警惕責任品牌建設兩個誤區

李文

當代企業社會責任發展呈現出的一個最突出特點就是“跨界”，這不僅體現在企業社會責任理論本身就是多學科交叉集成的領域，更體現在組織管理的具體實踐中有諸多反映。“責任品牌”這個概念就是體現了這種“跨界”特點的創新詞匯。國內已有不少學者從各自角度對“責任品牌”進行注解和詮釋，一些企業正在不斷進行“責任品牌”推介，“責任品牌”大有成為企業社會責任發展和品牌價值提升助推器的趨勢。

筆者認為，不論如何“跨界”，“責任品牌”一定是先有“責任”再有“品牌”，“責任品牌”是責任之“里”與品牌之“表”的有機結合。這可以從各類國際品牌評價機構越來越多地將“品牌”與“責任”關聯起來得到印證，無論是《財富》雜志推出的全球最受尊敬企業排行榜，全球品牌Brandz排名，還是愛德曼國際公關公司推出的全球信任度排名，都越來越多地將企業責任理念認知、可持續發展價值觀追求、責任戰略管理、利益相關方溝通和參與以及履責業績等因素納入評價指標體系中，充分體現出品牌排名先后與企業履責優劣之間的直接正相關關系。

筆者認為，“責任品牌”是將全面社會責任管理的理念和責任戰略管理灌注到組織運行當中形成的品牌。責任品牌是品牌發展的高級階段，并已日益成為各類品牌和聲譽評價機構的評價依據。“責任品牌”有三個基本特點：一是多維度，體現出組織在責任理念認同、責任管理的戰略安排和責任實踐的方式上均能對各個利益相關方負責，而不僅是滿足股東和消費者的直接利益需求；二是系統性，責任品牌要貫徹組織管理運行的全過程，而不僅限于消費市場和終端環節；三是長期性，責任品牌的形成需要一個積淀的過程，責任品牌營銷與傳統品牌營銷最大的不同是需要經歷客戶體驗、實現多方滿意和經得起時間的考驗。只有同時滿足上述幾個要素的企業才能稱其為“責任品牌企業”。基于此，目前企業社會責任發展中確實存在兩種對“責任品牌”誤解和誤導的情況，需要加以及時探討和厘清。

責任品牌不能“泛化”

一種是存在著對于“責任品牌”理解和使用中的泛化現象。具體表現為把“責任品牌”當成一個籮筐，萬事都可往里裝。比如，企業經常將開展的某項具體的履責活動歸之為“責任品牌”，并在公開場合大加宣傳。毫無疑問，任何組織的履責行動都是值得支持和鼓勵的，但如果此項活動僅為企業的單項行動，并不是企業責任戰略管理的組成部分，該企業尚未將責任管理納入到戰略層面的話，則該行為僅可以說從一個方面或一個點上支持了該企業的“責任品牌”建設，并不能說該項活動就為企業打造了“責任品牌”或塑造了“責任品牌企業”。

責任品牌不等于公益營銷

另一種是存在著將“責任品牌”工具化的傾向。有些企業由于將對企業社會責任的理解狹義化為社會慈善或社會公益，因而，常常以慈善營銷作為責任品牌建設的替代手段或工具。具體表現為，一些企業開展了某項社會公益活動或者進行了某項慈善捐助，就會將其標榜為樹立了“責任品牌”。另一些企業干脆以企業的公益慈善活動作為促進企業產品營銷和改善企業品牌形象的手段和工具。這期間，應區分“責任品牌傳播”與“公益營銷”二者之間的關系。公益營銷是指企業將核心業務或相關的經營活動與一個特定的慈善機構或者公益事業緊密聯系在一起，通過宣傳活動贊助公益事業，推廣企業形象、產品或服務的行為。公益營銷與責任品牌傳播最大的不同在于，前者是以盈利為目的的，公益成為助推產品營銷的輔助手段；而后者則是企業全面履責后品牌形象得到改善的自然結果，責任品牌的傳播是不以盈利為目的的（至少不是直接目的）。在這里，筆者認為，責任品牌并不排除責任公關、責任廣告和責任營銷，后者是責任品牌推介的方式。

總之，理解與把握責任品牌的關鍵在于應把品牌價值提升的本源追溯到企業責任的根本上去，而不是將其僅視為公關工具和品牌營銷的功利化手段。筆者更認為，在責任競爭時代，全面履行社會責任的企業，將在品牌傳播中發現更多創新機會和實現價值提升。換言之，責任品牌的出現意味著創新文化的崛起，是多贏文化與和諧文化的集中體現，代表著組織在全球化背景下致力于可持續發展的戰略選擇。