòng)，打開消費(fèi)者參與的通道。因?yàn)槠浠?dòng)的社交屬性，“藍(lán)瘦香菇”“先訂個(gè)小目標(biāo)”等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)已經(jīng)被網(wǎng)友生成江小白H5，在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來。

在設(shè)計(jì)上，江小白推崇極簡主義，簡素美學(xué)，不但降低了包裝成本，也提升了整體的效率。自今年第二季度末上市以來，江小白核心產(chǎn)品表達(dá)瓶在第三季度同比增長86%，搜索指數(shù)和電商2C的銷售更是超過100%的增長。江小白大部分產(chǎn)品沒有外盒，都是光瓶，包裝成本控制在10%左右。

2012年之前的白酒黃金十年，白酒包裝進(jìn)入一段奢華期，酒瓶的外包裝無奇不有，有金銀貴金屬，也有稀有樹種材質(zhì)，但是隨著限制三公消費(fèi)等一批政策的出臺(tái)，中國的白酒包裝開始回歸理性發(fā)展，而近幾年國內(nèi)的光瓶盛行，整體的包裝也開始向簡約、美觀等方向發(fā)展。

葡萄酒標(biāo)規(guī)則多

在葡萄酒的外觀設(shè)計(jì)中，酒標(biāo)設(shè)計(jì)是葡萄酒文化最直觀的顏值表現(xiàn)之一，也是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品品質(zhì)的重要途徑。法國、德國、西班牙等地對(duì)葡萄酒酒標(biāo)有嚴(yán)格的管理制度，必須要注明酒的等級(jí)、類別、來源地、年份等詳細(xì)內(nèi)容，來控制生產(chǎn)產(chǎn)量和方便消費(fèi)者選擇。西班牙酒商菲斯奈特市場經(jīng)理尹相維告訴本報(bào)記者：“在酒標(biāo)設(shè)計(jì)上這些產(chǎn)地的葡萄酒酒標(biāo)可以發(fā)揮的空間比較小。但一個(gè)好的酒標(biāo)是會(huì)被歷史傳承的。所以它所涉及的字體、酒標(biāo)紙質(zhì)，以及酒標(biāo)紙的顏色等等，設(shè)計(jì)師都會(huì)非常慎重。菲斯奈特在數(shù)百年的發(fā)展過程中，對(duì)酒標(biāo)都是進(jìn)行了很細(xì)微的調(diào)整。”

同時(shí)，她也表示，這些葡萄酒文化成熟的國家，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)敏感度是不及國內(nèi)的。國內(nèi)消費(fèi)者看顏值比較多，還是因?yàn)槿狈?duì)葡萄酒文化的足夠了解。所以拿到葡萄酒，首先會(huì)從外表判斷葡萄酒，其次才會(huì)去留意產(chǎn)地、年份等信息。

此外，記者在采訪中也獲悉，在一些葡萄酒發(fā)展起步較晚的區(qū)域，例如美國、南非、澳大利亞，在瓶身設(shè)計(jì)上則要大膽創(chuàng)新得多，但也會(huì)有相應(yīng)的一些規(guī)則。例如，澳大利亞的酒標(biāo)底下都會(huì)寫上生產(chǎn)商具體地址，幫助消費(fèi)者判斷當(dāng)?shù)貧夂颍瑫r(shí)也會(huì)標(biāo)注過敏源以及標(biāo)準(zhǔn)飲酒量。

“審美”讓人們對(duì)作為消費(fèi)品的酒水提出了更高的要求，而酒水行業(yè)中，誰是“最美的”確實(shí)能夠帶來一定的銷售增長，卻也不是唯一的指標(biāo)。設(shè)計(jì)可以帶動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)又促進(jìn)了新的設(shè)計(jì)，誰都離不開誰。

(文/呂進(jìn)玉，來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)）