商業銀行的價值共享之路

王海龍++張啟斌

隨著企業和公眾對企業社會責任（CSR）的認識不斷加深，企業社會責任已成為重要的商業規范，成為企業管理戰略和提高競爭力的有效途徑。

“價值共享”是2013年在社會責任領域非常熱門的一個詞匯， “創造共享價值”意味著一部分領先企業重新思考CSR的實際意義，將CSR融入公司的核心業務，從而達到價值鏈共贏和可持續發展。作為國內最早開展社會責任工作的銀行之一的招商銀行，也在積極探索通過責任實踐創造共享價值。

價值創造的基因

提升長期價值創造能力是商業銀行可持續發展的基礎。而創新是適應利益相關方訴求變化、提升可持續發展能力的重要途徑。招商銀行將可持續發展作為其核心理念與價值導向，以“致力可持續金融，提升可持續價值，貢獻可持續發展”為社會責任理念，通過服務創造價值、利益平衡共享、創新推進發展，將可持續發展與銀行業務結合起來，實現與利益相關方的利益共享，促進企業以及經濟社會的協調可持續發展。

招商銀行提出的“因勢而變”強調其根據政治、經濟、社會、技術等內外部環境的變化和要求改變自己，適應市場。“因您而變”的自我定位體現了招行根據客戶需求提供產品和服務，并永遠貫徹始終。早在1987年，招商銀行就確立了“服務立行”的經營方針。2014年，招商銀行更提出大力發展“輕型銀行”的轉型重點，嘗試實現銀行網點的小型化和專業化，以互聯網的扁平化思維匹配招商銀行的零售業務戰略定位，以資產的“輕”、組織架構的“輕”打造輕型銀行，為客戶提供更加便捷的服務。招商銀行憑借將其責任行為和自身的商業戰略緊密相連，通過責任行為鞏固自身的商業優勢，順利發展成為中國第六大商業銀行，躋身全球前100家大銀行之列，多次獲得“最佳企業社會責任”、“中國最受尊敬企業”、“中國兒童慈善突出貢獻獎”、“中國低碳典范企業”等獎項。

與客戶共同創造價值

近年來，以企業為中心的價值創造觀念正逐步轉向企業與客戶共同創造價值。而金融業的社會責任在于回歸其融通資金的本質——為中小微企業和普通公眾提供創新產品。招商銀行堅持向社會持續提供最新最好的金融服務，通過服務支持經濟平穩增長，促進社會和諧穩定，保護環境生態平衡，最大限度創造綜合價值。

招商銀行將“綠色金融”的理念貫徹到信貸政策和金融產品開發的各個環節，制定了以“控兩高促綠色”為核心原則的信貸政策，創新信貸客戶“四色”分類，審慎介入和逐步壓縮“兩高一剩”行業，同時加大對資源消耗小、附加值高、環境友好型行業的信貸投放，重點支持可再生能源、水污染治理等工程項目，利用金融工具促進全社會的節能減排和低碳經濟發展，在收獲財務回報的同時，通過金融力量推動環境保護。

據《招商銀行2013年社會責任報告》顯示，截至2013年底，招商銀行綠色信貸余額為1，163.72億元，比上年末增加68.25億元，占公司企業貸款總額的10.01%。

互聯網思維下的服務升級

銀行業務具有信息屬性，究其本質是對客戶資金信息的處理，而信息處理的方式在很大程度上受到IT技術的影響。招商銀行一直對IT技術如何影響金融業保持著高度敏感。在一切生活形態都在向互聯網遷移的互聯網大潮中，招商銀行給了我們一個不一樣的互聯網思維實踐樣本。

招商銀行行長田惠宇曾經提到：“不僅需要充分利用互聯網技術，更重要的是學習和把握互聯網的思維。金融思維和互聯網思維完全不同，互聯網思維更為重視客戶體驗，而傳統金融機構練好內功就是要真正做到以客戶為中心、客戶價值至上，這也是互聯網思維的核心本質。”

2013年，招商銀行推出“微信銀行”、“網點預約”等服務升級舉措，同時不斷創新網上銀行、遠程銀行、微信銀行作為對物理渠道的有效補充，并積極探索移動金融發展，持續拓寬客戶服務渠道，創新客戶服務方式。

搭建人人參與的公益平臺

招商銀行是國內最早開展企業社會責任工作的銀行之一，創新性的公益活動一直是招商銀行踐行社會責任的一大亮點。從2008年開始和壹基金合作發行了聯名愛心信用卡、借記卡的月捐項目，到2013年全新上線的公益平臺進一步推動捐贈常態化和可持續性，招商銀行充分發揮金融行業的平臺作用和技術優勢，探索公益基金托管機制，號召員工、客戶、社會公眾共同參與公益，率先實現定向捐款信息告知，積極組織捐贈人參與體驗，不斷提升公益透明度和社會公信力，以專業力量履行社會責任，以專業技術推動公益的可持續發展。

招商銀行另一極具創新性的公益項目是“小積分微慈善”，這是行業第一個創新型信用卡積分捐助平臺，招商銀行也巧妙地將信用卡業務與公益項目鏈接到一起。據《招商銀行2013年社會責任報告》顯示，截至2013年底，招行與持卡人一起累計捐贈129，835小時自閉癥專業訓練課和183，041頓免費午餐。

清華大學公共管理學院創新與社會責任研究中心主任鄧國勝認為：“財富與公益跨界是推動社會變化重要力量”。金融界不僅要幫助客戶管理傳統財富的增值，還要發揮橋梁作用，讓更多的人共同參與解決社會問題。招商銀行充分利用平臺優勢和技術優勢來助力其他公益組織，幫助其他公益組織更好、更專業、更透明地開展公益活動，更全面地闡釋了“人人公益”的新公益精神。

在國外，消費者行動主義（consumer activism）已經可以通過集體購買力影響企業的CSR表現，國內的公眾意識雖然還沒有發展到這種程度，但是公眾意識的提升已經促使企業不得不進一步思考CSR與自身可持續發展的關系。就企業的利益而言，社會責任能夠讓企業認識和管理好內生于運營過程中的社會和環境風險，而良好的企業社會責任紀錄，將有助提升企業形象，也可以強化利益相關方的溝通，有助企業更好地應對商業風險，為公司的長遠發展營造良好的外部環境。而在創造共享價值方面，招商銀行無疑是為企業在履行社會責任、推動可持續發展的過程中提供了一個優秀的實踐樣本。

編輯|劉書梅 shumei.liu@wtoguide.net