高校閱讀文化活動品牌建設研究——以南京大學圖書館讀書節活動為例

●朱偉偉　(南京大學　南京　210093)

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高校閱讀文化活動品牌建設研究
——以南京大學圖書館讀書節活動為例

●朱偉偉(南京大學南京210093)

[摘要]文章結合品牌管理理論與圖書館學要素說提出高校閱讀文化活動品牌有管理、圖書館員、用戶、營銷、創新五個基本要素，并以南京大學圖書館讀書節活動為例論述品牌創建的過程包括品牌定位、品牌標志設計、品牌活動內容、品牌推廣傳播幾個方面，分析其品牌建設策略主要有建立品牌管理組織、樹立以人為本的核心觀以及進行品牌延伸。參考文獻14。

[關鍵詞]圖書館品牌讀書節閱讀推廣品牌建設

1高校閱讀文化與讀書節活動現狀

高校圖書館是閱讀文化建設的重要基地。高校圖書館舉辦讀書節，是以節日的形式表現圖書館的職能，是推廣閱讀、培育校園閱讀文化最有效的形式。

近幾年，高校圖書館讀書節活動開展得如火如荼，例如，江西省有27所高校的圖書館開展了讀書節活動[1]，2013年北京大學生讀書節覆蓋80個高校[2]。許多高校的讀書節活動已經形成了系列活動，例如，湖南科技大學圖書館已經舉辦了六屆讀書節[3]，四川大學圖書館已經舉辦了九屆讀書節[4]，廣州中醫藥大學圖書館已經舉辦了十屆讀書節[5]等等。

可以說，高校讀書節活動發展迅速，遍及率高，其規模已達到一定程度，作為校園閱讀文化活動已經比較成熟，效果顯著，一方面為師生們營造了濃郁的校園閱讀氛圍，促進了校園文化建設；另一方面也促進圖書館豐富、創新服務內容。但是，一些研究者通過調查發現，讀書節活動也存在一些問題，主要是[6-8]：缺乏科學規劃，沒有建立起長效機制，不能有效管理；缺乏品牌意識，活動項目趨同性強，缺少招牌活動項目；創新意識不足，活動方式與內容缺乏新意；在活動的宣傳推廣、交流方式、重視讀者情感因素及閱讀指導等細節方面，所做的工作不夠；只有少數館緊跟數字閱讀潮流，及時推出移動圖書館、微信、微博等新服務體驗方式。這些問題導致出現活動場面熱鬧，但實際上讀者參與熱情難以持久、積極性逐漸下降、關注點易轉移等現象。

2高校閱讀文化活動品牌建設內涵與價值

凱文·萊恩·凱勒教授認為“品牌化過程是一個涉及建立思維結構和幫助消費者建立起對產品或服務的認知的過程”[9]，他指出成功品牌的核心是優質的產品或服務，并輔之以創造性地設計和實踐營銷[10]。結合陶述先、杜定友、劉國均等學者的圖書館學要素說[11]，筆者認為，高校閱讀文化活動品牌主要包括5個基本要素：第一，管理。即通過計劃、決策、組織、協調與控制等方法整合圖書館的人力、資源、環境等要素以達到目標的過程。第二，圖書館員。圖書館員是塑造閱讀文化活動品牌的人力資源，在品牌創建、創新的過程中發揮主導作用，與管理組織及用戶之間建立互動關系。第三，用戶。品牌創建的最終目標是品牌共鳴，體現為用戶在心理上品牌態度依附和品牌社區歸屬的程度，在行為上參與品牌活動，甚至介入品牌創建的程度。用戶是閱讀文化活動品牌的關鍵要素。第四，營銷。系統的品牌營銷活動，與用戶建立起品牌關系，贏得用戶品牌忠誠，進而產生用戶品牌共鳴，實現和增加品牌價值。第五，創新。只有不斷適應外部環境及內部自身條件的變化，著重從用戶心理出發，遵循用戶需求變化規律，調整品牌戰略，創新品牌價值，實現品牌增值，品牌才能夠持續發展。

筆者認為，讀書節活動應該通過統籌管理向著品牌化的方向發展，形成獨特、個性、高效能、系列化的高校閱讀文化活動品牌，成為師生樂于積極參加，在拓展文化素養、提升信息能力、發展專業質素方面效果顯著的高校校園文化活動的代表品牌之一，反映高校的校園文化精神和文化層次。

3高校閱讀文化活動品牌建設實踐——南京大學圖書館讀書節活動

自2006年起，南京大學圖書館每年舉辦一屆讀書節，8年來，逐漸打造成為校園閱讀文化活動品牌，成為校園文化的重要組成部分，在教育部思想政治工作司舉辦的“2012年高校校園文化建設優秀成果”評選中榮獲一等獎。讀書節活動主題鮮明，內容豐富，創新性強，為師生提供了一個知識、素養、文化生活交流互動的平臺，受眾面廣，贊譽度高，豐富了師生的校園文化生活。

3.1品牌創建

(1)品牌定位。品牌定位是指建立一個與閱讀文化活動目標受眾(即用戶)相關的閱讀文化活動品牌形象的過程與結果，即為閱讀文化活動品牌在校園文化活動中確定一個適當的文化位置，同時在用戶心中找到自己的位置，能夠滿足用戶對其功能和情感的需求，使閱讀文化活動在用戶心中占據一個有價值的位置，并與用戶建立一種內在的聯系。目標是利用簡潔的主題通過品牌營銷活動啟發用戶潛在需求，引導用戶積極參與，并贏得用戶品牌忠誠，產生品牌共鳴。

南京大學圖書館讀書節活動品牌定位非常準確，明確全校師生(即圖書館用戶)為目標受眾，以“豐富校園文化”為理念，“圍繞學校教學、科研需要，努力提高服務質量”為發展目標，將“在全校范圍內進一步營造愛讀書、愛學習、愛鉆研的良好氛圍”作為文化內涵融入品牌，確定基于文化的品牌定位策略。抽象的品牌定位，通過具體的主題反映出來。每一屆讀書節活動的具體主題，充分體現讀書節活動與其它校園文化活動的不同旨向，主題名稱簡潔明了，朗朗上口，反映出品牌文化內涵。

表1　南京大學圖書館讀書節活動歷屆主題

(2)品牌標志設計。品牌標志是識別品牌的視覺符號，它主要利用圖文標志合理搭配色彩，通過視覺感官向用戶傳達品牌信息。好的品牌標志能夠在第一時間吸引用戶的注意力，能夠彰顯品牌價值和品牌文化，有利于增強品牌認知與品牌聯想，影響品牌偏好，提高品牌忠誠度，擴大品牌傳播范圍。品牌標志中文字的字體和顏色、圖案的顏色是設計品牌標志的重要環節，經過精心設計的標準字與標準色能夠將品牌的獨特性充分傳達給用戶。

南京大學圖書館讀書節活動品牌標志采用的是圖文標志。一本攤開的圖書上豎立著一個繁寫體的“書”字。攤開的圖書圖案形象地表達了圖書館浩瀚的館藏，同時，也似一條寬闊的道路延向四方，象征讀書，可以讓人走得更遠，視野更加開闊，猶如走在一條康莊大道上。繁寫體的“書”字，字體經過精心設計，視覺上給人以濃烈的文化氣息感，象征讀書可以博古通今，表達了品牌的文化內涵，也寓意南京大學圖書館擁有豐富的古籍特藏，展示出特色。圖案右側的阿拉伯數字表示讀書節的屆數。圖案上方與下方分別是英文與中文書寫的品牌名稱。每一屆讀書節采用一種標準色，不同色調配合不同主題，表達出不同的意境與含義，以示區別各屆讀書節，同時也寓意著讀書節活動豐富多彩，每年都有創新。

圖1　南京大學圖書館讀書節活動品牌標志

(3)品牌活動內容。南京大學圖書館充分利用自身優勢條件和外界資源開展讀書節活動，不斷豐富、創新活動內容，引領全校師生積極走入圖書館，在校園中營造了良好的讀書氛圍，形成校園閱讀文化。根據統計，八屆讀書節合計開展了140項活動，每屆都有創新內容，其中第八屆的活動內容最為豐富，達到22項。南京大學圖書館讀書節活動內容主要有以下特點：

第一，打造品牌活動。南京大學圖書館讀書節的一些活動內容，贏得了良好的口碑，是讀書節活動的常態化內容，已成為讀書節的品牌活動，這些品牌活動共同支撐打造出讀書節這一高校閱讀文化活動品牌，包括：主題征文、名家講座、知識講座。

主題征文活動為廣大師生提供了“分享好書，以書會友”的交流平臺，分享自己的“讀書之樂”。配合當屆讀書節主題，各屆征文主題相應不同。主題征文啟事一般在圖書館主頁、南京大學報及南京大學小百合網(BBS)上發布，每屆讀書節的主題征文活動都能收到很多稿件，經過評選評出不同獎項，公布獲獎結果，并在讀書節閉幕式上頒獎，一些獲獎作品還被刊登在“南京大學報·南京大學讀書節專刊”上。主題征文活動一經推出就深受好評，廣大師生反響熱烈，積極參與。

表2　南京大學圖書館讀書節活動征文主題

自第一屆讀書節邀請名家走入圖書館以來，八屆讀書節先后邀請到29位名家為讀者開展32場講座，每一屆“名家講座”活動幾乎場場爆滿。名家們不僅與讀者分享自己的讀書心得、人生閱歷以及學術成果，而且講座和閱讀活動互相融合、互相促進，引導學生智慧閱讀，陶冶情操。

知識講座活動，主要是對不同層次、不同學科背景的讀者進行有針對性的培訓，旨在幫助讀者更加快捷有效地利用圖書館資源，從中獲益匪淺。八屆讀書節開展了知識講座142場，內容主要涉及三個方面：一是數據庫、搜索引擎、檢索工具等電子資源與網絡資源的利用，二是介紹圖書館的使用與服務，三是介紹圖書館特藏文獻及其使用。開展講座的人員主要是圖書館工作人員，多為研究館員，部門主任，工作多年、經驗豐富的資深館員以及專業博士，還有一部分是電子資源公司的培訓人員、工程師等等，這樣的講座人員陣容充分保證了知識講座的質量與效果。

第二，注重與讀者互動。凱文·萊恩·凱勒提出品牌創建的階段是一座品牌金字塔，金字塔的頂端是培養顧客強烈的、積極的忠誠度，以實現顧客的品牌共鳴。因此，打造品牌的關鍵在于能否得到用戶認可，南京大學圖書館在打造讀書節這一高校閱讀文化活動品牌的過程中，非常注重與讀者互動，開展有大型問卷調查、十大優秀讀者評選、圖書館優秀服務工作人員評選、走進圖書館，了解圖書館、讀者座談會等活動。例如，大型問卷調查活動為圖書館與用戶提供了一個非常有效的溝通方式，也是宣傳推廣圖書館資源與服務的途徑之一。配合讀書節主題，調查問卷主題明確，如“傾聽您的聲音——數字圖書館使用調查”、“深入了解圖書館資源·助力您的學術研究”等等，問卷內容經過精心設計，圖書館可以藉此有所側重地了解、掌握用戶情況，用戶也可以借此表達想法、提出意見和建議。十大優秀讀者評選活動旨在鼓勵全校師生通過閱讀積累知識，創新科研，營造校園書香氛圍。評選條件為：一是圖書館利用率高，年度借書總量多；二是所借閱圖書的內容與學習、科研需求相符度高；三是借閱信用良好；四是在學習、科研上有成果。圖書館優秀服務工作人員評選活動方式是貼出讀者服務部門工作人員的照片，現場發放調查問卷，由師生們根據工作人員的表現進行評選。該活動旨在借助“讀者的眼睛”，進一步提高圖書館的服務質量。

第三，創新活動內容。創新是品牌適應環境變化的基礎，是增強品牌生命力、提高品牌競爭優勢的保障。品牌的競爭優勢體現在差異性上，創新也是回顧、重釋差異性和尋找新的差異性的過程。南京大學圖書館在打造讀書節這一高校閱讀文化活動品牌的過程中，非常注重創新，每一屆讀書節根據主題、外部環境及自身特點的變化都設置有新的活動內容。根據統計，平均每屆讀書節有4～6項創新活動內容，最多的一屆有8項創新活動內容。

同時，一些已有的活動內容本身也在創新，為活動注入新的活力。例如，第五屆讀書節在主題征文活動及第四屆的創新活動——“書聲朗朗，書韻留香”燭光朗誦會兩個活動的基礎上，將部分征文佳作在燭光朗誦會活動上進行朗誦。再如，第六屆讀書節在主題征文活動的基礎上首次通過南京大學圖書館微博平臺推出“微征文”活動，一日一不同主題，每日評選出最佳微征文及優秀微征文獎項。

活動內容的創新使得讀書節這一高校閱讀文化活動品牌實現可持續發展，越來越完善、成熟，成為校園文化不可或缺的特色部分。

第四，品牌推廣傳播。品牌重在傳播，品牌價值的形成過程就是品牌的傳播過程[12]。通過科學策劃，南京大學圖書館讀書節活動的推廣傳播工作采取以下有效措施：

一是整合傳播方式，多方推廣品牌。整合傳播包括新媒體環境下不同傳播媒體的整合與不同空間的整合兩種方式。

新媒體環境下不同傳播媒體的整合，主要有網絡推廣、校報宣傳、館訊傳播以及移動設備。網絡推廣主要是通過南京大學圖書館網站、人人網、南京大學小百合網(BBS)即時發布有關讀書節活動的動態信息。另外，南京大學圖書館網站設有讀書節專欄，詳列各屆讀書節的具體信息。讀書節期間，《南京大學報》編排相應版面刊登讀書節信息，協助舉辦部分活動。南京大學圖書館自辦館刊《南京大學圖書館通訊》每年都出版一期讀書節專刊，除了可以充分了解到當屆讀書節的詳細信息，還可以獲得其它渠道未有刊登的消息，例如，圖書館員籌備讀書節活動的工作風采等等。新媒體環境下移動設備已成為不可或缺的傳播媒介，通過南京大學圖書館微博、微信推送信息來推廣讀書節活動，傳播即時，受眾面廣，具有互動性強的獨特優勢。

不同空間的整合是指自新校區啟用之后，每屆讀書節活動都在兩個校區同時開展，活動品牌在不同校區傳達統一的品牌定位、形象、內涵和價值。

采取整合傳播方式，品牌推廣可以實現整體合力和規模效應，達到提高讀者的覆蓋面和參與度，形成持續有效的吸引力和品牌輻射力的效果[13]。

二是充分展示風采，傳達品牌本源。南京大學圖書館通過展覽活動向用戶傳達讀書節活動品牌的本源、內核、個性、精神、氣質，加深用戶對品牌的忠誠感和共鳴感。

展覽的主要內容：館史發展歷程，包括“繼往開來，日新月異——南京大學圖書館發展歷程”大型圖文展，新校區圖書館從奠基到開放的全歷程展等等；機構特色資源。2007年底，南京大學圖書館啟動《“南大人”文庫》建設，辟出專室收集、展示和永久性保存南京大學教職工及校友的學術著作，幾年來，學校教師及校友積極響應，大力支持，捐贈圖書數量不斷增加；館藏新特色。近年來，通過多方努力，南京大學圖書館爭取到了不少特色化、高品質的圖書捐贈，例如，著名學者胡允恭、錢存訓、許倬云、著名地理學家鄭資約教授以及美國圣約翰大學等捐贈的精品圖書；積淀文化底蘊。主要是彰顯厚重的文化底蘊，精選特色館藏，舉辦有名人題贈本展覽、大師手跡展等，并且吸收新的文化元素，培養持續進步的文化，如舉辦學生廣告設計作品展、邀請話劇《蔣公的面子》的編劇溫方伊來圖書館簽名售書等；學研與學術支援。舉辦圖書展，除了中文圖書精品展，還注重引進國外學術資源，舉辦國際學術巡回展、外文原版新書展等，為師生提供了解海內外科研動態、學術前沿的契機；搭建現場選書與薦書平臺，組織各類書展，圖書館工作人員現場為讀者提供薦購服務；與院系合作，構建學術服務基地，例如，與文學院聯合舉辦“潘重規教授捐贈圖書特藏室”揭牌儀式暨“潘重規先生學術思想研討會”，接收猶太文化研究所2萬余冊藏書，舉行“猶太文化研究特藏室”揭牌儀式等。

3.2品牌建設策略

(1)建立品牌管理組織。南京大學圖書館為打造讀書節這一高校閱讀文化活動品牌建立了專門的管理組織，由館長負責，設專人承辦讀書節的全部事務，各個部門均有人員參與其中。管理組織的職能是決策與管理，具體工作有：明確讀書節活動品牌定位，確定讀書節主題；設計讀書節活動品牌標志；制定讀書節活動品牌規劃及決策實施方案，確定并執行工作計劃與任務、具體活動內容及品牌傳播計劃；依據讀書節活動品牌發展的需要進行品牌創新與品牌延伸。品牌管理組織能夠有效協調品牌建設各部門之間的關系，建立全員品牌導向。

(2)以人為本的核心觀。首先，南京大學圖書館讀書節活動品牌創建是建立在以人為本的核心觀基礎上的，是真正的立足于人——培植人文精神，為師生營造愛讀書、愛學習、愛鉆研的學風和氛圍；實施人文關懷，為讀者提供更優質、更高水準的服務；充分開發人力資源，構建圖書館、人、文化的統一體。

其次，注重發揮人的能動性。一方面，圖書館員是讀書節活動的中堅力量，讀書節活動從構思、策劃到實施、創新都是圖書館員集體智慧與勞動的結晶。另一方面，視讀者為讀書節活動的主體，一是積極征求讀者建議，以讀者需要的不斷滿足來引導、規范品牌創新與發展，二是組織學生社團、志愿者、院系義工共同參與到讀書節活動以及圖書館工作中來，如讀書節期間學生社團組織了緬懷偉人勵志書籍分享會、文學沙龍、猜謎語尋書香等豐富多彩的活動，一些社團、院系走進圖書館，開展愛心圖書修補、好書我推薦·大家齊分享、公益走廊·愛心分享等活動。

(3)品牌延伸提升品牌內涵。南京大學圖書館以讀書節為契機推出自身更新、開發的服務產品——圖書館新主頁、個性化圖書館NJU BOOK+ 布克家，提升品牌內涵，在用戶心理占據更加優勢的位置，提高品牌忠誠度。品牌延生的成功在于兩項新服務產品與讀書節品牌關聯程度高，具有較高的契合度。圖書館新主頁是在往年讀書節大型問卷調查結果的基礎上更新完善的，布克家結合了圖書館館藏書目信息與互聯網信息技術，為用戶提供更加貼合閱讀需求與習慣的方便實用的個性化服務。讀書節品牌與新服務產品相互促進，事半功倍，新服務產品的投入使用可以吸引更多用戶參與到讀書節活動中，讀書節活動也為新服務產品的宣傳推廣提供了廣闊平臺，有利于新服務產品迅速成熟。

讀書節活動為圖書館充分了解用戶需求及變化、掌握用戶信息心理與行為規律提供了互動平臺，有利于圖書館發掘用戶潛在需求，促進圖書館豐富與創新服務內容，提高服務質量。更重要的是，面對閱讀方式的變革，能夠促進多樣化閱讀，引導讀者協調深閱讀與淺閱讀的關系，激發讀者的閱讀興趣，提高閱讀效果[14]。讀書節這一高校閱讀文化活動品牌既幫助讀者提高了閱讀力，又提高了圖書館資源的閱讀率，成功地為全校師生營造了閱讀氛圍，打造了書香校園。

參考文獻

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(劉平編發)

Research on Brand Building of Reading Culture Activities of the University:A Case of Nanjing University Library Reading Festival

Zhu Weiwei

(Nanjing Universtiy, Nanjing, Jiangsu 210093, China)

AbstractCombining brand management theories with library science, the paper points out the elements of reading culture activities brand of the university, they are management, librarians, users, marketing and innovation. Then taking Nanjing University Library reading festival as an example, it expounds the processes of brand building including brand positioning, brand logo design, brand activities and brand propagation and also analyzes the brand building strategies such as brand administrative organization, people-oriented values and brand extension. 14 refs.

KeywordsLibrary brand. Reading festival. Reading promotion. Brand building.

[收稿日期]2015-03-05

[作者簡介]朱偉偉，館員，現在南京大學圖書館工作。

[中圖法分類號]G252.17

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003-7845(2016)01-0025-05

【閱讀推廣專欄】