中超新格局：土豪時代的資本玩法與群雄爭霸

江寒秋

3月8日，全國中小企業股份轉讓系統（新三板）顯示，恒大淘寶以55元每股的價格成交36000股。按照這個價格，總股本39673.4萬股的恒大淘寶的市值達到218億元人民幣，這已經超過了在紐交所上市的英格蘭豪門曼徹斯特聯俱樂部以及“銀河戰艦”皇家馬德里隊，成為世界上最有錢的俱樂部。

恒大的這筆交易可以看做是中超進入資本時代的重要標志。資本時代，競技格局和商業運營有了新的變化。從競技格局說，這是昔日豪門與新晉大佬的江湖爭斗，從商業格局來說，這是一個舊商業時代的挽歌，也是一個新商業時代的初升。

產業格局：從地產到互聯網

2006年，當第九城市的董事長朱駿站在球場邊時，作為上海聯城隊老板，他一定不會想到，2016年 的中超賽場上能見到這么多互聯網公司。淘寶、蘇寧已經買了球隊，樂視、努比亞出現在了球隊名稱上，京東已經成為中超聯賽一級合作伙伴，樂視花了幾十億拿下中超聯賽轉播權……

足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。想必這句話朱駿一定深有感觸。他最拉風的時代，中超聯賽還是 “房地產超級聯賽”。

匆匆數年再回首，中超賽場早已見不到朱駿和他的上海聯城隊，就如同綠茵場上那些遲暮的英雄。只是，風再起時，球場上早已換了人間。

放眼中國足球職業化的 20年 之路，從 “煙酒聯賽”，再到 “房地產聯賽”，綠茵場上上演的一直都是商業與足球的博弈，資本與足球的聚散。

從 1994年 甲 A 元年開始，中國足球職業聯賽一直都是經濟的晴雨表。從 1996年 開始，眾多煙草企業進入甲 A 聯賽，除云南紅塔、成都五牛、重慶紅巖外，還有頤中煙草集團投資的青島海牛，以及山東將軍煙草集團投資贊助的山東濟南泰山將軍，這些球隊一起開創了中國足球的 “煙草時代”。那時候，球迷們也不忘開玩笑，“紅塔集團卷煙機開動一天的收入就是 1 億人民幣，拿出幾天利潤就夠一個甲 A 俱樂部玩一年。” 直到 2001年 受政策影響，煙草企業才開始逐步退出足球行業。

2004年 中超元年，房地產公司接棒煙草公司，成為中超賽場上的主力軍。進入 21 世紀以來，房地產市場一直是拉動中國經濟的強心劑。房地產市場的強勢，也直接映射到了中超賽場。自 2010年 恒大入主廣州隊開始，到 2014年 綠地接手上海申花，有 16 家中超俱樂部的投資方，都與地產業務有關。“房地產聯賽”，當之無愧。

2006年，當第九城市的董事長朱駿坐在中超看臺上時，作為上海聯城隊老板，他顯得有些格格不入。那時候，九城上市，朱駿身價超 10 億美元，相比于房地產大佬，還是 “默默無聞的小人物”。2007年，聯城與申花合并后，《足球之夜》做了一期朱駿的特別節目，劉建宏都在節目中坦言并不了解朱駿。

站在球場邊，朱駿一定不會想到，2016年 的中超賽場上能見到這么多互聯網公司，也未必能預見到中國的互聯網公司會成為中國經濟的新動力。根據最新的《中國互聯網 20年 發展報告》數據，中國互聯網企業市值規模迅速擴大，相關上市企業已經達到 328 家，其中在美國上市 61 家，滬深上市 209 家，香港上市 55 家，市值規模達 7.85 萬億元，相當于中國股市總市值的 25.6%。2014年 上市的阿里巴巴市值巔峰時期，一度超過位居中國 500 強企業第一的工商銀行。

匆匆數年再回首，中超賽場早已見不到朱駿和他的上海聯城隊，就如同綠茵場上那些遲暮的英雄。

風再起時，球場上早已換了人間。從房地產聯賽，到未來的互聯網聯賽，這是一個舊商業時代的挽歌，也是一個新商業時代的初升……

盈利格局：商業開發與媒體變現

足球是一個需要燒錢的產業，但如果不在刺激之下，構建出成熟的商業模式，這種燒錢也維持不了多久。

從2015年的中超商業數據來看，其總收入雖然已經達到了歷史新高，但一套體制層面的商業模式還遠未形成。

2016年1月24日，由維寧體育發布的《2015年中國足球全景價值報告》正式出爐。其中，中超公司2015年總收入、中超俱樂部總收入以及中國足球甲級聯賽平均投資等數據頗為亮眼。

報告顯示，中超公司在2015年的總體收入再創新高，達到7億元。其中冠名費與2014年持平，依然維持在由中國平安冠名的1.5億元的水平，而贊助商的廣告贊助費用較往年則有大幅提高，至少達到5.36億元。

而在版權收入方面，雖然8000萬元的版權收入較去年提高了一倍多，但是在整體收入方面貢獻的比重依然不夠。

俱樂部層面。2015賽季，16家中超俱樂部在廣告贊助、門票、衍生品出售、中超分紅、球員轉會、政府扶持資金等方面的全部總收入約在25億元。不過令人頗感擔憂的是，盡管收入可觀，但由于超俱樂部的支出結構極其不合理，整體虧損也高達15億。

總體來看，由于中超的商業開發還處于較低水平，這導致了中超俱樂部營收規模較小，再加上沒有很好的青訓體系，球員和教練的工資以及轉會費投入過高，使得利潤虧損嚴重。

盡管如此，這并沒有擋住大型財團紛紛入主中超俱樂部，他們看好中超的原因無非有三點。

首先是品牌與廣告效應，通過強大的體育營銷增加企業的曝光度，與其他廣告渠道相比成本較低而效果更佳。比如說恒大，持續的“燒錢”締造了恒大體育神話，恒大集團的銷售額也連創新高，2009-2015 年，銷售額從 303 億元增長到 2013億元。

其次，投資足球在當前的產業氛圍中是一個政治正確之舉。民營企業高調投資足球是一塊“敲門磚”，有助其與地方政府建立良好關系，獲得一些照顧性政策。對于國企來說，投資足球既是政治任務又是社會責任，比如上港和綠地分別接手兩家上海的俱樂部，幫助政府解決了一個大難題，同時還能提升社會凝聚力、體育運動氛圍甚至是城市形象，形成良好的社會效益。

最重要的，互聯網企業投資足球能夠鎖定產業鏈上游稀缺資源——體育 IP，能夠轉型介入體育服務業，探索俱樂部的多渠道變現模式。雖然短期內難以看到盈利的曙光，但對標海外俱樂部，商業開發和媒體變現是兩條較為成熟的路徑。

商業開發的典范曼聯俱樂部，雖然自從前任主教練弗格森退休后，曼聯戰績不佳，電視轉播和比賽日收入出現下滑，但商業開發收入卻持續增加，2012年與雪佛蘭簽下 7 年 3.5 億英鎊的胸前廣告合同，2014 年又與阿迪簽下 10 年 7.5 億英鎊的史上第一大贊助合同，遠遠高于其他豪門球隊，可見曼聯的商業開發能力之強。

媒體變現的路徑可以從樂視的體育版圖中能夠看出來。2016年2月23日，樂視體育與體奧動力在北京聯合宣布確立全面戰略合作關系，樂視體育以27億元的價格購得2016賽季和2017賽季中超網絡媒體獨家轉播權。

樂視的天價收購無疑是一種陽謀：在為中超付費時代的到來進行布局。業內人士分析，探索付費看比賽模式是突破盈利困局的一個方向，隨著移動互聯網的發展，網絡付費直播有不小的發展空間。而另一些業內人士則不以為然，認為目前中國球迷還沒有形成體育消費習慣，付費模式欠缺土壤，距“有償看球”構想的最終成型還有很長一段路要走。

競技格局：中超“七姐妹”時代

資本的注入也使得這個賽季的中超聯賽爭冠集團空前強大，傳統強隊廣州恒大、山東魯能、北京國安、上海申花、上海上港，新晉豪門河北華夏幸福、江蘇蘇寧，這7支強隊都具備爭冠的班底和野望，積分榜上的廝殺勢必火熱，像上個世紀的意甲一樣，中超迎來了它的“七姐妹”時代。

尤為值得一提的是河北華夏幸福，和當年的廣州恒大類似，河北華夏幸福隊今年豪擲7億，引進阿根廷國腳拉維奇、科特迪瓦當紅國腳熱爾維尼奧、喀麥隆國家隊隊長姆比亞、土耳其國腳居呂姆、前切爾西前鋒卡庫塔以及八位國內強援姜寧、丁海峰、董學升、李行、金洋洋、高準翼、周煜辰、桂宏悉數登場，基本換掉一個隊的“豪氣”也讓其一夜之間晉身豪門。球隊代理主教練李鐵在廣州恒大隊教練組工作多年，這支被重金打造的球隊注定會成為他實現教練理想的“試驗田”。

土豪們的強勢介入也使得原本小富即安的中產球隊們生存境況更加困難。從另一個層面說，燒錢時代的中超已經消滅了聯賽的“中產階級”，除了土豪便是草根，這種“兩極分化”的格局將進一步的加劇。曾拿到過亞冠資格的廣州富力隊在上個賽季陷入保級苦斗，貴州人和甚至慘淡降級。這預示著今年為保級而戰的俱樂部陣營將前所未有地擴大，如果沒有絕對的爭冠實力，那么球隊就要做好準備，參與到這場曠日恒久的保級大戰當中。

對除去“BIG7”之外的其他9支球隊來說，新賽季的保級大戰甚至會從第一輪起就展開，想要保住中超資格需要在球隊引援和戰術打法布局上早作安排。“一念天堂，一念地獄。”任何小的疏漏都很可能左右最終的保級格局，換句話說，就是左右近億元資金在2017年的最終流向。

“升班馬”崛起，同時意味著下季中超競爭的慘烈程度將前所未有，而最終的降級球隊，很可能會在幾家“保級專業戶”中產生。

持續的燒錢，也讓中超的青訓處在了一個比較尷尬的位置，天價外援們紛紛登陸中國，這對聯賽競技水平的提升無疑意義重大，但對國家隊而言，短期之內，難以看出正負效果。

當然，天價外援的出現，從長遠來說，有其正向意義。體育媒體人陸洋在微博上說：“大牌外援本來就不是幫咱們這一代本土球員提高水平的，但是大牌外援可以讓咱們下一代更多人有興趣變成球員。”

可以預見的是，天價外援的偶像效應會激勵那些有志于一球成名的孩子走上綠茵場，從而帶動足球人口的增長，以及整個產業的發展。