如何提升第四代配方奶粉
——澳優能力多品牌的服務力？

文/張景云 劉熙寧 王勝男

如何提升第四代配方奶粉
——澳優能力多品牌的服務力？

文/張景云 劉熙寧 王勝男

一、背景

澳優乳業成立于2003年，經過十幾年的發展，現已成為一個擁有從收奶、生產到市場終端銷售的全產業鏈條，并在中國、北美、歐洲、俄羅斯、中東等地擁有銷售服務網絡的國際型乳品企業。公司于2009年10月8日在香港聯交所上市，是中國首家在港上市的嬰幼兒配方乳品企業。公司旗下有澳優乳業（中國）有限公司、澳優海普諾凱（荷蘭）乳業公司，在全球范圍內從事嬰幼兒配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黃油等生產、研究及銷售，業務范圍現全面涵蓋B2B、B2C領域，包括自有品牌生產、銷售和為全球知名乳品品牌加工生產。公司自有品牌的全球銷售網絡與國內銷售網絡相輔相成，旗下包括能力多、佳貝艾特、海普諾凱1897、美優高、美納多等多個品牌，覆蓋高、中、低端奶粉市場，產品已銷售至全球40多個國家和地區。

圖1 澳優品牌樹

澳優的使命是“滋養生命，呵護成長”，愿景是“成為世界領先的配方奶粉和營養食品供應商，消費者最信賴的營養健康顧問。”澳優的愿景和戰略目標是——近期目標（2015-2017年）成為嬰幼兒配方奶粉公司；中期目標（2016—2020年）成為高價值綜合營養食品公司；遠期目標（2017—2025年），成為營養食品垂直服務公司。

圖2 澳優愿景及戰略目標

二、第四代配方奶粉——澳優能力多品牌和產品概述

澳優乳業堅持“全球產業鏈的整合與創新”戰略，為了整合南北半球最優秀的乳業產業鏈資源，于2011年收購了擁有116年專業乳品制造經驗的荷蘭海普諾凱乳品公司，作為澳優旗下高端嬰幼兒奶粉品牌第四代配方奶粉——澳優能力多，便是由澳優海普諾凱（荷蘭）公司生產的。

第四代配方奶粉——澳優能力多使用荷蘭自家牧場奶源并采用原奶地原裝進口的方式進行供應。2012年3月，澳優乳業與北京大學簽訂了十年“產學研”戰略合作協議，并聯合成立“北大·澳優母嬰營養研究中心”，組建權威專家團隊，專注于母乳營養研究。2013-2014年，將其研究成果進行實踐與應用，打造了一款母乳化嬰幼兒配方奶粉——澳優能力多氨基酸優化配方奶粉。2014年5月，第四代配方奶粉——澳優能力多品牌成為首批國家質檢總局公布的《境外嬰幼兒乳粉生產企業生產的進口商產品品牌》。

通過對既有第四代配方奶粉——能力多的消費族群特征及過往市場操作策略等方面的考慮，鎖定既有市場上相符度較高的三類消費族群（占比約為40%），即“休閑潮流型”“潮流消費型”“養生環保型”，萃取出三大消費族群的共通特性，即“擁有個性主張、崇尚不一樣的生活體驗、追求時尚與潮流”，消費者個性與品牌偏好體現為：1.希望生活細節中展現自我的不同；2.選購符合時下話題性與自我潮流感的品牌；3.愿意為最新時尚潮流消費。因此，第四代配方奶粉——澳優能力多為這些消費族群設計了兩款奶粉“氨基酸優化配方”及“有機版本”，分別滿足“時尚媽媽族群”和 “環保媽媽族群”的不同需求。

圖3 “能力多”2款針對不同消費族群的奶粉

第四代配方奶粉——澳優能力多是一種接近母乳的配方奶粉，而“配方奶粉”這一概念產生于上世紀70年代。第一代的配方奶粉當時只注重“能量”的攝入，因此，作為“基礎營養型”奶粉，只能是母乳的簡單代替物；隨后的第二代注重“營養加強”，因此添加了蛋白質、植物油、飴糖、強化維生素、礦物質；第三代著力于“微量元素”，在第二代基礎上添加牛磺酸、DHA、ARA等，調整清蛋白、酪蛋白比例，只為讓奶粉中各成分更接近母乳。如今，“配方奶粉”已經發展4代，在前三代的基礎上，通過“精確模擬”母乳營養元素配比，使營養更容易被寶寶吸收。澳優能力多作為引領第四代配方奶粉的產品，除了對氨基酸進行優化外，還將牽手北大科研團隊著手對母乳中脂肪酸的成分和比例進行進一步的研究，以作為能力多產品中脂肪酸優化和配方升級的依據，使產品能在營養成分和吸收上更進一步貼合母乳。

三、第四代配方奶粉——澳優能力多品牌服務力打造前期基礎

為了讓孩子得到更好的照顧，為了讓孩子更健康地成長，澳優從2014年開始每年推出一系列公關活動，從兒童生理和心理的成長變化對家長進行科學的指導。

（一）開設辣媽學院，傳遞時尚育兒理念

2015—2016年，澳優專門為第四代配方奶粉——能力多品牌開設了“辣媽學院”，策劃實施了 “新生代辣媽，成就能力多寶寶” 主題活動，向消費者傳遞“時尚育兒”理念。

與深圳衛視聯合打造《辣媽學院》節目，在電視和網絡同步播出。為了吸引消費者的關注和引起消費者的共鳴，邀請已為人父母的著名主持人楊樂樂和李晨聯袂主持，為其進行品牌宣傳。為了更加滿足年輕父母生活方式，推出了辣媽學院官方網站，以便與消費者進行更好的實時互動。不僅如此，第四代配方奶粉——澳優能力多還利用時下熱門的微視頻、微直播等方式以便更好地進行品牌宣傳。與此同時，澳優在線下也舉行了“辣媽V班生”的活動，廣受消費者好評。

圖4 辣媽學院

圖5 辣媽V 班生

（二）海外電視直播

2015年，辣媽學院錄制了《和霍思燕一起探尋荷蘭幸福之旅》直播節目，通過霍思燕在荷蘭走訪街頭居民、牧場家族以及近距離接觸荷蘭牧場，探尋寶寶幸福基因。首次開展電視與優酷視頻等相結合的傳播方式。

隨后，2015年9月，澳優選擇與“淘寶直播”“一直播”“我是大美人”三大直播平臺合作，直接導流至天貓，邀請深圳衛視《辣媽學院》主持人“潮爸”李晨、“網紅辣媽”秦雪和陶然以澳優乳業特派員的身份前往荷蘭，帶領消費者領略獨特的異國風光文化，探索澳優能力多海普諾凱奶源地。消費者親自去荷蘭考察，去考斯特鉆石博物館購買直播大獎——鉆石，探訪荷蘭幼兒園，去參觀第四代奶粉澳優能力多原產地百年工廠海普諾凱，近距離了解荷蘭優質奶源的原因，荷蘭人的飲食觀、育兒觀、生活觀。從這兩天四場的直播中，電視機或視頻前的觀眾也在真實與虛擬之間，了解能力多奶源和育兒理念。

圖6 電視與視頻：和霍思燕一起探尋荷蘭幸福之旅

圖7 海外電視直播

（三）“能寶養成記”

2016年9月啟動的“能寶養成記”是澳優第四代配方奶粉——能力多“時尚育兒”理念的傳遞方式之一。作為一個新時代的“辣媽”，除了滿足身材火辣、穿衣時尚這些基本定義，更需要的是具備最潮流、最先進的育兒方式。因此，澳優開展了“能寶養成記”這一主題活動，向更多中國家庭分享“I Know U Can”的育兒理念，在線上線下圍繞打造“能寶”開展各類活動，線上活動包括“熊寶變能寶”公關傳播、視頻傳播，會員平臺開展專家在線直播培養能寶課程；線下活動包括開展能寶藝術節、能寶去挑戰活動，在高鐵站提供母嬰哺乳區和春節高鐵區母嬰服務、針對孕媽媽開展胎教音樂會和新生迎接會等。澳優希望通過這些活動告訴媽媽們，相信寶寶能力，給他信任和鼓勵，未來才有無限可能，因為世上沒有“熊孩子”，只有不懂教育的“熊父母”。

圖8 能寶養成記

總之，近年來，第四代配方奶粉——澳優能力多將目標消費群體定位于都市年輕母親，企業通過時下熱門的公益活動、電視綜藝、網絡直播、電視廣告、微信微博等方式宣傳，力圖打造“新生代辣媽時尚育兒好幫手”的品牌形象，傳遞“寶貝能力多，未來可能多”品牌理念，吸引目標客戶群，獲得了眾多消費者的認可。因此，澳優希望能夠在現有基礎上繼續跟進，向更多的家長傳遞品牌價值觀，通過高質量的產品與優質的服務更好地滿足消費者的需求。

四、面臨的挑戰

由于第四代配方奶粉澳優能力多品牌開展高端定位，不夠親民，使得該品牌知名度及認可度較低。面臨著惠氏、美素佳兒、雅培、貝因美等高端嬰幼兒奶粉市場的激烈競爭，再加之境外電商提供的便捷機會和價格優勢，澳優能力多的性價比不及同類產品。 因此，澳優能力多想要快速地提高知名度和美譽度，就需要和年輕父母進行溝通，通過設置他們共同關注的話題，通過對話溝通，與他們持續地建立一種“互助合作”的關系。而“育兒”這一話題，不僅是年輕媽媽們關心的問題，也得到年輕爸爸們、孩子的爺爺奶奶們的共同關注和參與。培育正確的育兒觀，還是一個社會的宏大課題。因此，澳優希望解決消費者育兒困惑的同時，讓其了解第四代配方奶粉澳優能力多的產品優勢；在形成“時尚”“科學”的育兒觀念的同時，形成對第四代配方奶粉澳優能力多品牌的認知和聯想。目前，消費者的育兒困惑大致在以下幾個方面：

（一）消費者對于嬰幼兒奶粉的選擇困惑

如何為孩子選擇合適的奶粉？這是年輕媽媽們面臨的一個困惑。如何搭建一個服務平臺，和消費者溝通互動，提升能力多品牌的認知度十分關鍵。

（二）年輕父母對于育兒方式的選擇問題

如今的年輕父母普遍是80、90后的獨生子女，他們從小便是家里的王子、公主。因為有著這樣的教育模式， 他們普遍被冠上“個性張揚”“自私自利”的標簽。為了減少這種“溺愛”的撫養模式被延續，澳優能力多提出“寶寶能力多，未來可能多”的宣傳口號及宣傳片，倡導一種讓家長們“收起溫室保護傘”的教育方式，積極地讓孩子去挑戰自己，獨立面對困難以培養孩子們獨立自主、勇敢向上的個性和生活態度。

（三）對于科學育兒信息的獲取能力有限

調查顯示，年輕媽媽們的自主性越來越強，與老一輩的育兒方式相比，他們更喜歡用自己的方式撫養孩子。但是，由于自身經驗不足，網絡成為“育兒知識”的主要來源。雖然各大母嬰論壇中有著許多的育兒知識，但是其質量參差不齊，再加上新手媽媽們普遍判斷能力不足的情況，因此誘發的悲劇也不在少數。當代女性追求獨立自主，希望同眾多明星一樣成為一名“辣媽”，但一名真正的“辣媽”，除了身材火辣、保養得當以外，用科學的方式喂養孩子，用最短的時間處理好所有育兒瑣事，也是澳優想賦予“辣媽”一詞的更多含義。

五、策劃需求

1.與第四代配方奶粉——澳優能力多以往的相關活動相承接，請為澳優策劃為期一年的，能力多品牌“新生代辣媽時尚育兒好幫手”設計一款獨特的主題活動，在打造品牌服務力的同時，提升該品牌的吸引力。要求既有承接性，又更加新穎獨特。

2.利用現有資源，解決“如何滿足消費者需求”和“如何傳播時尚育兒的方式”兩個問題，從第四代配方奶粉——能力多品牌入手，搭建澳優“服務力平臺”，為消費者提供更多增值服務，與消費者進行實時互動，通過寓教于樂的方式傳播品牌理念，樹立“新生代辣媽時尚育兒好幫手”的品牌形象。

3. 結合年輕父母關心的熱點話題開展互動，在傳遞澳優能力多“寶貝能力多，未來可能多”的品牌理念的同時，提升第四代配方奶粉——澳優能力多品牌的認知度，可以針對“環保族群”和“時尚族群”分別開展傳播。

4.以本次“澳優服務力平臺搭建計劃”為契機，通過與消費者間建立“合作型”關系，在積極不斷的良性互動中完善服務平臺，了解消費者需求和洞察社會現狀，最終與消費者共同攜手，共享、共創社會價值。

5. 盡可能提煉方案的社會價值，在品牌傳播中盡可能借助時事背景和社會熱點事件，以達到熱點話題性的傳播效應。最好將傳統媒體與新媒體結合起來開展公關傳播，吸引目標人群的關注和參與。

活動預算費用為200萬元。

基金支持：

1.國家社會科學基金項目“中國品牌跨文化傳播戰略研究”（12BXW038）

2.北京市社會科學基金重點項目“電商發展新趨勢及對北京零售企業發展的影響機制研究”的階段性成果(14JDJGA050)

張景云：北京工商大學商學院教授

劉熙寧：北京工商大學商學院市場營銷系本科生

王勝男：澳優乳業（中國）有限公司市場部部長）