互聯網思維下的粉絲營銷

陳丹

1月29日，寒潮中的廣州迎來罕見低溫，但廣州國際體育演藝中心場內卻熱火朝天。一萬多名粉絲克服交通和天氣等難題來到這座距離廣州市中心近兩小時車程的演藝中心，參與“不一young.新氧2016小鮮肉巡回顏唱會”。在粉絲的熱情聲浪中，張杰、華晨宇、黃子韜、陳翔、張陽陽等偶像歌手激情開唱。廣州是此次“不一young.新氧2016小鮮肉巡回顏唱會”的第一站，除現場觀眾外，眾多網友也通過視頻網站觀看了演唱會直播。根據公開數據，當晚演唱會優酷在線直播觀看人數突破344萬，眾多粉絲呼喚“下一站”。據主辦方介紹，2016年“不一young.新氧2016小鮮肉巡回顏唱會”計劃舉辦10場。

跨界合作 粉絲定制

此次“不一young.新氧2016小鮮肉巡回顏唱會”由芒果娛樂和新氧美容微整形APP跨界聯合打造。新氧美容微整形APP是國內一家美容整形社交電商平臺，成立于2013年，目前用戶數已經突破1000萬，日均活躍用戶高達50～60萬。新氧APP創始人金星曾先后任職TOM開發經理、貓撲網產品運營總監、騰訊財付通產品運營總監、im2.0運營副總裁等，他的母親是國內首批醫療整形領域專家。

“目前國內醫療美容產業快速發展，但醫療機構和醫生水平良莠不齊，給消費者帶來很大風險。”金星朋友中便有不少整容失敗的案例，醫療美容行業的混亂現狀讓其萌生了創辦一個第三方在線醫療美容平臺的想法，新氧目前已完成C輪融資，是目前國內估值最高的醫美互聯網平臺。

談及做此項目初衷，金星表示，“當前娛樂圈有一大現象即‘小鮮肉崛起，新涌現的一批男明星粉絲基本以女性為主，與我們的目標受眾較為匹配。于是我們思考，是否有一種營銷方式既讓受眾喜歡又能有效觸達這批女性受眾，而演唱會無疑是一種很好的結合方式。”于是，新氧美容微整形APP找到了演唱會經驗豐富、明星資源眾多的芒果娛樂，合作演唱會系列。演唱會的策劃、設計、場景搭建、明星邀約以及前后期宣傳均由芒果娛樂負責。“芒果娛樂提供了很多專業方面的意見和想法。我們則從用戶角度出發，思考演唱會中的一些環節設置如何符合年輕女性的喜好。”

互聯網思維下的粉絲經營與互動是此次“不一young.新氧2016小鮮肉巡回顏唱會”策劃和設計的重點。演唱會從嘉賓人選、演唱曲目、主題風格甚至巡回地點等均將通過網絡大數據及全民投票的方式產生。網友可以通過下載新氧美容微整形APP進入活動專區參與明星人氣榜、歌單榜等互動投票。演唱會門票均免費開放，粉絲通過新氧美容微整形APP活動專區搶門票。首場演唱會定位為女性專場，女性用戶優先享有10000張門票的搶票機會。在演唱會期間，粉絲互動也成為一大亮點。3小時的演出中設置了多輪抽獎互動環節，現場觀眾進入新氧美容微整形APP即可參與。此外，現場還開辟了彈幕互動，大屏幕不時滾過萬名網友的彈幕，輔以燈光設計，現場“嗨潮不斷”，極具視覺沖擊力。

內容營銷經典案例

第一場演唱會為新氧帶來了接近120萬的APP激活量，其中80%以上的用戶留存——大多數用戶下載了新氧美容微整形APP之后，保持了一個長期瀏覽、使用的習慣。

“此次演唱會亦是顏唱會，顏值是演唱會和營銷內容的結合點。選擇張杰、華晨宇等偶像歌手，將顏值這一概念植入演唱會中，符合我們平臺鼓勵用戶追求美麗的定位；其次，通過APP搶票的方式，將我們一些產品及其功能、特性，以及包括一些整形、微整形機構的代金券都置入其中，讓用戶能夠更深入地了解我們的產品與客戶。”金星介紹，后續幾場演唱會與粉絲趣味性互動的方式將一以貫之。目前，主辦方組織的網友投票活動正在進行，哪個明星的票數最高，下一場演唱會便前往該明星的家鄉舉辦。

市場環境決定了消費者對于整容既有需要又有疑慮，金星希望在巡回演唱會能夠中完成對消費者的“教育”。演唱會圍繞“不一Young”主題，宣導青春的熱情以及通過健康向上的方式提升自身形象。

“醫療美容只是追求美麗的一種手段，且存在醫療風險。在宣傳當中我們會提醒消費者考慮其醫療風險，也鼓勵用戶通過健身和化妝等方式改變自身。”金星表示，希望通過新氧美容微整形APP及其一系列推廣幫助消費者了解醫療美容行業，做出更為客觀中立的選擇。

近年來，娛樂營銷與內容營銷日益受到品牌主以及廣告行業的歡迎。金星表示，新氧在未來的宣傳和推廣當中也會更多與娛樂內容及明星相結合。目前，新氧參與了優酷土豆自制網劇《整容季》的廣告植入。該劇由中韓團隊聯合打造，陳喬恩、明道等參與主演，以整形醫院為背景，講述了一群形形色色的整容者們的故事。