阿里巴巴農村電子商務戰略的機遇、挑戰與對策

金　曄

(蘇州大學　政治與公共管理學院,江蘇　蘇州　215123)

阿里巴巴農村電子商務戰略的機遇、挑戰與對策

金曄

(蘇州大學政治與公共管理學院,江蘇蘇州215123)

[摘要]自從阿里巴巴IPO后,啟動了“千縣萬村”農村電子商務戰略,主要包括普及農村電商消費、讓農村留住人才、讓農民獲得性價比更好的生產資料和幫助農業生產者把產品銷往世界四個目標。農村互聯網的快速發展和農村網民的逐漸增多、農民收入的增加和農村消費方式的改變為阿里巴巴農村電子商務戰略提供了非常好的機遇；與此同時,農村物流問題、產品標準與安全問題以及同類行業之間的激烈競爭也給阿里巴巴農村電子商務戰略帶來了新的挑戰。因此,阿里巴巴在大力培養農村電商人才的基礎上,與各級政府通力合作,建全農村電子商務的生態體系,提升農村物流配送體系,打造電商農產品標準化體系,以保證農村電子商務戰略的順利實施。

[關鍵詞]阿里巴巴；農村；電子商務；電商消費

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.10.114

2014年9月19日,阿里巴巴成功上市,馬云成為全球知名度很高的中國企業家之一,這是中國企業家的驕傲與自豪。在歐美國家長期統治下的世界經濟,終于有一個中國的企業家馬云成功登上國際資本市場,以250.2億美元的融資額成就了史上最大規模的IPO,刷新了美國市場IPO的交易紀錄。自IPO后,為了進一步拓展市場,2014年11月阿里巴巴啟動了“千縣萬村”農村電子商務戰略。本文就阿里巴巴實施農村電子商務戰略的機遇和挑戰進行綜述。

1阿里巴巴的農村電子商務戰略

自從阿里巴巴IPO后,阿里巴巴計劃在未來3～5年內投入100億元發展千縣萬村計劃,即建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站,帶動農村創業機會,讓“淘寶村”模式在全國范圍推廣,吹響了阿里巴巴乃至整個中國電商行業的向農村發展的號角。農村戰略很快和全球化、大數據并列,成為阿里巴巴未來的三大戰略之一。[1]阿里巴巴的農村電子商務戰略主要包括以下四個目標。

1.1普及農村電商消費

隨著電子商務的發展,互聯網不僅能夠連接世界各地,而且能夠讓農村愿意去追趕時尚的人群和愿意嘗試新產品的人群,通過網絡買到來自世界各地的新產品和特色產品。因此,阿里巴巴通過普及農村電商消費,使農村居民能夠更好地在網上消費。

1.2為農村發展留住人才

農村電子商務的發展會帶來一個廣大的服務業衍生發展機會,包括物流、產品質量檢測、培訓等各種各樣的服務。這時就需要許許多多的創業者一起來參與,才能夠形成一個農村電子商務的生態體系。因此,阿里巴巴試圖通過農村電商讓一些優秀的人才留在農村,依據農村的資源、特色,通過網絡進行創業。

1.3讓農民獲得性價比更好的生產資料

阿里巴巴通過發展和普及農村電子商務,讓農村生產資料的供給和需求更加扁平化,消滅不合理的供銷差價,讓農業生產者獲得性價比更好的生產資料,從而降低生產成本,提高經濟收入水平。

1.4幫助農業生產者把產品銷往世界

農業生產者如何更好地把產品銷往全國乃至世界各地,是增加經濟收入的重要方式。隨著電子商務的普及,越來越多的農業生產者可利用互聯網來進行營銷,把農產品銷往全國各地,銷往世界各地。

因此,阿里巴巴通過發展農村電子商務,讓農村也能享受與城市一樣的消費選擇,讓優秀的人才可以回歸農村創業,讓農業生產者可以直接從廠家采購生產資料從而降低成本,讓農業產品足不出戶地銷往世界各地。

2阿里巴巴農村電子商務戰略的機遇

電商進入農村市場的原因有兩個。首先,電信服務運營商在三、四線市場的迅速發展,以及因受到一二線市場輻射而建立起來的三四線物流產業,讓農村市場這片電商未開發的市場有了堅實的“硬件”基礎。其次,電商企業在一、二線市場的競爭,只是用戶在品牌之間不斷選擇；而未開發的三、四級市場能夠給先到的電商企業帶來相對更加忠實的客戶。

2.1農村互聯網的快速發展和農村網民的逐漸增多

隨著國家城鎮化戰略的不斷推進,以及互聯網應用的不斷滲透,縣級城市以及農村市場對電子商務的需求也在不斷增長。而經濟發展以及農村信息化進程的加快為縣級城市以及農村市場的電子商務發展提供了條件。

據CNNIC發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告,截至2014年12月,全國網民規模已達6.49億,互聯網普及率為47.9%,其中農村人口達1.78億人,占網民總人數的27.5%,較2013年年底新增188萬人,農村網民規模增長速度高于城鎮的增速,城鄉網民規模差距繼續縮小,農村網民已經成為中國互聯網的重要增長動力。[2]

目前全國涉農網站已經超過了3000個,有24個省市、31個地縣在阿里巴巴平臺設立了“特色館”。在淘寶網正常經營的注冊地為鄉鎮和行政村的網店已經達到163萬家,經營農產品的網店接近40萬個,農產品網絡零售額達到1000多億元。2013年阿里平臺上農產品銷售額與2012年相比增長112.15%。阿里巴巴B2C、C2C銷售農產品賣家數量已達75萬家,接近2013年農產品賣家數的2倍。[3]相關統計報告預測,電子商務零售業的發展高峰期將在我國相對欠發達地區如西部地區出現,農村市場成為各大電子商務巨頭搶占的“高地”。

但是,城鄉差距非常巨大。一是互聯網普及率,城市60%多,農村只有27%。隨著移動互聯網迅速普及,當一個四核手機已經到幾百元人民幣就能夠消費的程度,消費者上網已經不再是一個困難的事情。另外,從網上購物習慣來看,無論是網上購物還是電子支付,在農村和城市仍然有很大的差距,網絡購物為24%,支付為22%。巨大的差距帶來了巨大的機會,這也為阿里巴巴進軍農村市場提供了一個巨大的機會。因此,商務類應用在農村網民中的滲透不斷擴大,使用率得到一定提升,農村電子商務未來存在較大增長潛力。農村網民規模快速增加,這為農村電子商務的發展提供了基礎條件。

2.2農民收入的增加和農村消費方式的改變

2010—2013年農村居民消費水平由4700元發展到7409元,在2013年的統計數據中農村居民消費水平指數首次超過城鎮居民消費水平指數為923.1,農村居民家庭恩格爾系數由2011年的40.4%下降到2013年的37.7%。農村居民的生存消費比重逐步降低,同時享受和發展性消費不斷提高,消費結構進一步優化。[3]農村居民收入的增長也意味著他們的消費水平的提高,農村居民的消費能力大幅度增強,為農村電子商務的市場發展奠定了良好的經濟基礎。

隨著農村經濟的發展,人們因地域引起的生活、消費模式的差異正在縮小。越來越多的農村居民一方面開始通過網絡購物,另一方面也開始通過網絡平臺出售農產品,而且這種需求在不斷擴大。與此同時,隨著中國農村經濟和生活條件的改善,許多在大城市打拼的農民兄弟和大學畢業生選擇了回鄉創業。他們的回鄉,為農村傳統的小農經濟模式帶來顛覆性的變化,農業生產者不僅可通過電商直接從廠家采購生產資料從而降低生產成本,而且能讓農業產品足不出戶地銷往世界各地。他們不僅成為農村網購生活的應用與普及者,而且促進了農村電子商務市場的發展。

前瞻產業研究院發布的《2015—2020年中國電子商務行業發展趨勢與投資決策分析報告》數據顯示,農村網購用戶的平均年齡集中在20～29歲,比城鎮網購用戶的年齡還低；且農村用戶用手機上網的比例已達84.6%,高出城鎮5個百分點；對網購的接受率為84.41%。過去三年,淘寶農村消費占比不斷提升,從2012年第二季度的7.11%上升到2014年第一季度的9.11%。根據前瞻預測,2014年全國農村網購市場規模為1800億元,到2016年將有望增長到4600億元規模,巨大的市場增長空間讓阿里加速布局農村市場。[4]

阿里巴巴發布的《微報告》也顯示,2013年網購消費額增長,我國縣域電商增速比城市高出13.6%,成為網購消費新增長點。業界對此分析認為,盡管一、二線城市是電商企業的立足之本,但是由于市場的白熱化競爭以及日益頻繁的價格戰、促銷活動,使得這一市場漸趨飽和,且利潤呈下行趨勢。在此背景下,三、四線城市以及廣大農村市場則成為電商企業業務增長的新藍海。相關調查顯示,截至2013年年底,國內知名的淘寶村已達到20多個,涵蓋網店1.5萬個,帶來直接就業6萬人,同時為物流快遞和包裝等服務業帶來大量間接就業。[5]到2014年年底,在全國出現了212個淘寶村,19個淘寶鎮,涵蓋網店7萬多個,預計帶來直接就業28萬人以上。[6]在銷售當地特色商品的同時,農村居民在網購市場的消費也在提高。專家指出,農村居民對電商的旺盛需求除了價格因素外,還有一大因素在于縣級城市以及農村市場缺乏大型的綜合商場,有些商品只能通過網絡渠道購買。在2013年淘寶發布的《縣域經濟數據》的相關報告中指出,三、四線農村市場月消費高出一、二線城市每戶1000元左右。[7]在中國這種大部分還是農村人口的國家,農村消費市場之前由于物流等原因無法釋放完全的需求。因此,“得農村者得未來”成為電商行業共識。

2.3國家大力扶持,政策助推農村電子商務

2015年中央一號文件提出“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設,開展電子商務進農村綜合示范”。2015年3月,商務部研究制定《關于加快發展農村電子商務的指導意見》,主要圍繞在以下四個方面：對農村流通網絡進行信息化改造,建設農業生產資料電子商務平臺,開展農產品電子商務以及開發農村電子商務服務領域,并將推進農村電子商務作為商務部今年電子商務專項行動計劃內容之一。2015年4月,《2015年電子商務工作報告》中確定促進農村電子商務發展是重點任務,在拓展應用領域方面促進電子商務進農村,開展電子商務與物流協同發展,支持電商企業、供銷社、郵政以及大型龍頭流通企業建設改造農村電子商務配送及綜合的農村電子商務服務網絡。當前農村電子商務已成為推動農村產業轉型和消費升級的重要突破。

3阿里巴巴農村電子商務戰略的挑戰

3.1農村居民的總體消費觀念相對落后

農村信息相對閉塞,使得農民較少接觸社會最新的消費觀念。同時,電商具有跨越時空的差異性,有別于傳統的一手交錢一手交貨的面對面交易。因此,農民由于長期受傳統生活習慣的影響,對此不容易接受。農民接受網絡交易的虛擬性,需要一個較長的過程。

3.2物流問題是最大的瓶頸

對于電商來說,農村地區的物流瓶頸始終是無法回避的問題,農村地區的配送成本遠遠高于一、二線城市。盡管農村市場的快件量在逐年上升,但是數量上還不能使企業盈利。且農村快遞市場目前還具有單向局限性,返程空載嚴重,而且配送距離較遠,從而加大了物流配送的成本。實際上,目前國內快遞企業中,只有中國郵政擁有覆蓋全國農村、偏遠地區的無盲區物流網絡,而順豐、申通、中通、韻達等民營快遞領頭企業,服務覆蓋面仍有相當大局限。因此農村地區物流的反應速度、便捷程度、可選余地都遠不如城市。

同時作為農產品物流中的重要環節——冷鏈物流仍然是制約農業電子商務發展的最大瓶頸。美國、日本及西歐國家的食品冷鏈運輸率達80%～90%,東歐國家約為50%,而我國只有10%左右。[8]由于冷鏈的不完善,造成我國農產品流通不出去,即使流通出去也賣不出好價錢。據統計,中國果蔬損耗率25%～30%/年,年損失800億元,可以解決2億人的溫飽問題。

盡管三、四線城市以及農村電子商務市場的前景廣闊,但是還是有被高估的可能,尤其是農村電商市場。而市場需求是決定企業行為的根本因素,隨著我國城鎮化進程的加速,未來農村人口還會繼續向城市遷移,這將削弱農村電商市場的基礎。從消費結構來看,由于網上日常生活用品的價格雖然占優勢,但是配送成本卻要高出很多。因此,農村電商主要集中在家電等大件商品上。同時農村消費以實物消費為主,而快遞是服務型消費,當服務消費價格超過實物消費的10%～15%,電商價格就不占優勢了。

3.3農產品的標準與安全問題是農村電商的死角

由于農產品是由分散的農戶生產,產品的標準化程度非常低。因此,農產品的安全與信任就成了大問題,沒有任何認證和追溯體系,很難讓消費者接受你的產品。農產品的標準和安全問題將是農村電商的死角,解決了這個死角,那么農村電商跨越性發展的時代就會到來。

3.4同類行業之間的激烈競爭

就在阿里巴巴搶占農村電商市場的同時,另一電商巨頭京東商城也加快步伐布局這一市場。[9]“既能出國,也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場,接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻”。京東商城也將目光盯向更為廣闊的三、四線城市以及農村市場。2013年第四季度,京東加入了互聯網刷墻大軍。到2014年3月,京東在全國100多個鄉鎮的8000面墻上刷下了紅底白字的“發家致富靠勞動,勤儉節約靠京東”。

6月27日,京東“大篷車百城行”啟動儀式在河北省廊坊市舉行,這是京東2014年度渠道下沉最大型的全國線下活動。京東商城對外宣布,“大篷車百城行”將用半年時間,走進全國100 多個城市,舉辦150多場體驗式巡展,為三、四線城市的廣大老百姓帶去驚喜與實惠。京東商城集團CEO沈皓瑜表示,截至2014年3月底,京東配送站已覆蓋全國495個城市,2015年將大力拓展三至六線城市,擴大運營網絡,讓縣城的老百姓也能跟城里人一樣以優惠的價格買到豐富的商品。“未來,我們還會反向將農產品送到城里人的餐桌上,通過減少中間環節,讓農民可以多掙一些,城里的居民也可以更便宜地買到新鮮東西”。面對京東的強勢出擊,阿里巴巴也不甘落后,提出了“要想生活好,趕緊上淘寶”的口號。農村市場正在成為電商巨頭爭奪的優質資源。

3.5新型農村電子商務服務人才缺乏

農村電商是一項涉及多部門、多領域的系統性工程,一支質量高、結構合理、優秀的農村電商人才隊伍是農村電商發展的基礎。目前,我國農業信息收集、分析人員嚴重不足,大量的信息資源無法有效被開發,并且基層農村電商服務人員整體素質不高,對計算機網絡等現代信息技術的把握能力不強。

4阿里巴巴農村電子商務戰略的應對措施

4.1健全農村電子商務的生態體系

網商規模化發展,顯著帶動快遞、倉儲、運營服務、營銷推廣等本地電子商務服務業快速發展。從長遠來看,本地化的電子商務服務體系,對于促進縣域電子商務高效運行、持續創造就業機會等具有戰略價值。并且,當電子商務服務業發展到一定規模,電子商務服務商與網商之間相互協同、相互促進,將成為推動電子商務創新的新動力。阿里巴巴作為一個農村電子商務倡導者,不僅要積極配合政府的號召來做電子商務,同時要秉承阿里巴巴一貫的理念,通過營造、推動和發展整個新的農村商務生態體系,讓農村電子商務的發展更具活力。不僅是需要發展更多的消費者、更多的商家,同時也需要圍繞著電子商務這個新型產業鏈,提供更多創業機會。通過服務的整合、物流的整合等,推動整個產業鏈的發展,最終構建成一個嶄新的農村電子商務的生態體系。

阿里巴巴通過建立縣村兩級的運營體系,一方面，要幫助農村居民了解到網上購物,培養他們網上購物的消費習慣,使網購成為農村居民的生活常態。另一方面,鼓勵農村居民參與到電子商務活動的交易中來,幫助農產品的線上銷售。另外,無論作為消費還是生產方,同樣需要大量的金融服務。農業生產資料供給、分銷,最終農業生產者的消費,都有大量的B2B的優化的機會。因此,為廣大農村網民提供安全、快捷的金融服務體系也是保證農村電商戰略順利實施的重要保證。

4.2提升農村物流配送體系

要加速農業電子商務的發展就必須加快農產品流通體制的改革、優化構建農產品物流體系特別是要爭取突破農產品冷鏈物流體系的發展瓶頸。阿里巴巴不僅要投入資金打造縣鄉兩級運營體系,而且要投入資金提升和完善城鄉物流配送體系,確保農村電商戰略的順利實施。首先,以政府為主導,與大型物流企業合作打造具有一定規模的農產品物流中心,并選取龍頭物流企業作為重點合作對象,從先進物流設備、技術更新到人才培養進行全方位的深入合作,從而帶動整個農產品物流配送水平的提升。2013年5月28日,阿里巴巴集團、銀泰集團聯合復星集團、富春集團、順豐集團、三通一達(申通、圓通、中通、韻達),以及相關金融機構共同宣布,“中國智能物流骨干網”(簡稱CSN)項目正式啟動,合作各方共同組建了“菜鳥網絡科技有限公司”,其目標是通過5～8年的努力打造一個開放的社會化物流大平臺,在全國任意一個地區做到24小時送達。[9]菜鳥網絡專注打造的中國智能物流骨干網將通過自建、共建、合作、改造等多種模式,在全中國范圍內形成一套開放的社會化倉儲設施網絡。同時利用先進的互聯網技術,建立開放、透明、共享的數據應用平臺,為電子商務企業、物流公司、倉儲企業、第三方物流服務商、供應鏈服務商等各類企業提供優質服務,支持物流行業向高附加值領域發展和升級。最終促使建立社會化資源高效協同機制,提升中國社會化物流服務品質。菜鳥通過打造智能物流骨干網,對生產流通的數據進行整合運作,實現信息的高速流轉,而生產資料、貨物則盡量減少流動,以提升效率。這種運作模式將顛覆傳統物流模式,大大提高物流配送的效率,降低物流配送的成本,提高企業的利潤。其次,為了解決“最后一公里”問題應使配送網點下沉探入到村鎮,形成層級式物流配送網點體系,以確保各行政村都在物流配送體系覆蓋范圍之內,方便農村農產品調度配送。目前阿里巴巴和郵政簽署了戰略合作框架協議,希望借助郵政覆蓋全國的物流配送網絡,進一步拓展市場,而郵政需要利用阿里的電商市場來彌補普遍服務帶來的損失。最后,生鮮產品冷鏈物流具有廣闊的發展前景,需要長遠性的發展規劃,加大科技開發力度,推進冷鏈物流技術與設備的完善和提高,加強冷鏈信息化建設,加強冷鏈的全程監控,力促冷鏈物流行業快速穩定發展。

4.3打造電商農產品標準化體系

隨著我國居民生活水平的不斷提升,綠色消費需求不斷增加,再加上頻發的食品安全問題,人們的食品安全意識進一步增強,人們追求綠色食品的消費,并成為一種時尚。阿里巴巴的農村商務戰略一是推動村民代購服務的普及,二是幫助農產品的線上銷售。而標準化產品是電子商務發展的基礎,完善農產品質量標準化體系建設是電子商務在農業領域快速發展的重要手段。而我國現行的農產品分類標準體系中涉及的農產品種類太少,無法滿足農業電子商務大發展的需要。因此,阿里巴巴應積極與各級政府通力合作,加快完善這一方面的工作。第一,完善農產品的質量分級體系。根據農產品的質量將不同質量的農產品進行分級歸類并最終形成農產品的質量分級體系。第二,完善無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志——“三品一標”質量認證體系。[10]“三品一標”是以政府為主體構建的認證體系,在消費者當中具有較高的知名度,在農業消費市場占據著主導地位。同時,建立市場準入制度,加快推進全國農產品質量追溯管理信息平臺建設,健全農產品質量安全監管體系,加快推進農業標準化生產,確保電商農產品的安全,保證消費者權益。

4.4大力培養農村電商人才

農業電子商務的發展離不開人才的推動,不僅需要精通計算機技術和網絡應用的專業電子商務人才,而且需要掌握一定的農業知識,了解農產品市場消費者需求和能夠分析農業市場行情的相關人才,還需要能使用網絡營銷理念,對網站進行推廣宣傳的人才。因此,阿里巴巴首先應對正在進行農業生產的農民進行計算機信息技術和電子商務技能培訓,包括如何使用和檢索網絡信息以及網上交易的方法和技術；其次,有針對性地對農業龍頭企業、農村專業合作社以及鄉村干部等廣泛開展網絡技術培訓,增強對電子商務的認識,促進基層干部以及經營機構轉變農業經營意識,營造發展電子商務的良好氛圍；再有采取多種措施吸引來自農村的大學畢業生回鄉就業,參與到農村電子商務的發展當中。他們具有較高的學歷,較強的電腦操作能力以及網購意識,熟悉電子商務活動的流程,了解農村情況,更能有效促進農村電子商務的發展；同時也可減輕大學生的就業壓力,為大學生提供更廣闊的發展前景。

因此,千縣萬村計劃應與地方政府對接,整合當地物流配送、培訓機構、農副產品檢驗檢測機構、農資農具廠家等資源,打造一個“消費品下鄉、農村產品進城”的雙向流通體系,并提供包括金融在內的綜合服務。

參考文獻:

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[6]阿里研究院.中國淘寶村研究報告(2014)[EB/OL].(2014-12-23) [2016-01-05].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20049.html.

[7]阿里研究院.中國縣域電子商務發展微報告[EB/OL].(2014-09-25)[2016-01-05].http://www.aliresearch.com/circle/index/detail/id/177.html.

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[基金項目]2015年江蘇省大學生創新創業訓練計劃(項目編號：201510285079X)

[作者簡介]金曄(1995—),女,江蘇興化人,本科。研究方向：電子商務、物流管理。