中國版迪士尼樂園前程幾許？

文/徐文龍

?

中國版迪士尼樂園前程幾許？

文/徐文龍

上海迪士尼開業在即，但票價貴，盈利點難以把握等問題紛至沓來，質疑之聲不絕于耳。早前，北京開設環球影城的消息也不脛而走，引發多方關注。究竟，在國外遍地開花的“迪士尼樂園們”能否在中國大陸的土壤上生根發芽？

迪士尼的康莊大道

迪士尼樂園，全世界最具知名度和人氣的主題公園。其巨大的影響力，甚至讓一座座主題樂園成為了帶動某一區域經濟，甚至拉動某一城市旅游業的重點產業項目。這是其它全球性主題公園難以望其項背的。

談起它的成功，還要從沃爾特迪士尼這個顛覆、或者說奠基了這個世界動畫產業的超級巨人說起。米老鼠、唐老鴨、兔八哥、湯姆和杰瑞、小熊維尼、小飛象……太多經典形象藉由這位超級大師的雙手，鮮活地出生在這個世界里。也正是由于這些耳熟能詳的卡通形象有著難以計算、體量無比龐大的受眾人群，導致了迪士尼樂園會有源源不斷的客流。

此外，不得不談到的是迪士尼樂園的定位。迪士尼樂園尤為精明的，就是它沒有把迪士尼樂園開辦成一個以動畫元素為主的博物館，或僅僅是套著空殼子的游樂場。它將所有經典場景和經典人物相結合，依據這些人物的特點以及他們各自的故事，以古堡、森林、經典橋段場景等元素為主，制作出了一個個可以讓人們回憶，以及與這些經典人物互動的機會，其中有些內容甚至并不涉及所謂具體游樂設施。

比如樂園中的幽靈古堡，是米奇和幽靈黑鬼經典橋段的發生地。只要站在這里，熟悉這些橋段的人們就會自行變成故事的主角，以這些場景為依托，不需要借助任何所謂設施，人們就可以自己自行代入角色，成為米奇或幽靈黑鬼。配以迪士尼點睛一般安插在這些場景中的穿戴人偶服的動畫形象們，立即就讓游客得到了無以倫比的美妙體驗。這種以虛帶實，虛實結合的手段，迪士尼將其發揮得淋漓盡致。

除去這些，迪士尼樂園也融入了大量的商業元素。主題酒店、主題餐廳、主題商業街，這些能夠以實際產品或服務來創造商業價值的元素，迪士尼樂園同樣不一而足。這也是為什么迪士尼樂園的官方名稱叫做“迪士尼度假區”了。加之配以高額票價，迪士尼的康莊大道，自然前路光明，直通羅馬。

北京環球影城于2015年開建，預計總投資超千億，2020年建成

你方唱罷我登場

迪士尼樂園的出現，算是開了影視集團性主題樂園的先河。而在此后，一個個主題樂園接踵而至，遠的不說，就說2014年在大阪環球影城內開業的哈利波特主題公園，至今仍隊如長龍，其火爆程度可見一斑。

哈利波特的受眾沒有迪士尼一般廣大，影響也不如迪士尼深遠，但也正因為如此，哈利波特主題樂園才能將有限的力量集中到一起，貴“精”而不貴“大”。在大阪，這座樂園除去還原了超過一百處小說與電影中的場景之外，甚至還將霍格沃茲魔法學校原封不動地百分百還原了出來，甚至學校隱蔽的特性也被體現得淋漓盡致。

在大阪的這座樂園中，樂園開辦者們還努力將人們完全帶入到魔法的世界里。包括會動的壁畫，神奇的分院帽，瘋狂的打人柳以及黑魔法防御課，都能讓人時時刻刻感覺到，切實身處在九又四分之三站臺另一邊的神奇世界里。

除去這些，依照電影以及小說中的場景，樂園中還為人們提供了“哈利波特的禁忌之旅”、“鷹馬的飛行”游樂設施，讓人們一試身手，徜徉魔法世界。

以宏大場景，逼真細節，盡數還原小說與電影中的情節，這是哈利波特樂園與迪士尼相比，由于受眾、社會影響以及故事風格不同，而采取的更符合自己的市場定位和游藝設置。用無死角的環境，帶游客走進情景，即使人物與大環境稍顯單一，但只要走進這里，就會發現無數個讓人驚喜的小細節，使游客們越發地難以區分這里到底是現實還是魔法世界。

此外，對于商業元素，哈利波特樂園也同樣注重。各樣餐飲自不必提，單是特色商店就足以撐起場面。以魔法食品為主的“蜜蜂公爵”、以玩具道具為主的“佐科笑料店”，以各種神奇物品為主的“費爾奇的沒收物品店”，以及郵票、文具、衣物、鞋帽、掛件等等各種以原著為基準開設的店面。當然，最為著名和吸引人的，還要算是“奧莉凡德的魔杖店”。在這里“哈迷們”可以購買各種魔杖，而在魔杖下面，則還附有一份對魔杖的材料說明以及最合適的持有者選項，一旦你購買了它，魔杖還會進行“認主”，與電影情節相契合。

有了不同的定位，吸引觀眾必要的特色，以及足以支撐運作的足量商業元素，加之已經十分可觀的門票收入，大阪的哈利波特樂園能夠成功，也是水到渠成的事情。

由人觀己，前路幾許

說完了兩個成功的例子，還是要回到本土中來。不管是上海迪士尼的開業在即，還是北京環球影城的緊鑼密鼓，其結果如何，恐怕還是要在對比一下方能知曉。

動畫在國內受眾之廣自不必提，然而上海迪士尼要考慮的，也自然不是受眾問題，而是我們和海外受眾之間的消費差異。

讓我看米老鼠可以，讓我和它互動也沒問題，但你要是想讓我為了跟它互動給你掏錢，筆者認為，我們的消費者心中的消費意識，恐怕還沒有走到這一步。當然，這其實也是由深入程度、正版維權和消費習慣共同決定的。不只是我們的消費習慣沒有養成，迪士尼在中國的深入程度，恐怕也沒有達到西方國家的程度。對我們而言，看到米老鼠唐老鴨，最多的似乎還是網絡和電視，零零散散的看上幾眼，也僅此而已。而買光碟看，對于本土盜版風行的觀影風氣來說，更不常見。在這些因素的交互作用下，形成了不會為這些動畫買單，更不會為他們的衍生品買單的習慣，這是上海迪士尼要考慮的必要因素。此外，動輒數百元的門票，也是讓人望而卻步的一大因素。

北京的環球影城也是同理。中國電影業的發展不必贅述，2015年超過400億的票房足以令人仰而視之。故而電影產業的火熱程度是必然要肯定的，可問題并不在此，真正的問題在于我們的觀念，是否會在電影院外為電影花錢。

近年來，觀影成為了放松的代名詞，這從很多燒腦、文藝等類型片不受重視，不被票房認可的現象中可見一斑。觀眾去了電影院，就是要看商業片，要看爆米花片，那些背后的文化內涵，可能會影響一部分人，但絕不受大部分人青睞，要想讓環球影城在北京落地生根，甚至開花結果，如何在現實中用影視產品背后的文化吸引人們消費，這個問題最值得考慮。

多看、多學、多實踐

對于消費概念和意識，我們難以掌控，但對于管理經營，卻能夠自動自主。不管是迪士尼、還是哈利波特，這些影視集團性主題公園，我們不難見到的是其定位準確，具有特色，能夠扣住消費者的心，并且將商業元素非常好地融入進去等特點。于我們而言也如是，不難發現三點要學習：

1.定位

如何定位是最要學習的。吸引怎樣的人群？將自己的主題公園進行怎樣的定位？展示怎樣的內容？這些都是非常主要的。迪士尼以繁多、繽紛、互動為主；哈利波特樂園以精致、細節豐富、還原度高為要。這些都是其依據自己的內容，依據自己內容的特色進行的市場定位。上海迪士尼、北京環球影城都如是。要展示怎樣的內容，針對哪些人群，針對這些人群我該進行怎樣的市場定位，是最開始要確定，也是最重要的。

2.創新

所謂創新，對于影視主題樂園來說有兩個方面，一是針對樂園模型做出的改變，二是游樂設施的創新。

大阪的哈利波特樂園和奧蘭多的哈利波特樂園雖然為同一主題，但大阪的哈利波特樂園明顯在很多細節上都增添了自己的創意。比如難以尋覓的“有求必應屋”，在奧蘭多它只是個交通工具換乘間，并沒有什么新意。這種創新是必要的，使其雖然同為哈利波特系列樂園，但做出了明顯區分，具有了鮮活的生命力。

此外，對游樂設施的創新也是非常必要的。包括迪士尼運用的虛實結合的概念，包括哈利波特樂園的逼真的設施，都是創新產出的產物。對于此，本土樂園要多多觀察并揣摩自己的內容，進而使其和娛樂設施達成和諧統一。

3.商業

商業元素的必要性無需重復，但在影視主題樂園中的商業元素則要尤其小心，一旦簡簡單單地只是將其“放置”在樂園內，必會招致口碑上的聲討。這點也不妨學習迪士尼與哈利波特樂園，將內容和商業元素進行融合，使受眾能夠在游樂中消費，在消費中開心。

無論是迪士尼樂園還是哈利波特樂園，其成功都是由于其有著相對廣泛的受眾，并且能夠將樂園和自己的內容和諧統一，并升華出獨有特色，才能獲得的。上海迪士尼和北京的環球影城也如是，如果要達到被人接受并吸引眾多游客，就必須要在以上提到的幾點中下足功夫，做足功課，才能獲得好效果。如果一味只圖攀高枝，只是借用空殼子，其前路漫漫，想必一步一坎，難以走得長遠。