奢侈品牌新媒體社交平臺營銷傳播策略分析

文/周宇晗 張景云

奢侈品牌新媒體社交平臺營銷傳播策略分析

文/周宇晗 張景云

如今，新媒體社交平臺已經成為大眾生活必不可少的一部分。注意力的廣泛吸納和人群的隨時聚集，使它蘊涵了巨大的消費潛力和契機。在不少奢侈品牌陷入銷售困境的情況下，可以牢牢抓住社交媒體開展營銷傳播，才能使自身品牌在市場大潮中立于不敗之地。

近年來，由于計算機網絡、智能手機等科技工具的出現，人們的社會交往滲透到虛擬的網絡空間中，繼而誕生了許多社交軟件，如微信、QQ、微博、Facebook、Instagram、Line、Twitter、YouTube等等。人們在社交軟件上聯系他人，分享生活，尋找機遇，拓寬人際交往圈……可以說，我們進入了“新新媒介”時代。新媒體平臺上的這些社交軟件，又可以稱為“社交媒體”，它們不僅在人們的日常交往中占據了重要地位，也為許多品牌的營銷策略提供了一種新潮的手段。盡管奢侈品品牌為了維持高端“身份”，在網絡傳播方面比較謹慎，但在這個范圍廣、時效性高、更新速度快、年輕化的場域，不少奢侈品品牌開啟了一輪新媒體營銷傳播的競爭。

一、奢侈品牌社交平臺營銷必要性

無處不在的信息網絡為品牌營銷提供了豐富而普遍的傳播資源。平板、手機這些科技工具在保留傳統功能的同時，逐漸成為信息傳播的載體。人們從自身固定的生活區域和習慣中脫離出來，離開具有清晰邊界的地理區域，通過一方小小的屏幕，接觸到世界各地的消息。社會中的所有元素都無法逃脫信息網絡。接觸它、利用它、消化它已成為大眾生活的必不可少的部分。國外以Facebook、Twitter，國內以微博、微信為代表的社交媒體，由于它們時效性強互動性高，令用戶可以“無時差”地與品牌溝通，從而感受到品牌的獨特個性與魅力。因此，在社交媒體開展奢侈品品牌營銷時，若能把握住不同社交媒體的特性和信息流動的方式，可以有效地將品牌信息向目標消費群體進行傳播，在得到消費者更多關注的同時，吸引他們購買，從而提高營業額，并使品牌獲得永續生存。

近年來，奢侈品牌的營銷現狀不容樂觀。老牌奢侈品牌如路易威登、愛馬仕都有著悠久的歷史和獨特的品牌文化，有著屬于自己的市場地位。但是隨著國際金融危機的爆發、新興輕奢品牌的誕生、以及在發展中國家“山寨高仿”的存在，奢侈品牌的生存越來越困難，人工成本越來越高。奢侈品牌逐漸需要走下神壇，通過貼近消費者的溝通，營造與目標消費者的“親切感”來塑造品牌，進而促進銷售。

以往，由于奢侈品品牌具有質感外溢性、距離感、專一性等特點，一般使用小眾化、定位高端的大眾傳播媒介。由于奢侈品品牌上述特性與新媒體社交平臺的隨意性、娛樂化調性具有較大的反差，因此，面對新新媒體的挑戰，奢侈品牌的傳播策略需要調整。奢侈品品牌往往具有自己的品牌文化、個性特點、限定銷量，是一種“非必需品”。[1]定位在高端、稀有、尊貴層面。而社交類新媒體體現的恰恰是快速消費、快速時尚這些具有普遍性意義的、大眾化的消費觀念。奢侈品牌傳統的廣告投放追求的是精英路線，奢華高調，即投放在高端雜志、高端商場、機場等平臺，通過營造與普遍大眾“距離感”，來保持自己的“神秘感”“高級感”；而且一般會選擇一線城市投放宣傳，忽略二、三線城市。然而，目前我國的二、三線城市消費能力并不次于一線城市。[2]在新媒體社交平臺不斷滲透下，奢侈品牌在受眾定位和媒體選擇上的分歧也在不斷消解中。

奢侈品牌在不斷拓展新的營銷方式，常常是實體店鋪、網絡店鋪和社交媒體同時使用，以取得共振效果。奢侈品牌歷史悠久，以往大多是實體店鋪經營為主。但現如今，隨著網絡銷售平臺的急速發展，奢侈品購物網站數量增多，且越來越貼近中國市場。據筆者觀察，目前各類“海淘”“奢侈品特賣”APP推陳出新。除“唯品會”這類存在時間較長的APP外，還出現了網易考拉海購、魅力惠、寺庫、尚品折扣網、REEBONZ等主打海外奢侈品特賣的客戶端應用。除此之外，由于物流業、電子支付行業發展，許多國外電商如Shopbop、Farfetch、亞馬遜開通跨境轉運及支持支付寶付款業務。更進一步的，一些國外電商如Net-A-Porter、Beautylish等紛紛開通官方微博，與中國消費者實時互動，發布新品信息及顧客購物反饋。中國市場的消費能力通過這些便捷的購物手段，得到了進一步的擴展。此時，將品牌宣傳轉移到社交平臺可謂是水到渠成。我國高端服飾1436近年來也開通了官方微博和微信，開展了線上品牌信息傳播和線下店鋪體驗并成交的模式。

目前，中國已成為奢侈品消費大國。中國奢侈品的消費人群有自身的特點。奢侈品權威研究機構財富品質研究院2015年11月24日在上海發布《中國奢侈品研究報告》顯示，2015年中國消費者全球奢侈品消費達1168億美元，幾乎占全球消費的50%。當前，人們的消費已不只停留在商品的使用價值，而更多關注它們的符號價值。高端產品代表著一種身份地位、審美情趣的象征。隨著中國的國力增強，居民生活水平提高，購買力有了很大提升。消費者追求“精品”品質，品牌意識進一步增強。中國的消費者年齡分布在25～40歲之間，奢侈品的消費群體日益年輕化。聚集年輕人最多的平臺，無疑就是各種新媒體社交平臺。

二、新媒體社交平臺奢侈品營銷傳播對比分析

在中國，微信和微博是最突出的兩個新媒體社交平臺。作為這兩款社交媒體來講，微信平臺的職能主要在于日常交流，偏重于日常社交功能。大眾對品牌的關注基本停留在品牌官方公眾號。但微博可關注的內容較多，信息資訊豐富，“刷微博”成為年輕人網上社交的較為普遍的行為。雖然網絡空間是沒有國界的，但是在現實環境下，國內和國外使用的新媒體社交平臺還是有明顯的區隔，信息呈現方式也差異很大。下面，筆者以微博和Instagram（下文簡稱“Ins”）為例，對奢侈品牌在中外社交媒體的營銷傳播方式進行對比。

首先，在用戶選擇上，Ins作為分享圖片的平臺，對用戶的攝影技術和審美都有一定的要求。其次，在平臺管理方式上，Ins會將各種用戶的圖片和視頻推廣在首頁，會利用大數據對用戶的喜好進行分析，為用戶推送信息。而微博會將用戶關注的人設置在首頁，微博“熱搜”與用戶個人興趣關聯不大。最后，在平臺內容側重點上，Ins多發布視頻照片，而微博以文字信息為主。筆者在微博平臺上也發現了諸如香奈兒、迪奧等國際品牌的賬號。以香奈兒品牌為例。Ins的平臺簡潔但是色彩豐富，配有更加豐富、絢麗的圖片以及視頻，凸顯了品牌的質感。視頻、圖片這些視覺化的、感覺上的符號沖擊力很強，吸引消費者的眼球，不用多余的語言介紹就使奢侈品牌保持了神秘感、高級感。微博多數是投放產品宣傳廣告、商品首發鏈接、代言人的最新品牌活動。

作為國內最具影響力的社交平臺，微博有它獨特的優勢。作為社交平臺，它對品牌的宣傳幾乎是免費。品牌不用付出任何成本，卻能收獲客戶群。微博粉絲群具有鏈式傳播的效果。比如，企業發微博后，眾多粉絲會轉發，這種影響力的延展是無形的。路易威登南寧店開店時發布的微博信息，在短短時間內得到了大量轉發。微博平臺作為品牌與大眾交流的紐帶，對品牌危機公關也起到了輔助作用。在遇到形象危機時，品牌可以通過自己的官方微博及時發布信息，將官方信息和立場廣而告之，避免通過其他傳媒渠道將品牌本身所要傳達的信息扭曲。

有限元模擬分析得到的應力云圖和試驗時試件破壞的圖片如圖5所示，在與試驗加載工況相同的情況下，由應力云圖和等效塑性應變(PEEQ)對比試驗結束后試件的破壞情況可知，在靠近翼緣處應力集中現象較明顯，底部翼緣部位預埋件處的應力較集中，有限元模擬與試驗結果基本相吻合。綜上所述，所建立的新型消能減震復合墻板有限元模型具有較高的準確性，能夠較好地反映構件的力學性能，進一步論證了有限元模型的正確性。

圖1 Chanel品牌Ins界面

圖2 Chanel品牌微博界面

三、奢侈品牌在中國市場營銷傳播策略分析

國際奢侈品向中國市場滲透的過程中，難免會產生一些“水土不服”的現象。在激烈的市場競爭下，消費者對品牌的熟悉和信賴需要一定的過程。近幾年，在“反腐”政策的實施下，因公類奢侈品消費減少[3]；隨著出境旅游人次的增多、國外代購的流行，我國人均境外購物消費躍居世界首位，而境內消費卻在逐年滑落。[4]這些使得奢侈品在國內市場的銷售額有下滑趨勢。基于以上的情況，奢侈品牌在營銷策略方面應該更加“放低姿態”，吸引不同階層消費群體，通過傳遞自己的品牌文化，在鞏固已有消費群體的基礎上，挖掘消費者的潛在消費能力。

那么奢侈品品牌在中國市場如何進行社交媒體上的品牌營銷傳播呢？

在傳播平臺方面，要利用好微博、微信等平臺進行信息整合。通過文字與消費者互動，并通過粉絲留言了解消費者的需求。顯現的粉絲數量、類型特征、興趣愛好、生活方式等信息，幫助品牌分析目標客戶群特征、定位，并依據相關信息開展適時有效的傳播活動，以進一步吸引新的粉絲，增加品牌的粘性和好感度。同時，將品牌的官方網站、旗下APP、社交平臺三者有機結合起來，以延伸傳播鏈。

在傳播內容方面，爭取國內外同步更新。除了傳播品牌的高端性外，也要凸顯品牌的獨特性和不可替代性。比如，多展示品牌歷史故事、品牌發展過程，用獨特的品牌文化和精細的品質感打動消費者。同時，內容不能只局限于對產品本身的宣傳，還要能夠和消費者產生關聯。注重人性化平臺建設，可以增加更多關于人們日常生活的內容，將社交媒體作為品牌與消費者開展情感交流的平臺。奢侈品在社交媒體傳播中，要從內容上貼近大眾需求。以輕奢品牌邁克·高仕（MICHAEL KORS）為例，該品牌不僅開設了微信公眾號，介紹自己的產品，還會為關注者介紹搭配方案、撰寫風格手記。

在傳播手段方面，品牌應與消費者多多互動。比如轉發粉絲評論、與微博知名賬號合作、設計品牌活動等。設計活動與消費者互動，增加雙方的對話和體驗。同時，傳統媒體如報紙、雜志并未從人們的生活中消失。奢侈品牌可以利用好線上、線下這兩個宣傳渠道，增加用戶體驗，為消費者提供流暢、新穎的產品體驗模式。在這個過程中，品牌在微博這類公共場域發表意見時，要注意與所在國的文化差異。在入駐一個國家的社交平臺時，要注意與本地消費者的互動切入點，充分考慮本國國情。

值得關注的是，面對社交媒體上鋪天蓋地的品牌傳播信息，同質化的內容難免使人在信息爆炸的環境下產生審美疲勞，這對品牌營銷是一個較大的挑戰。社交平臺與傳統媒體一個最大區別是需要隨時隨地、不間斷更新以保持新鮮度。品牌需要考慮各種手段來管理、包裝自己的社交平臺。這些都考驗著品牌經營者的創新創意能力。

中國不能僅滿足于成為一個奢侈品消費大國，也需要培育和傳播自己的奢侈品牌，成為奢侈品品牌強國。我國一些品牌，特別是老字號品牌，一般具有悠久的手工制作歷史，獨特的“非物質文化遺產”資源，還有一些品牌具有獨特的要素資源優勢，他們在長期經營中打造出“工匠精神”，在奢侈品品牌打造方面具有很大潛力。這些品牌可以充分利用新媒體平臺資源，不僅可以低成本傳播品牌信息，還可以借此活化品牌，并拉近與年輕消費群體的心理距離。

1.楊林，《奢侈品營銷中的新媒體應用——以CHANEL品牌為例》，《新聞知識》，2012年08期

2.申寶輝，《奢侈品微博營銷的對話機制研究》，廣西師范大學碩士學位論文，2011.4

3.張景云，王勇，劉暢，《西方奢侈品品牌國際化經營的障礙與對策——對中國奢侈品牌培育與傳播的建議》，《對外經貿實務》，2016年08期

4.王喜鳳，高會靜，吳新靜，《中國奢侈品市場現狀分析及微信營銷策略研究》，《江蘇商論》，2015年11期

周宇晗，中國人民大學社會與人口學院社會學專業2013級本科生

張景云，北京工商大學商學院教授）

1.國家社會科學基金項目：中國品牌跨文化傳播戰略研究（12BXW038）

2.北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）