網絡大電影的“正確打開方式”

喻若然

在近日舉行的全國電視劇行業年會上，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝在主題報告中指出，隨著互聯網發展的突飛猛進，國家新聞出版廣電總局將加強管理網劇和網絡自制節目，線上線下統一審查標準。發言一石激起千層浪，引發業內人士熱議。除了網絡劇和網絡自制節目，另一個最近大火的領域——網絡大電影雖未被納入其中，業界卻都心知肚明，劣質網絡影片受到嚴格的政策監管也是遲早的事，眼下網絡大電影的飛速發展，或將使嚴管日程提速。

根據愛奇藝提供的數據， 2014年網絡大電影年產量約450部，獲得了1.5億至2億元的付費收入，片方得到的總票房分賬為5000萬元，超過30%的網絡大電影僅通過網絡發行即可收回成本。2015年，“網大”產量迅速增長到700部，愛奇藝占了612部。與愛奇藝合作拍攝網絡大電影的公司數量2014年是123家，2015年達到269家，翻了兩倍多。2015年，有35部在愛奇藝上播出的“網大”分賬過百萬，共計約60%的影片盈利。

在愛奇藝之外，這些影片還有騰訊視頻、樂視網、優酷土豆、響巢看看等分賬平臺。而國內院線電影的盈利率尚不到15%。業界已將網絡大電影視為互聯網視頻領域的下一座金礦。據記者了解，幾乎所有主流視頻網站和一線電影公司都在積極參與投資制作網絡大電影，還有不計其數的中小影視公司、創作團隊正在拍攝或者計劃拍攝網絡大電影。

如何開采這座金礦，怎樣才是網絡大電影的“正確打開方式”？機遇和風險何在？本期“特別策劃”為您一一道來。

網絡大電影的興起

網絡大電影，俗稱“網大”，是指時長不低于60分鐘，有完整故事結構和電影容量，不在大銀幕上映，專為視頻網站定制的電影，不需要龍標，當然也不需要送審，網站自審自播。對了，它是收費的。如果你不愿意為了看一部“網大”專門花五六塊錢，可以像大多數人那樣，成為該網站的付費VIP會員。

“網絡大電影”最開始有其他名字，如“互聯網電影”“網絡電影”等?！熬W絡大電影”是愛奇藝叫響的，現在基本已約定俗成，大家也就沿用這個稱謂。而該領域之所以會爆紅，也是這家視頻網站一手推動的。

2012年，愛奇藝啟動“分甘同味”計劃，對一些小型獨立電影及微電影采取分賬模式，而非傳統采購模式，以降低成本控制風險。一些電影通過這種模式獲得了盈利。2013年5月，愛奇藝正式開始發布付費點播的網絡電影；2014年3月18日，其在業內舉辦了一次論壇，正式提出“網絡大電影”概念，推出付費點播分賬的商業模式。

其實早在2011年就出現了第一部付費點播、全網播出的電影《青春期2：青春失樂園》。這個領域在2012年下半年到2013年初曾經出現過一陣短暫的爆發期，出現了一批靠敏感話題打軟色情擦邊球的作品，因此2014年初總局進行行業整頓，部分作品被下架。而且，由于缺少視頻網站的補貼，當時的作品也有不少是為贊助商定制的軟廣，就像加長版的微電影，整體內容品位不高。

網絡大電影能夠在2015年蔚然成風，首先是互聯網的發展提供了三大先決條件：

一、視頻網站會員制普及。過去，視頻網站缺乏用戶黏性。2011年，優酷、愛奇藝等幾家視頻網站都開始實行付費會員制。藝恩發布的《2015中國視頻行業付費研究報告》顯示，截至2015年12月底，國內視頻網站付費用戶規模達到2200萬，較2014年的945萬增長133%。保守估算，2016年這一數字可達到3500萬左右。而愛奇藝在去年12月初宣布付費會員突破1000萬，占行業用戶規模的45%。

二、移動支付方式的普及。2011年，盡管視頻網站會員制已經興起，但當時的付費路徑很長，只能扣電話費。2015年，大家只需通過支付寶、微信便可輕松支付會員費。

三、視頻觀看成為主流娛樂方式?！?015年中國網絡視聽發展研究報告》顯示：中國網絡視頻用戶規模在2015年繼續保持增長，移動端廣告收入在各視頻網站整體收入中的占比不斷擴大，手機已成為網絡視頻的第一終端。

據了解，視頻網站目前60%-70%的收入還是來自廣告，但長遠來看，付費才是大勢所趨。于是，各大視頻網站開始了一輪付費用戶爭奪戰。由于網劇最具用戶黏性和IP孵化潛力，各家網站都在積極布局網劇。愛奇藝去年播出網劇《盜墓筆記》，只要付費便可一次性看完全部劇集，無需等待周播。播出期間，其手機客戶端在APP Store的下載量在所有視頻網站中排在首位。

然而，制作一部優質網絡劇的成本太高，風險太大?！侗I墓筆記》的制作成本號稱8000萬元，卻遭遇口水橫飛的爭議。樂視自制劇《太子妃升職記》投資額度也達到2000萬元。網絡大電影的投資成本相形之下就小多了。淘夢網去年憑借出品發行網絡大電影賺得盆滿缽滿，CEO陰超對記者透露了“網大”平均制作成本的變化，“前幾年30-50萬元，到了去年底是50-80萬，今年則普遍是100萬元?！北M管制作成本一直在漲，但相比網劇實在是小巫見大巫。只要100部作品里出現1部好作品，一樣可以形成優質IP，并帶來大量付費用戶。

對于電影人而言，網絡大電影的好處也顯而易見：中國電影每年拍攝六七百部，去年上院線的數量只有278部，剩下大量電影缺少出口，至多是賣給CCTV6電影頻道。審批流程也很復雜，從項目報批到送審，再到最后資金回籠，整個過程通常需要兩三年。網絡大電影則將制作流程大大縮減，從策劃到上線，短則兩個月，最長不過4個月。自審自播網站只需在審核完畢后向國家新聞廣電總局網絡司報備即可，通常在3-6個月內即可回款。

去年淘夢網發行的《道士出山》以28萬元的制作成本，賺了400多萬，成為網絡大電影在業內走紅的標志性事件。愛奇藝高級副總裁楊向華介紹，去年大部分網絡大電影都賺到了錢，這自然會吸引更多創作團隊和投資人參與進來。網絡大電影最大的優勢就是成本低、周期短、風險系數小、投資回報高。《再見美人魚》導演高偉倫回憶，去年他嘗試將該片部分投資額開放給自然人進行眾籌，結果吸引了各行各業的人，辦公室擠得滿滿當當，一厚摞合同很快便簽完。

對于創作者而言，有人形容網絡大電影市場是“豐儉由人”。既有《山炮進城》這樣分賬超過千萬的作品，也有成本6萬元，分賬達到100萬元的案例。無論是資深電影人還是剛入行的新秀，都看到它的無限潛力。

天時地利人和俱已齊備，網絡大電影站到了風口上。

網絡大電影的商業模式

在網絡大電影誕生之前，大家最常提及的類似概念是微電影。微電影的收入主要來自廣告植入，廣告主基于營銷需要投資拍攝微電影，但微電影并未形成可持續的商業模式。

網絡大電影的盈利模式從創立之初便很清晰：付費分賬+廣告植入。以愛奇藝為例，非會員進行一次有效點播需要花5元，愛奇藝按照5元的標準進行分賬。影響分賬比例的主要有幾個因素：影片品牌影響力、獨播/全網、永久付費/限時付費。平均而言，獨家點播一次，片方分2元；全平臺播出，片方分1.5元。2015年網絡大電影爆紅的標志性事件就是《道士出山》。這部小成本靈異僵尸電影投入僅28萬元，通過分賬竟賺了400多萬。它是全網發行，單愛奇藝的分賬就給到了230多萬元。到了第三部，愛奇藝給它的獨播分賬已經達到3.5元，片方最后得到超過1000萬元的分賬。

很顯然，網絡大電影的收益在很大程度上是來自視頻網站向制作方的補貼。平臺方有意讓“玩家”賺到錢，向片方和資本釋放信號，培養這一新興市場。其目的是為了給VIP會員提供更多更好的內容，從而吸引更多付費用戶。從愛奇藝的重視程度可以看出，今年的補貼力度將比去年大得多。淘夢網CEO陰超對《綜藝報》記者說：“今年的收入應該比去年翻三到四倍?！?/p>

在付費分賬的基礎上，院線電影保底分成的方式也被一些視頻網站借鑒。今年2月27日上線的《再見美人魚》，騰訊視頻給出了超過100萬元的保底價格。

還有一些公司琢磨出了新的盈利模式，那就是與游戲公司、電商公司聯合制作。游戲、電商是互聯網最盈利的兩大業務，對網絡大電影也很感興趣。2012年，互聯網電影集團（IFG）出品的《青春期3》由搜狐暢游全程贊助； 2014年，IFG又出品了《女人公敵》，由幾家電商品牌贊助。影片的宣傳作用難以量化考證，但影片植入的一款面泥的確在聚美優品大賣了12萬瓶。有贊助商參與的影片，比起收入，投資方更看重它的覆蓋面，所以，這些影片常常會選擇全網播出，限時付費。

中國的B級片市場

網絡大電影被很多人視為中國的“B級片”。愛奇藝網絡電影中心項目開發總監于泳洋也肯定了這個說法。他說：“美國的B級片有三大發行渠道：音像市場、付費電視、互聯網，但國內的音像市場基本沒有，付費電視還只是發展趨勢——只剩下網絡了?！?/p>

美國的B級片多以靈異驚悚、血腥暴力為主。這兩年中國的“網大”則充斥著各種“道士仙俠”“降妖伏魔”，并嫁接職場、校園、喜劇等元素?；ヂ摼W電影集團（IFG）出品的“青春期”三部曲和《上位》曾遭治理而下線。此后，他們調整戰略，開始拍《女人公敵》《后備空姐》之類女性職場喜劇。但“青春校園美少女”自此成為網絡大電影的另一個主流類別，最近還細分出了亞類型，比如同性題材校園愛情以及校園仙俠等等。

根據調查機構芭樂數據，2015年，喜劇片仍是最主流的類型，懸疑、驚悚題材大大增加，愛情、青春等題材明顯降溫。但最受歡迎的當屬道士、僵尸片。去年，這類電影約有25部，占網絡大電影播放總量的20%。播放量前100名的網絡大電影中，道士、僵尸、捉妖等題材影片有19部，前50名中占12部。

值得注意的是，院線電影的流行趨勢明顯影響到網絡大電影。院線電影火一部，就有一批類似題材的網絡大電影被炮制出來。科幻、魔幻電影成為院線電影的新寵，在網絡大電影領域也同樣如此?！兜朗砍錾健返谌考尤肓吮I墓、外星人、木乃伊的元素，融合了仙俠、魔幻和科幻。IFG也將開發《獵靈師》《諸神下凡》《九道妖》等玄幻題材系列網絡電影。V電影網CEO尹興良表示，“由于政策尺度較為寬松，‘網大題材類型可稱為院線電影的補充。一些院線電影不夠條件或者不能拍的題材，可以在‘網大進行嘗試?！?/p>

為了吸引玩家入場，前兩年的網絡大電影門檻很低。2014年，市場充斥著二三十萬、質量偏低的作品，依靠題材、噱頭和前6分鐘的精良制作吸引眼球，完整看下來卻令人大失所望。市場興起后，愛奇藝適時地抬高了收片門檻。2015年，尤其是九十月份之后，“網大”的平均投資額度在50-80萬元之間；全年度有超過20%的作品成本過百萬。2016年，百萬以上制作成本將成為常態。淘夢網因為發行《道士出山》系列影片而在業界一炮走紅。之前他們制作發行了不少低成本電影，CEO陰超告訴記者，今年他們即將制作推出的《仙俠學院》投資“在300-400萬元之間”，預備打造行業標桿。

高偉倫說：“2015年，我的微信朋友圈里天天都是各種劇組開機燒香，有的甚至一套班底同時開兩個劇組，但到了今年，那些想掙快錢的小公司都傻眼了。原來想爭取獨播的，現在只能全網發，這意味著收入不會太高?！?/p>

五花八門的營銷策略

和院線電影一樣，網絡大電影的營銷同樣分為線上線下?；ヂ摼W上的微博話題營銷、大V公號轉發都是常規手段。據悉還有一些比較偏門的營銷方式，甚至將微商、傳銷的模式也運用進來。常規落地活動包括在大學校園貼海報，在商場、機場、火車站、地鐵LED屏播放預告片等?！兜朗砍錾健返谌客顿Y達到200萬元，淘夢網甚至在全國3000多家網吧放置易拉寶。然而事實上，最有效提高點擊量的營銷手段還得依靠視頻網站的首頁推薦和宣傳資源投入。

高配置的網絡大電影營銷手段越來越向院線電影看齊?！对僖娒廊唆~》在全國17家主流院線的LED大屏上播放了預告片，每天循環播放上百次。高偉倫甚至找網絡寫手專門為這個系列電影撰寫小說；設計制作了4套首飾作為衍生品；發布了主題曲EP。

《山炮進城》憑借以小沈陽為首的東北明星陣容，營銷毫不費力。但并非所有片方都擁有這么好的資源。一些影片喜歡請老港片、港劇中的熟臉客串，如《道士出山》系列影片用了90年代香港僵尸片代表“林家班”的幾張老面孔，導演張濤表示此舉是為了讓影片的調子更對路，他認為，“觀眾并不是為了看明星來的，關鍵還是故事。”