品牌進(jìn)化新動力

羅曙輝

訪談嘉賓：責(zé)揚(yáng)天下（北京）品牌文化傳播有限公司首席策略官莊巍

建設(shè)責(zé)任品牌，不能以傳統(tǒng)品牌的思維來操作。”責(zé)揚(yáng)天下（北京）品牌文化傳播有限公司首席策略官莊巍如是說。作為第一家以企業(yè)社會責(zé)任品牌管理與品牌傳播為核心服務(wù)目標(biāo)的專業(yè)品牌機(jī)構(gòu)，責(zé)揚(yáng)天下（北京）品牌文化傳播有限公司早在2012年就開始致力于責(zé)任品牌研究，并涉及到品牌管理、傳播、營銷及評估體系等多項工作領(lǐng)域。在接受本刊記者的采訪中，莊巍描繪了一幅美好的責(zé)任品牌建設(shè)藍(lán)圖。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：作為國內(nèi)最早研究責(zé)任品牌的人士之一，您認(rèn)為責(zé)任品牌建設(shè)與傳統(tǒng)品牌以及責(zé)任營銷、責(zé)任公關(guān)、責(zé)任廣告最大的不同是什么？

莊巍：從責(zé)任品牌專業(yè)角度來說，這個話題還是比較復(fù)雜的。簡單來講，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略首先要符合企業(yè)發(fā)展愿景，并根據(jù)自身品牌成長階段與發(fā)展現(xiàn)狀，確立品牌定位與目標(biāo)，據(jù)此將產(chǎn)品創(chuàng)新、市場競爭力、產(chǎn)業(yè)鏈升級及企業(yè)文化等方面納入到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中。其最終目的是為了增強(qiáng)品牌的市場競爭力，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度以及產(chǎn)品銷售業(yè)績。并通過營銷實現(xiàn)市場銷售目標(biāo)、消費(fèi)者溝通與品牌體驗。

而責(zé)任品牌不但包含而且已超越了傳統(tǒng)品牌的范疇，是未來品牌發(fā)展的新趨勢。責(zé)任品牌的最大不同是在于它將企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀作為戰(zhàn)略的主導(dǎo)和品牌價值的核心，更是將企業(yè)的所有利益相關(guān)方作為品牌溝通的對象，而非某些為銷售而特定的消費(fèi)人群。企業(yè)也將滿足利益相關(guān)方期望、追求社會進(jìn)步、實現(xiàn)價值共享等方面，作為品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)。并通過將企業(yè)社會責(zé)任理念融入品牌價值體系中，使其成為品牌的DNA，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌資產(chǎn)提升獲得了一個更具持續(xù)性的品牌驅(qū)動力。

而責(zé)任營銷則是以企業(yè)社會責(zé)任理念做為營銷策略的核心思維，將推動或達(dá)成企業(yè)社會責(zé)任管理和實踐所涉及的安全生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)、員工成長、公益發(fā)展、合作共贏等目標(biāo)，而采取的營銷舉措。如通過利益相關(guān)方溝通、跨界合作、創(chuàng)建公益平臺、社會化媒體傳播等。

而責(zé)任公關(guān)就是企業(yè)為回應(yīng)利益相關(guān)方期望，向利益相關(guān)方傳遞企業(yè)的社會責(zé)任理念與履責(zé)實踐行為，通過公關(guān)活動及媒體合作等形式進(jìn)行多渠道的信息溝通。同樣，責(zé)任廣告也是將企業(yè)社會責(zé)任植入企業(yè)形象廣告中進(jìn)行視覺化形象呈現(xiàn)，通過多種廣告表現(xiàn)視頻及畫面達(dá)成公眾溝通與認(rèn)知，是企業(yè)塑造負(fù)責(zé)任的品牌形象的最有效途徑。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：那么您認(rèn)為應(yīng)該如何建設(shè)責(zé)任品牌？

莊巍：首先，責(zé)任品牌建設(shè)要與企業(yè)整體戰(zhàn)略布局緊密地聯(lián)系在一起，并通過審視企業(yè)在CSR領(lǐng)域的發(fā)展空間與需求，將CSR植入企業(yè)的品牌發(fā)展的內(nèi)核，從而規(guī)劃出清晰的發(fā)展目標(biāo)和構(gòu)建路徑來推動責(zé)任品牌建設(shè)。

在企業(yè)導(dǎo)入責(zé)任品牌過程中，要考慮品牌建設(shè)存在的諸多環(huán)境因素，要根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，選擇可形成品牌驅(qū)動力或易于延伸的導(dǎo)入路徑，分階段地逐步加以推進(jìn)。

另外責(zé)任品牌建設(shè)的策略與傳統(tǒng)品牌已有很大不同，責(zé)任品牌要從利益相關(guān)方識別與需求洞察入手，要考慮到利益相關(guān)方對企業(yè)履行社會責(zé)任的實際期望，借此來制定相應(yīng)的利益相關(guān)方溝通、責(zé)任營銷、形象塑造、文化建設(shè)，以及將企業(yè)社會責(zé)任融入企業(yè)運(yùn)營等責(zé)任品牌的多層建設(shè)策略，從而幫助企業(yè)達(dá)成責(zé)任品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度融合，讓責(zé)任品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中最大化地發(fā)揮作用。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：能否以某個責(zé)任品牌的構(gòu)建過程為例來說明上述過程？

莊巍：目前責(zé)任品牌建設(shè)還處于初期階段，但是可以找到很多與責(zé)任營銷、責(zé)任公關(guān)、責(zé)任廣告相關(guān)的案例。比如星巴克咖啡。在商業(yè)運(yùn)營方面，星巴克承諾讓所有新成立的直營店的施工均要符合LEED美國綠色建筑委員會制定的能源與環(huán)境設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。這就是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，而且是長期開展的，它不但能夠提升星巴克管理績效、還降低成本，并能夠滿足環(huán)境保護(hù)的需求，更符合社會公眾的利益，有助于星巴克樹立綠色環(huán)保的責(zé)任品牌形象。

在責(zé)任營銷方面，星巴克曾組織了一個咖啡杯峰會，還邀請了麻省理工學(xué)院和組織學(xué)習(xí)協(xié)會，共同探索飲料杯回收的系統(tǒng)化問題。以此為基礎(chǔ)，2009年和2010年舉辦的兩次咖啡杯峰會活動，吸引了包括各方政府官員、原材料供應(yīng)商、紙杯生產(chǎn)商、零售商和飲料企業(yè)、消費(fèi)者代表、回收部門、競爭對手、環(huán)保組織與學(xué)術(shù)專家等各利益相關(guān)方的積極參與，受到了廣泛好評。這就是一次比較成功的責(zé)任營銷案例——與各個利益相關(guān)方進(jìn)行了有效的溝通，既解決咖啡回收的難題，又向大眾傳遞了或者說“營銷”了星巴克的綠色環(huán)保的理念。當(dāng)然，星巴克的品牌文化與客戶體驗方面也是非常有特色和成功的。它們同樣將企業(yè)社會責(zé)任的環(huán)保理念融入其中，如鼓勵并支持顧客參與花園堆肥活動，為客戶免費(fèi)贈送5磅袋裝咖啡渣；為員工提供參與可改善環(huán)境的社區(qū)項目的機(jī)會，舉辦全球服務(wù)月活動等等。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：您如何看待當(dāng)前企業(yè)界責(zé)任品牌建設(shè)的現(xiàn)狀？

莊巍：目前，企業(yè)都在積極開展CSR工作，但如何讓CSR工作在企業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮作用，還存在很多問題和挑戰(zhàn)。我們發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)在制定CSR規(guī)劃時，還停留在報告及企業(yè)基本運(yùn)營層面，還沒有將CSR提升至企業(yè)品牌戰(zhàn)略層面，尤其缺乏CSR與品牌發(fā)展的相關(guān)性和緊密性的思考、以及CSR在解決品牌階段性需求及長遠(yuǎn)品牌化建設(shè)方面的思考。這就有可能會錯失CSR作為企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)獲得的尤為珍貴的基因。比如品牌個性、品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌溝通；還有品牌認(rèn)知度、品牌公信力及品牌聲譽(yù)度等。這對于那些身處安全、健康、環(huán)境等社會敏感危機(jī)話題中的企業(yè)更為重要。所有企業(yè)還是要盡早地行動起來。而責(zé)任品牌的建設(shè)路徑就是為品牌進(jìn)化而存在的。

另外，企業(yè)在提煉CSR理念及口號時，除了要詮釋企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，還要更多考慮與利益相關(guān)方溝通的重要性。有時企業(yè)往往將CSR理念或戰(zhàn)略定位，直接用于企業(yè)外部傳播中。企業(yè)應(yīng)去除本位思考，站在利益相關(guān)方的視角，洞察他們的需求與期望，以更具親和力和更落地的姿態(tài)面向廣大公眾，才能通過持續(xù)溝通獲得理想的品牌價值認(rèn)同。