央企社會責任品牌構建工作淺議

阮仕俊+趙鈞

社會責任在經過近幾年與企業組織管理、生產運營、公眾傳播的融合發展之后正逐步進入到精細化發展階段。其中最重要的一個表現就是：以企業社會責任的履行和企業公民義務的擔當為核心的品牌戰略正成為繼資金、技術、成本和人才之后企業競爭新的要素。

圍繞這些變化，履行企業社會責任，并創造新的品牌戰略模式，以重新塑造企業競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的中央企業每年也都通過創新社會責任實踐方式、積極開展利益相關方溝通、加強社會責任信息披露等方式，向世人表明這種轉變。尤其是對于正“走出去”的中國企業而言，如何通過創新社會責任管理重塑企業品牌戰略，并積極調整和應用于海外市場，將會成為中央企業實現“做強做優，世界一流”目標需要研究的重要課題。與此同時，這同樣也為中央企業提供了一個與國際品牌處于同一起跑線開展競爭的難得機遇。

與傳統的品牌戰略相比，責任品牌不僅僅體現為企業開創可持續運營新的模式和目標，同時也體現為一個多利益相關方參與、多利益相關方共贏的過程。這個過程筆者認為可以歸納為責任的主張、責任回應、責任參與、責任傳遞、責任共贏五個階段，亦即企業將自身使命、發展愿景和社會責任戰略全面融入企業自身的品牌戰略，在對社會熱點問題和焦點問題上采取積極回應和主動應對，通過多利益相關方的主動融入和實質性參與，在將企業社會責任理念和品牌戰略進行價值傳遞和價值放大的同時，實現與利益相關方的多方共贏和共同發展。

品牌作為企業發展的重要資源，至今經歷了產品導向階段、市場需求導向階段。在產品導向階段，追求的是產品質量最優化；在市場需求導向階段，更加重視圍繞客戶的需要來開展品牌建設。在經濟全球化的今天，全球企業品牌正邁向以滿足利益相關方期望和訴求為導向的責任品牌時代。

具有責任力的品牌戰略不僅起著主要的生產力轉化作用，更以其個性化的方式演繹、闡釋、反映、滿足人類的要求、愿望并創造新的消費模式，不僅將有利于建立起客戶對企業的忠誠度和認同感，而且還將有利于創造更為和諧穩定、公開透明的外部環境，而這種環境反過來又將促進企業自身的全面、協調、可持續發展，實現企業與社會、環境的和諧共生和良性互動。

中央企業作為我國國民經濟的重要支柱，作為參與國際競爭的主力軍，將品牌建設作為調整優化結構、推動轉型升級、加快做強做優、實現可持續發展的重要抓手，這既是中央企業打造世界一流企業的戰略選擇，是贏得競爭新優勢的必由之路，同時也是走出去過程中提高國際化經營水平和實現國有資產保值增值的內在要求。

對于中央企業推進責任品牌建設，筆者認為應著重從如下幾個方面的著力點，

政府層面，重新審視品牌在價值創造過程中的重要作用。在新的歷史時期，一個國家的競爭力很大程度上正體現為一個民族品牌的國際競爭力。這就需要我國政府一方面著力構建起有利于品牌打造的機制和體制，另一方面營造出更為寬松自由、公平透明的市場環境，為企業打造具有中國特色的品牌戰略提供有利的政策環境，這既是轉變經濟發展方式的有效路徑，也是顯著提升國家品牌生產力的現實要求。

企業層面，要穩步推進有利于打造責任品牌的創新和管理。在有了外部寬松透明的市場環境和品牌自身對利益相關方的正面影響外，從可持續的責任品牌內部的創新管理來看，還應包括相應的社會責任履行計劃、系統的項目設計、科學的決策機制和完善的執行秩序與控制系統。而品牌定位與市場的相關性和一致性則有利于確保企業在復雜的市場和跨產品的品牌管理上能夠保持穩定、一致。此外，需要明確的是，沒有一個企業會有足夠的能力和資源來解決所有的社會問題，它們必須選取和自己的業務有交叉的社會問題來解決。只有通過戰略性地承擔社會責任，企業才能對社會施以最大的積極影響，同時收獲最豐厚的商業利益。

社會層面，重視信仰的力量。對于責任品牌的打造和構建，來自社會的認同將決定著該種品牌模式是否具有長足的生命力和實用性。但可喜的是，社會公眾向來是企業履行社會責任更為持久和深刻的推動力，換言之，作為社會肌體的組成部分，社會公眾對于環境保護、公益慈善、員工發展等社會責任具有天然的訴求和信仰。

此外，還應注重企業家的示范帶動。大多數成功的企業背后，都有一個出色的企業家，企業家的個人魅力給企業帶來堅不可摧的品牌效應，企業家個人的價值觀也成為企業文化的重要組成部分，因此企業家個人品牌的建立在商業競爭中的作用日益明顯。具有社會責任感和使命感的個人品牌形象將幫助企業家獲得更多的好感、信任和尊敬。企業家負責任的個人品牌一旦形成，往往獨具風格，很難受到競爭對手的挑戰，并為企業帶來天然的知名度和免費的曝光率。但是企業家個人品牌也是一把雙刃劍，一旦企業家個人形象受損，將迅速影響企業形象。

尤其值得一提的是，應有意識地開展移動互聯技術條件下構建責任品牌的相關研究。因為互聯網的快速發展雖然沒有改變品牌的本質，但是極大地改變了實現品牌內涵的方式方法。如何讓信息更加的透明，如何讓反饋更為及時，如何讓消費者成為企業社會責任品牌工作的一部分，進而影響其他消費者對品牌的印象，很有可能將成為負責任品牌模式新的內涵和路徑。（作者阮仕俊單位：中國中煤能源集團有限公司）

編輯|李長海 changhai.li@wtoguide.net