央企社會責任品牌構(gòu)建工作淺議

阮仕俊+趙鈞

社會責任在經(jīng)過近幾年與企業(yè)組織管理、生產(chǎn)運營、公眾傳播的融合發(fā)展之后正逐步進入到精細化發(fā)展階段。其中最重要的一個表現(xiàn)就是：以企業(yè)社會責任的履行和企業(yè)公民義務的擔當為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競爭新的要素。

圍繞這些變化，履行企業(yè)社會責任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新塑造企業(yè)競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的中央企業(yè)每年也都通過創(chuàng)新社會責任實踐方式、積極開展利益相關(guān)方溝通、加強社會責任信息披露等方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。尤其是對于正“走出去”的中國企業(yè)而言，如何通過創(chuàng)新社會責任管理重塑企業(yè)品牌戰(zhàn)略，并積極調(diào)整和應用于海外市場，將會成為中央企業(yè)實現(xiàn)“做強做優(yōu)，世界一流”目標需要研究的重要課題。與此同時，這同樣也為中央企業(yè)提供了一個與國際品牌處于同一起跑線開展競爭的難得機遇。

與傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略相比，責任品牌不僅僅體現(xiàn)為企業(yè)開創(chuàng)可持續(xù)運營新的模式和目標，同時也體現(xiàn)為一個多利益相關(guān)方參與、多利益相關(guān)方共贏的過程。這個過程筆者認為可以歸納為責任的主張、責任回應、責任參與、責任傳遞、責任共贏五個階段，亦即企業(yè)將自身使命、發(fā)展愿景和社會責任戰(zhàn)略全面融入企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，在對社會熱點問題和焦點問題上采取積極回應和主動應對，通過多利益相關(guān)方的主動融入和實質(zhì)性參與，在將企業(yè)社會責任理念和品牌戰(zhàn)略進行價值傳遞和價值放大的同時，實現(xiàn)與利益相關(guān)方的多方共贏和共同發(fā)展。

品牌作為企業(yè)發(fā)展的重要資源，至今經(jīng)歷了產(chǎn)品導向階段、市場需求導向階段。在產(chǎn)品導向階段，追求的是產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；在市場需求導向階段，更加重視圍繞客戶的需要來開展品牌建設(shè)。在經(jīng)濟全球化的今天，全球企業(yè)品牌正邁向以滿足利益相關(guān)方期望和訴求為導向的責任品牌時代。

具有責任力的品牌戰(zhàn)略不僅起著主要的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化作用，更以其個性化的方式演繹、闡釋、反映、滿足人類的要求、愿望并創(chuàng)造新的消費模式，不僅將有利于建立起客戶對企業(yè)的忠誠度和認同感，而且還將有利于創(chuàng)造更為和諧穩(wěn)定、公開透明的外部環(huán)境，而這種環(huán)境反過來又將促進企業(yè)自身的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)與社會、環(huán)境的和諧共生和良性互動。

中央企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要支柱，作為參與國際競爭的主力軍，將品牌建設(shè)作為調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)、推動轉(zhuǎn)型升級、加快做強做優(yōu)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，這既是中央企業(yè)打造世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，是贏得競爭新優(yōu)勢的必由之路，同時也是走出去過程中提高國際化經(jīng)營水平和實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。

對于中央企業(yè)推進責任品牌建設(shè)，筆者認為應著重從如下幾個方面的著力點，

政府層面，重新審視品牌在價值創(chuàng)造過程中的重要作用。在新的歷史時期，一個國家的競爭力很大程度上正體現(xiàn)為一個民族品牌的國際競爭力。這就需要我國政府一方面著力構(gòu)建起有利于品牌打造的機制和體制，另一方面營造出更為寬松自由、公平透明的市場環(huán)境，為企業(yè)打造具有中國特色的品牌戰(zhàn)略提供有利的政策環(huán)境，這既是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的有效路徑，也是顯著提升國家品牌生產(chǎn)力的現(xiàn)實要求。

企業(yè)層面，要穩(wěn)步推進有利于打造責任品牌的創(chuàng)新和管理。在有了外部寬松透明的市場環(huán)境和品牌自身對利益相關(guān)方的正面影響外，從可持續(xù)的責任品牌內(nèi)部的創(chuàng)新管理來看，還應包括相應的社會責任履行計劃、系統(tǒng)的項目設(shè)計、科學的決策機制和完善的執(zhí)行秩序與控制系統(tǒng)。而品牌定位與市場的相關(guān)性和一致性則有利于確保企業(yè)在復雜的市場和跨產(chǎn)品的品牌管理上能夠保持穩(wěn)定、一致。此外，需要明確的是，沒有一個企業(yè)會有足夠的能力和資源來解決所有的社會問題，它們必須選取和自己的業(yè)務有交叉的社會問題來解決。只有通過戰(zhàn)略性地承擔社會責任，企業(yè)才能對社會施以最大的積極影響，同時收獲最豐厚的商業(yè)利益。

社會層面，重視信仰的力量。對于責任品牌的打造和構(gòu)建，來自社會的認同將決定著該種品牌模式是否具有長足的生命力和實用性。但可喜的是，社會公眾向來是企業(yè)履行社會責任更為持久和深刻的推動力，換言之，作為社會肌體的組成部分，社會公眾對于環(huán)境保護、公益慈善、員工發(fā)展等社會責任具有天然的訴求和信仰。

此外，還應注重企業(yè)家的示范帶動。大多數(shù)成功的企業(yè)背后，都有一個出色的企業(yè)家，企業(yè)家的個人魅力給企業(yè)帶來堅不可摧的品牌效應，企業(yè)家個人的價值觀也成為企業(yè)文化的重要組成部分，因此企業(yè)家個人品牌的建立在商業(yè)競爭中的作用日益明顯。具有社會責任感和使命感的個人品牌形象將幫助企業(yè)家獲得更多的好感、信任和尊敬。企業(yè)家負責任的個人品牌一旦形成，往往獨具風格，很難受到競爭對手的挑戰(zhàn)，并為企業(yè)帶來天然的知名度和免費的曝光率。但是企業(yè)家個人品牌也是一把雙刃劍，一旦企業(yè)家個人形象受損，將迅速影響企業(yè)形象。

尤其值得一提的是，應有意識地開展移動互聯(lián)技術(shù)條件下構(gòu)建責任品牌的相關(guān)研究。因為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展雖然沒有改變品牌的本質(zhì)，但是極大地改變了實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的方式方法。如何讓信息更加的透明，如何讓反饋更為及時，如何讓消費者成為企業(yè)社會責任品牌工作的一部分，進而影響其他消費者對品牌的印象，很有可能將成為負責任品牌模式新的內(nèi)涵和路徑。（作者阮仕俊單位：中國中煤能源集團有限公司）

編輯|李長海 changhai.li@wtoguide.net