檸萌影業：超級內容連接新大眾

戴碩

2015年的影視行業，“一劇兩星”新政初施，行業秩序重新洗牌，馬太效應凸顯，舊有觀念不斷被顛覆；IP進入黃金時代，成為鑄造頭部內容的標配，但其虛火過旺也有被資本綁架之嫌；網絡視頻付費風口的到來，為影視劇突破價格天花板提供了巨大的想象空間；小鮮肉、二次元、網生代，各種新名詞層出不窮，持續更新內容生產者既有觀念。

是眾神狂歡，還是群魔亂舞？檸萌影業創始人、總裁蘇曉用“怪獸出沒”這個詞評價2015年影視劇的動態，不過他特地補充說，這是個中性詞。

面對影視劇產業波譎云詭，一日千里的變化，如何才能在行業大潮中勇作弄潮兒，這是每一個制作公司都在思考的命題。2014年底，檸萌影業在上海成立，創始人蘇曉及其合伙人團隊，經過一年多的探索實踐，以海量數據調研作支撐，站在全行業高度提出了“超級內容連接新大眾”的概念，為行業指出了一個新方向。

締造超級內容

在價值多元的當下，用戶對文化內容產品的需求越來越個性化，針對細分市場打造垂直內容成為大多數視頻內容提供商的共識。無論是電視臺還是視頻網站，對其受眾畫像越來越明晰，其內容產品也愈發聚焦。

但就在大部分影視內容小心翼翼地在不同屏幕中找尋自己的目標群體時，總有一些作品可以突破渠道界限，在每一個終端高歌猛進，將收視或流量引爆，把手持遙控器的觀眾和用互聯網看影視的用戶兩大群體最大化覆蓋，甚至一些作品還搬上了大銀幕，亦或實現了影游聯動。

如2015年，電視劇《羋月傳》除了以收視率破4為東方衛視創下電視劇收視新紀錄外，還以突破200億的全網總播放量打破網絡播放量的紀錄。除此之外，2015年電視劇中的《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》，電視綜藝中的《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《中國好聲音》等也創下了多屏豐收的佳績。

針對這些內容，業內不乏對其歸納的名詞，如“現象級”“爆款”，但這些詞匯更多是對其呈現結果的被動總結。而檸萌影業將這一類內容稱之為“超級內容”，這并不是簡單的名詞變更，而是一種創作思路的前置，是對打造該類內容產品主觀能動的選擇。

超級內容并非是一個空泛的概念，無論顯性還是隱形，都有很多共同特征。蘇曉認為，超級內容很難用剛性標準界定，簡單地說，可以用高投入、高質量、高市場回報和認可來描述。

“我們對超級內容的定位是不走捷徑，從前期投入體量，中期制作質量，后期推廣力度，每一個環節都要按照市場的最高標準來做。”檸萌影業聯合創始人、執行副總裁周元說。

目前，檸萌影業已將超級內容作為自身的戰略選擇。而如何打造超級內容，檸萌影業也在不斷地嘗試摸索中形成了一套方法論。檸萌影業聯合創始人、執行副總裁陳菲告訴記者，他們有四個向度作為衡量超級內容的標尺，第一個向度是在項目孵化階段集聚一流的核心創意，第二個向度是在配置生產資源階段筑造強強合作的開放系統，第三個向度是在創作制作階段滲透力臻極致的產品追求，第四個向度是市場引領的發行實力和用戶導向的營銷創意。每一個向度他們都希望達到市場的最高水準，就像一個木桶的四塊長板，立志要將檸萌鑄造成沒有短板的內容企業。

超級內容也意味著投入成本的高昂，檸萌影業目前操盤的電視劇項目，每一部投入都在億元以上，這是否會使項目面臨更大的商業風險？檸萌影業聯合創始人、執行副總裁徐曉鷗不這么看，她認為在每一個生產環節的高投入會使得行業壁壘增加，這樣筑高門檻反而會使得風險降低，“恰恰尾部內容風險更大，我們定位超級內容是低風險高回報的。”

發現新大眾

在如今分眾化時代，超級內容為何能在不同渠道被引爆，除了其本身內容品相上乘之外，還有哪些其他原因？

檸萌影業認為，超級內容的火爆還因為它踩準了一個群體的興奮點。但這個群體由哪些人構成，它的基數有多大，是否有一個群像特征，都是問號。基于這個判斷，檸萌影業聯合4A公司歷時半年進行全國范圍的深入調查研究。調查結果讓他們興奮，的的確確存在一個龐大的群體在為超級內容買單，他們在內容消費上體現出了巨大的共性。檸萌影業將這個群體稱之為“新大眾”。

之所以被稱為新大眾，是因為它迥異于過去大眾的概念。“舊大眾”是一個模糊籠統的概念，是對一個龐大群體不加界定的稱謂，沒有數據的支撐。經過檸萌影業規模化的數據調查，新大眾共計1.1億人口，占全國15-64歲總人口的10.1%。人群特質可用“三跨”和“三力”來概括。所謂“三跨”是指跨越年齡、地域和媒介。去年，蘇曉曾說過“不懂90后，內容沒有未來”，但經過一年的思考實踐和此次數據調查，他覺得這種說法還應稍作修正。數據顯示，15—34歲的人群占新大眾的70%，由此可見，超級內容只注重90后肯定不夠。而數據從一二三線城市都有抽樣，體現了鮮明的跨地域特征。數據還表明，90%的新大眾過去一年都曾有過同時使用多個屏幕的行為。

“三力”是指新大眾擁有強大的實際購買力、內容消費力和意見影響力。調查顯示，實際購買力維度中，新大眾人均月收入比普通觀眾高出22%；內容消費力維度中，新大眾家庭每年娛樂支出2610元，比普通觀眾高出963元；而輿論影響力維度中，78%的新大眾是社交媒體的活躍用戶，平均每周在社交媒體上發表2篇關于電影/電視/音樂的看法。

格拉德威爾在《引爆點——如何制造流行》一書中曾指出，有三種人導致了流行的發生：“聯系員”，即認識了很多人的人；“內行”，什么都懂并且不厭其煩與朋友分享的人；“推銷員”，能夠說服別人的人。依照數據，新大眾非常吻合格拉德威爾的這種理論，他們交際廣泛，活躍于社交媒體，喜歡互動，樂于分享，同時，他們也愿意嘗試他人的推薦，影視內容的熱度和口碑會促成他們的觀看行為，當看完一部自己喜歡的電視劇或網劇時，84%的人會成為“自來水”，向朋友推薦。因此，新大眾可以主導超級內容的不斷引爆與流行。

周元表示，檸萌影業之所以花大力氣對新大眾進行調查研究，是因為過去的內容生產往往處于盲人摸象的狀態，僅通過收視率、點擊量反向推導，而在檸萌影業提出締造超級內容的戰略以后，他們覺得有必要結合數據，對內容消費者做一些前瞻性的洞察。

經過這次科學嚴謹的調查，檸萌影業把脈了新大眾的內容消費行為和心理，對他們來說，在未來超級內容的生產中，如何更準確地擊中新大眾的痛點和興奮點，則成為更重要的考量維度。