陪都抗戰文化對重慶城市品牌定位的價值

任　潔

(重慶交通大學 人文學院，重慶 400074)

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陪都抗戰文化對重慶城市品牌定位的價值

任潔

(重慶交通大學 人文學院，重慶 400074)

城市品牌是城市形象的重要名片，更是城市發展的軟實力。城市品牌定位重在提煉城市文化的核心內容和城市特質，進而創造和呈現具有獨特魅力的城市形象和城市風貌。城市品牌的重要目的在于展現城市由內及外的吸引力，并通過城市品牌的影響力提升城市的內在優勢和市場化的競爭力。在重慶城市品牌的構建中，陪都抗戰文化是重慶享譽世界的城市特質，表現了重慶深厚的城市文化內涵和堅強不屈的優秀民族精神，對重慶城市品牌核心內質的構建具有十分重要的價值。

城市品牌；品牌定位；城市形象；城市特質；陪都抗戰文化

城市品牌集中表現了城市文化與商業環境、社會環境的相互關系和相互作用[1]。城市品牌具有市場化和社會化的雙重屬性[2]。城市品牌以市場為導向，能夠成為城市競爭中的軟實力，促進城市在市場化發展中的優勢資源整合，是城市發展的有機組成部分。構建城市品牌旨在塑造和提升城市形象，提煉城市文化的核心價值，并通過多種傳播途徑有效呈現城市形象及城市特質。城市品牌的成功構建是展現良好城市形象的重要基礎和途徑。聚焦城市文化精髓的城市品牌有利于公眾形成城市形象的良好認知。城市品牌的文化內涵和城市品牌對公眾的影響力決定了城市品牌的重要社會屬性。成功構建城市品牌必將有效促進城市文化的發展，從而發揮重要的社會影響力。

在重慶城市品牌發展的過程中，重慶城市文化的豐富性是全面塑造城市形象的重要基礎，有利于充分發揮對城市品牌和城市特質的支撐作用。城市品牌化中，諸多文化因子需要整體的有機配合，首先表現為具有城市重要特質的文化因子對城市品牌的定位。重慶作為抗戰時期國民政府的所在地，成為全國的政治、經濟、文化中心，同時發揮了二戰反法西斯遠東戰場指揮中心的重大歷史作用，對世界作出了巨大的歷史性貢獻。陪都抗戰文化及其歷史背景是重慶城市特質的集中體現，對城市文化和城市風貌的發展產生著深刻的影響。這一特質代表的是滲透于重慶城市文化的特殊文化符號，在城市品牌的構建中必然發揮強大的內力。這種內力獨一無二，且歷久彌新。本文從城市品牌的特性和功能入手，以分析重慶城市品牌現狀和可塑性為基礎，探究陪都抗戰文化對重慶城市品牌的重要價值和作用。

一、城市品牌的特性和功能

品牌是市場發展的產物，城市品牌從商品品牌、企業品牌的概念延伸而來[3]，必然滲透到市場環境中。市場化是城市品牌的一個重要特征。從這個角度看，城市品牌的樹立和發展本質上是在市場環境中將城市品牌化的過程。與商品品牌和企業品牌一樣，構建城市品牌的基礎是城市的自身特點，與城市文化、城市發展方向、城市的社會環境和商業環境有著密切的聯系。市場化的進程必然將城市帶到一個開放和競爭性的市場交易平臺中，借鑒營銷產品的方式，將城市做出品牌，進而拓展和維護城市在市場競爭中的優勢地位，促進城市發展[4]。

以往諸多相關領域的研究主要以政策導向為城市品牌發展的主體框架，將城市功能建設的政策規劃作為城市品牌研究的重點。政策體系下的城市形象構建主要定位在城市整體的公共服務功能上，對城市的經濟增長模式、生態、能源供給、公共安全、市民生活等具體功能方面制定發展策略，從而提升城市實力和城市形象。因此，以政策導向為框架的城市品牌研究可能偏離城市品牌的特性，導致城市品牌的定位寬泛模糊，游離城市的文化特質。值得關注的是，政策導向下的宜居城市和以市場為導向的城市品牌存在差異之處。從政治、經濟、生態、交通、公共安全、城市文化等方面對城市形象進行整體規劃和布局，與實現提高和完善城市整體功能的目的相聯系[5]。正如產品品牌的生命線是產品質量，產品質量的優勢能夠發展成為品牌的優勢和底氣，城市整體功能的提升是構建城市品牌的內在支撐力。城市品牌定位的合理性體現在符合政策導向的基本要求，與政策導向聯系緊密，但城市品牌的自身特點決定了城市品牌的定位并非城市整體功能的單一層面的延續。從總體來看，城市整體功能建設不具備排他性；與同類城市相比，不要求具備顯著的區分度。因而，一個城市的“宜居”“宜學”“宜商”等城市功能特征也能夠成為其他城市的參考標準。與之明顯不同的是，城市品牌以傳播城市形象和提升城市好感度為目的，旨在構建這個城市與同類城市的區分信息，例如：有明顯區分優勢和顯著個性的城市形象(city image)和城市識別(city identity)[6]。城市品牌通過多樣化的傳播渠道展現城市形象和城市識別，增強城市好感度和城市識別度。城市品牌最突出的特點在于集中呈現城市本身的優勢特質，以此為核心創造不易被其他城市模仿的城市形象。

城市品牌被認為是城市的名片。城市品牌是一座城市特性的高度概括，展示出城市獨具魅力的一面。城市品牌一旦建立，最終結果就是與受眾建立起一種基于品牌特性和文化價值的情感關系[7]。時尚之都米蘭每年集結眾多時尚品牌的時裝發布會。為何眾多時尚品牌選擇米蘭？米蘭不僅是一座城市，還是一個代表奢華時尚和高端品質的城市品牌。米蘭基于城市品牌的內在文化價值被無數次地消費，并將城市品牌的文化價值轉化成產業資源。城市品牌的特質和文化內涵正是這個城市較之其他城市所表現的城市競爭力。

較之產品品牌和企業品牌，城市品牌涉及更為豐富的文化內涵。城市品牌的文化內涵趨向于由多個不同層面的價值組合而成，是對城市內在價值屬性選擇的結果。影響價值屬性選擇的重要因素包括外部市場環境、城市發展的政策導向、城市文化特質、城市發展的文化價值取向等。在城市品牌化中，城市文化特質與城市發展的文化價值取向決定了城市品牌文化內涵的核心價值，從而展現城市形象和城市的主體精神風貌。城市品牌的關鍵在于品牌定位，城市品牌中對文化內涵核心價值的定位是有效激活城市品牌的市場化屬性和社會化屬性的基礎，進而通過城市品牌的文化影響力提升城市在市場競爭中的軟實力，并傳播城市精神的人文價值。

二、重慶城市品牌的現狀分析

對重慶城市品牌形象進行塑造性提升，要以重慶城市品牌的發展現狀為基礎。本文主要從兩個方面對重慶城市形象的現狀進行分析：一是城市品牌受眾對重慶城市形象的認知狀況，這是社會公眾對重慶城市形象的既有印象的有效呈現；二是重慶城市品牌相關研究的總體狀況，這是了解重慶城市品牌發展情況的一個重要依據。

城市品牌的受眾即是城市品牌信息的傳播對象。從廣義上說，所有公眾都是城市品牌的目標受眾。城市品牌面向城市內部公眾和作為城市產品消費者或潛在消費者的外部受眾，城市品牌化是塑造和傳播城市形象、城市精神、城市主體價值取向、城市個性氣質和城市功能的過程。城市品牌與內部受眾的歸屬感和自豪感相聯系，同時與外部受眾的認同感相聯系，因而城市品牌化的最終目的就是展現城市由內及外的吸引力，進而產生競爭推動力。本文通過展開關于公眾對重慶城市形象認知的調查，得出重慶內部公眾通常將重慶與老火鍋、解放碑商圈、都市夜景等城市生活文化符號相聯系，而受訪對象中的外部公眾則趨向于將重慶與國府陪都的歷史地位、“紅巖”紅色文化等城市重要歷史文化，以及“火爐”的氣候特征聯系起來。由此可見，內部公眾與外部公眾對重慶城市形象的認知存在一定差異，反映了二者對重慶城市形象特質的識別有著不同偏向。內部公眾偏向于對重慶地域生活化特色的識別和關注，例如重慶老火鍋是地方飲食文化的重要特色，解放碑商圈和重慶都市夜景則體現了重慶現代文化生活特征和帶有地域自豪感的重慶現代城市景觀。與之相比，受訪對象中的外部公眾對城市的歷史文化內涵和突出的自然特性表現出更高的關注度，尤其是對重慶獨特歷史文化內涵的選擇和識別，在一定程度上將重慶特有的歷史文化延伸成為城市形象的獨特性和區分于其他城市的重要特征。公眾對城市形象的認知不僅受既有城市品牌信息傳播的影響，對城市形象特征的認知在很大程度上是社會環境和自身需求綜合作用的結果。城市的內部公眾和外部公眾由于主體生活環境不同，從而對城市形成多樣性的依附關系，對城市形象的信息來源、感性認知和心理要求必然存在差異。外部公眾主要通過大眾媒體等媒介信息傳播渠道形成對重慶城市形象的認知。大眾媒體的信息傳播是外部公眾形成城市形象認知的重要方式，但其他途徑也可能對其產生重要的認知影響。內部公眾對自身居住和賴以生存的城市的認知側重對城市整體功能的關注和期望，以及城市功能與自身居住環境的滿意度、自身價值追求之間的關系。地域內在形態所形成的穩定性和持續性的生活方式也是內部公眾對城市形象認知的重要影響因素，例如滿足城市居民學習、生活、工作的城市功能環境因素[8]。

城市品牌化的結果不是消除城市內部公眾和外部公眾對城市形象認知的差異。盡管城市品牌的受眾與城市的依附關系不一，但對城市形象所表現的城市特質、核心文化內涵和主體精神風貌的認知應當具有廣泛的認同感。品牌化下的城市形象是城市主體價值的凝結和城市文化精髓的提煉，因而城市品牌化構建的城市形象具備廣泛的認知基礎。重慶城市形象包含了多樣性的文化因子。這些文化因子能夠反映城市的重要特征，是重慶城市形象的構成要素，具有一定的識別度。問題在于，重慶城市的既有形象表現出多樣化特征的同時，城市特質和城市形象的核心價值不夠突出，城市形象的“名片”沒能展示出閃亮的個性風格，從而弱化了在諸多同類城市當中脫穎而出的可能性。

在重慶城市品牌的相關研究中，一些研究以政策導向為主體框架，對重慶城市功能的整體性提升有較為完善和深入的闡釋；多結合國家對現代城市發展的要求，從經濟發展、歷史文化、教育科技、自然環境、交通規劃、旅游休閑觀光等方面對城市功能的發展策略和途徑進行可行性分析。這些研究的可取之處在于，以政策為基本框架構建重慶的城市發展路徑和城市品牌的培育模式，對城市發展的相關政策起到了良好的理論補充作用。例如，結合重慶的地域特色，挖掘衣、食、住、行、娛、購、游、人文和氣候等“九個比較優勢”[9]，旨在提升和完善城市的整體功能，打造城市的功能優勢。加強城市整體功能是城市品牌持續發展的重要保障，同時，城市功能的多樣性發展能夠有利于豐富城市文化和塑造城市特色。一些研究在分析重慶的城市資源時抓住城市資源的比較優勢，列舉了對這些比較優勢的城市品牌信息構建。例如：針對重慶民間飲食特色提出“火鍋之都”，基于重慶汽摩業在產業發展中的突出優勢提出“摩托、汽車城”，還有反映重慶自然氣候和自然資源特點的“霧都、火爐”“山城、江城”“三峽景觀”等稱謂[10]。這些提法從多個方面反映了重慶的城市特征，為重慶城市品牌內容的構建提供了參考建議和選擇平臺，有利于全面分析城市形象特點和文化內涵。但是在形式眾多的提法中，重慶的城市文化價值和精神風貌沒能得到充分展現，并且形式眾多的城市稱謂在一定程度上反而弱化了城市形象的主體特質和“城市名片”的識別度。

城市形象的塑造和傳播是一個持續發展的過程，城市形象定位的精準度直接影響品牌構建的成效。塑造成功的城市品牌需要將城市形象的信息轉化為受眾的有效認知。城市品牌不僅要體現城市本身的突出個性和深層內質，同時要充分反映受眾的社會認知、主體價值取向、既有知識、情感偏好等，進而提高城市品牌在傳播中的有效性和受眾的認同度。

本文對重慶城市形象的公眾認知調查中，受訪對象尤其是城市的外部公眾，對重慶的陪都抗戰文化的識別和情感偏好較之重慶的其他城市特征或比較優勢更為突出。很多受訪對象在對重慶城市形象的既有認知上，將陪都抗戰文化視為重慶區別于其他城市的重要特質，具有唯一性和排他性。與重慶的其他城市特征相比，重慶在特殊歷史時期所承擔的歷史責任和形成的陪都抗戰文化具有不可復制的獨特性和深刻的歷史影響力。因此，在對重慶城市品牌的構建中，陪都抗戰文化應是不可或缺的核心要素之一。公眾對重慶陪都抗戰文化的歷史內涵和城市特質的既有認知，也充分說明陪都文化成為重慶城市品牌形象定位的關鍵部分的可能性。

陪都抗戰文化的核心價值能否體現重慶城市的主體精神風貌和展現重慶的城市文化特質呢？較之產品品牌和企業品牌，城市品牌的構建有著更為深刻和多層面的考量。在以往重慶城市形象和城市品牌的研究中，多數將陪都抗戰文化作為眾多比較優勢之一，并不看重其特有價值。主要原因在于，陪都抗戰文化作為重慶城市的一個歷史性特征或者歷史標記，表面似乎不能夠展現當前重慶的現代化發展趨勢和社會價值取向。基于此，本文還著重探究陪都抗戰文化是否具有成為重慶城市品牌核心特質的重要價值，以及重慶城市品牌定位中陪都抗戰文化運用的可行性。

三、陪都抗戰文化對重慶城市品牌定位的重要價值

在重慶城市品牌的構建中，文化內涵和文化價值是陪都抗戰文化可行性分析的基礎。在全國抗戰的歷史背景中，重慶成為國民政府的戰時首都，“陪都”是重慶作為抗戰期間全國的政治中心和抗日指揮中心的稱謂[11]。陪都產生的時代緊迫性和歷史使命的特殊性決定了陪都抗戰文化的深刻內涵。形成于特殊歷史背景的重慶陪都與全國抗戰和中國現代歷史的進程緊密聯系，由此衍生的重大歷史影響力涵蓋政治、經濟、軍事、文化、教育等方面。陪都不僅是重慶城市歷史性的一頁，更是重慶城市包含厚重民族文化的獨特標識，具有廣泛而深刻的識別性。

“陪都”的文化內涵突出表現為抗戰歷史背景下重慶作為全國政治中心和抗日指揮中心所發揮的輻射全國的重要影響力。同時，重慶成為全國政治力量、文化力量和經濟力量的匯集地，在全國的抗戰大后方發揮了中流砥柱的作用，形成了這一時期重慶最為重要的精神風貌和城市特征。陪都和陪都抗戰文化是重慶深厚歷史文化的重要內容，其深刻的影響力使重慶立足于歷史文化名城的重要地位，充分展現了重慶的城市特質和城市精神。重慶以歷史文化名城的城市形象出現在眾多城市品牌的競爭中時，陪都抗戰文化實則確立了城市品牌的基本定位。

基于陪都抗戰文化的深遠影響，陪都文化在當前的文化產業中逐漸得到開發利用，展現了其重要的文化價值。舉例來說，在影視文化產業中，以重慶陪都為題材或背景的影視作品近年來大量涌現和播出。中國影視劇市場對陪都題材的開發，在一定程度上反映了觀眾對重慶陪都文化的興趣；從側面反映了包括影視媒體在內的大眾媒介對重慶“陪都”特征的重構，從而影響媒體受眾對陪都文化的認知。這類影視劇的涌現可以成為重慶城市品牌策略中重塑陪都抗戰文化的一個市場契機，以此推動重慶城市品牌的發展和城市形象的傳播。從城市品牌化的商業性特征來看，城市品牌塑造和提升的重要目的是通過城市品牌的影響力增加城市諸多產業的市場競爭優勢。然而，由于影視作品的商業特性的限制，陪都特征的重構和呈現通常不能充分詮釋陪都文化內涵的全面性和深刻性，可能導致受眾對陪都文化認知的片面和偏差。從這個角度來看，全面剖析陪都文化、挖掘陪都文化的深層內涵和價值是在重慶品牌戰略中重塑陪都抗戰文化的前提條件，對重慶城市品牌的定位尤為重要。

受眾對重慶城市特質的識別與陪都的深刻歷史影響力是分不開的，反映了公眾對陪都文化所映射的內在價值的認同和肯定。重慶的陪都文化內涵與抗日救亡的深刻歷史影響緊密相連。抗日戰爭期間的國府西遷，本質上是中國社會各界的核心力量聚集于重慶，指揮全國的抗日救亡運動。陪都文化的核心內容是重慶抗戰文化，使重慶深刻地展現為抗戰精神的典型象征。以抗日救亡為基本主題，重慶所表現出來的團結御侮、舍身保國的抗戰精神是陪都重慶抗戰時期的精神風貌，對抗戰的勝利起到重要作用[12]。重慶的陪都抗戰文化是中華民族頑強不屈的民族精神和強烈愛國主義的突出表現。重慶在抗戰中的精神領袖地位賦予了重慶深厚和獨特的內質，時至今日依然是民族精神和正面價值所在，是持之永恒的優秀人文精神的體現。同時，重慶的陪都抗戰文化是其他城市不具備的。重慶的抗日文化是不可復制的寶貴財富，并與重慶有著獨一的附屬關系[13]。因此，陪都抗戰文化的深刻文化內涵作為重慶城市文化的特質能夠嵌入重慶城市品牌的定位中，從而呈現城市精神的核心價值，以民族精神的“領袖”形象從眾多城市中脫穎而出。

陪都抗戰文化是重慶躋身世界歷史文化名城的最重要基礎。中國的抗日戰場是二戰遠東戰場的重要部分。作為抗戰政治中心，國民政府陪都重慶在較長時間里承擔二戰時期盟軍司令部遠東戰區指揮中心的重任，使重慶站在國際政治舞臺的焦點，影響世界和平的進程。重慶在二戰時期所發揮的歷史作用使其同莫斯科、倫敦和華盛頓一起被列為世界反法西斯戰爭的四大歷史文化名城，為世界和平作出了杰出的貢獻[11]。同時，陪都抗戰文化包含了重慶在特殊歷史時期發揮的對外交流的重要影響。重慶在二戰期間匯集蘇、美、英、法等三十余國使領館和為數眾多的世界著名通訊機構，站在中國與世界外交的最前沿，與世界各國發生最直接的聯系。重慶擔負這一時期中國對外交流中心的重任，展現了中華民族頑強不屈的民族精神。陪都重慶同國際局勢緊密聯系，與世界反法西斯的正義力量協同作戰，為世界和平作出了巨大努力。這作為陪都文化深層內涵的橫向延伸，使陪都抗戰文化必然成為世界反法西斯文化的重要部分之一，弘揚了維護和平的正面價值，具有非常重要的歷史和現實意義。重慶對世界和平作出的歷史貢獻能夠有效激發公眾的感情偏好和情感共鳴，對提升重慶城市形象和吸引力有著巨大的促進作用，進一步論證了將陪都抗戰文化提煉為重慶城市精神內質的可行性。

陪都文化產生于抗戰的歷史大背景中，發展融合于文化多樣性的相互作用和深刻影響。隨著大批學校內遷和文化界名人云集重慶，陪都重慶在近現代文化史、文學史、教育史、電影史、戲劇史、新聞史、出版史、中外文化交流史上都發揮了舉足輕重的作用[14]。陪都抗戰文化所包含的精神特質是文化多樣性核心價值的反映，是多種局部文化基本價值取向的一致性，即以國家民族利益為核心的主體精神趨向。陪都抗戰文化凝結了最為重要的核心文化內涵，包含了文化多樣性中局部文化的豐富層面。不同的局部文化表現出自身特點的差異性，但局部文化的相互影響對陪都抗戰文化整體內涵的豐富性具有十分重要的意義。陪都抗戰文化以其自身影響力的深度和廣度，構成重慶城市品牌定位的重要部分，展現了城市品牌內在價值及城市文化內涵的獨特性和豐厚性。

四、結語

重慶城市品牌的內涵包含城市特點的多樣性和陪都抗戰文化作為城市精神的獨特性。在眾多城市品牌激烈競爭的市場環境中，突出的城市形象取決于以城市文化內涵和城市精神為基礎的城市特質。城市特質是城市優勢個性的體現，也是增加城市品牌受眾感性偏好的首要條件。

陪都抗戰文化為重慶豐富的歷史文化畫上了濃墨重彩的一筆，是較之其他城市獨具魅力的特質。從本文對陪都抗戰文化的分析來看，其核心價值突出表現為歷史獨特性、主體價值的深厚性和文化內涵的豐富性。陪都抗戰文化的核心價值與陪都產生的歷史時代背景緊密聯系，展現了中華民族團結御侮、不可征服的民族精神。特殊歷史背景下的重慶秉承陪都抗戰的主體精神，發揮了抗戰指揮中心和二戰遠東戰場指揮中心的重要作用；陪都抗戰文化的深刻內涵是整個中華民族最重要的民族精神的集結，也是世界主體價值的核心要素之一。因此，陪都抗戰文化滲透于重慶的城市機體中，對城市精神文化的發展有著十分深遠的影響。

陪都抗戰文化是重慶城市特質的重要內容，充分展現了城市精神的獨特性，因而能夠成為城市形象的文化標識和構成重慶城市品牌定位的核心要素。結合重慶城市發展的現狀和城市形象的多樣性，將陪都抗戰文化的核心內涵融入重慶城市品牌的價值中，以此突出城市特質，對重慶城市形象的提升和影響力的擴大將大有裨益。

城市品牌的效益應當具有雙贏性：其一，在與眾多城市的競爭中獲取城市產業發展的優勢資源；其二，提升城市形象，展現城市積極的精神風貌。從這個意義上說，城市品牌是城市發展的軟實力。對城市品牌的有效定位則對城市品牌的持久戰略起到至關重要的作用。以本文研究為基礎，筆者在今后的研究中將探討重慶城市品牌融合陪都抗戰文化的有效途徑和策略。在重慶城市形象表現多樣化特點的同時突出陪都抗戰文化的深厚內涵和精神風貌，從而使重慶歷史文化名城的形象在城市品牌化戰略的過程中逐漸清晰可見，展現城市的獨特魅力。

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(責任編輯：張璠)

Value of Wartime Capital Culture for Brand Positioning of Chongqing City

REN Jie

(School of Humanities, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

City brand is an important business card of the city image, and particularly the soft power of the development of a city. Positioning city brand is to refine the core content of urban culture and characteristics, thus creating and presenting a unique charm of the city image and its style and features. A significant goal of the development of city branding is to show the attraction of the city from inside to outside, which can enhance the intrinsic advantages and the market competitiveness of the city through the impact of city branding. In build-up of city branding, the culture of the wartime capital, which is a fundamental attribute of Chongqing city with an international reputation, represents the profound connotation of city culture and the outstanding national spirit of firmness and inflexibility. This can be extremely valuable for the construction of the core of Chongqing city branding.

city branding; brand positioning; city image; city characteristics; culture of the wartime capital

2015-12-19

任潔(1986—)，女，重慶交通大學人文學院講師，英國伯明翰城市大學伯明翰媒體和文化研究中心訪問學者，研究方向：城市品牌、創意經濟、文化政策。

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1674-0297(2016)04-0025-06