電影票退改簽 是革命還是炒作

黃柏雪

近期，貓眼電影在新版APP中高調發布了電影票“在線改簽”功能，觀眾可以根據自己的意愿靈活調整觀影時間和場次，“看一場不趕時間的電影”。貓眼宣稱電影票改簽功能已經獲得全國近2000家影院的支持，支持影院數量還在持續上升。

一直以來，電影票“一經售出概不退換”是影院行業鐵律。有了在線改簽功能，觀眾再也不用為無法按時觀影而頭疼，這無疑將提升觀眾在網絡平臺的購票體驗。

貓眼并不是第一個提出電影票退改簽的第三方平臺，此前微票兒、格瓦拉、奧科軟件等也都曾推出自己的退改簽業務。然而，包括貓眼在內的各大在線售票平臺的退改簽業務推廣并非一帆風順，在觀眾的叫好聲之外，行業內不乏質疑和唱衰的聲音，很多院線表示對此并不看好，也沒有參與到在線售票平臺的這項新業務中。

網票平臺積極嘗試

在此次推出在線改簽功能之前，貓眼電影曾嘗試推出過退票服務，但由于影城的接受度不高而推廣緩慢。不過貓眼從數據中發現，退票用戶中有很大比例會再次購票，于是判斷改簽是用戶痛點和剛需。貓眼在線改簽功能產品于2015年國慶節期間立項，歷時3個月的產品開發，在今年1月正式對外推出。

然而，改簽業務的推廣情況似乎并不像貓眼對外宣傳的那么理想。《綜藝報》記者打開貓眼APP發現，北京地區目前支持改簽的影院為41家，僅占全部168家影院的1/4。其中，支持改簽的連鎖院線主要有CGV、星美以及耀萊成龍國際影城，其余幾乎全部是區域影院。連鎖院線也不是所有門店都支持退改簽，比如6家星美中有5家支持，7家耀萊中有4家支持。其他諸如萬達、保利、博納、金逸、UME等均不支持在線改簽。

與貓眼的情況類似，微票兒2015年10月就上線了“可退票”服務，同樣宣布已有近2000家影院支持。微票兒相關負責人告訴《綜藝報》記者，從技術上講，實現“可退票”并不難，接到用戶退票指令后，微票兒業務平臺連通訂單中心實時讀取票務狀態，同時中心平臺連接各影城票務系統進行退票動作，并解鎖座位。記者試用微票兒APP發現，北京地區只有大地、CGV等少數連鎖院線支持該功能，而且微票兒也沒有將是否“可退票”標注在特別明顯的位置。

相比之下，格瓦拉的退票服務提供了更多的退票方式——包括“影退”與“格退”兩種。其中“影退”就是影院還未把票錢錄入票房系統，通過釋放座位為用戶辦理退票，這是常規的退票方式。而針對不支持退票的部分影院，格瓦拉提供了獨家的“格退”服務，此類退票并不會解鎖座位，用戶的票款仍與影院全額結算，但用戶可以通過格瓦拉以“瓦幣”形式獲得補償金。也就是說，所謂的“格退”實際上是當影院不給退票時，格瓦拉自掏腰包給觀眾一定的補償。

阿里影業旗下的粵科軟件也正在積極支持退改簽功能的開發，影院可以通過粵科軟件的管理平臺與第三方購票網站開展退改簽業務。粵科軟件相關負責人表示，從實際運行情況來看，電影票退改簽對于提升用戶體驗有比較明顯的作用，“不過業務的進展速度距離我們的預想還有一定差距，主要是表現在影院在此功能上線的配合度以及后續現場服務不到位的問題。”

傳統影院多觀望

相比于傳統行業，互聯網行業一向對用戶體驗更為重視。各大在線售票平臺紛紛發力退改簽服務，是希望將其作為提高用戶體驗、增強用戶黏性，提升平臺差異化服務能力的重要手段。

但是在線售票平臺的努力卻并沒有得到更多連鎖院線的響應。多位影院負責人表示，電影票退改簽從技術和經營的角度都非常難實現，如確實遇有特殊情況，臨時酌情處理還可以接受，大面積普及該服務基本不可能。

面對可退改簽的新玩法，習慣了行業既有秩序的傳統影院普遍缺乏“安全感”。他們向《綜藝報》記者表達了對于退改簽業務的擔憂——如果允許觀眾改簽，空出來的電影票一旦不能及時售出，會對影院的收入產生影響。

盧米埃影業董事長胡其鳴告訴《綜藝報》記者，電影票退改簽好多年前就提出來了，一直難成氣候的原因很復雜。他說，電影票在全世界范圍內都是不退換的，美國、歐洲以及中國香港也沒有退改簽的先例。“退改簽操作起來還存在很多問題，最大的風險就是偷票房，以前曾經有過一些案例。”另外，在胡其鳴看來，電影票退改簽并不是一種剛需，因為電影票的價值畢竟并不高。“第三方平臺的退改簽服務，可以被理解為一種噱頭、營銷手段。”

實際上，各大院線對“電影票退改簽服務”本身并不是完全抵制，很多院線都各有自己的退改簽渠道。比如萬達允許在萬達電影網上購票的用戶在影片開場前1小時隨意退票；星美官網上購票的用戶可以在影片放映前3小時退票；盧米埃也針對會員提供了改簽服務。

那為什么各大院線對第三方售票網站的退改簽功能反饋不積極呢？有業內人士認為，一直以來電影院線都對在線票務平臺蠶食售票份額耿耿于懷，退換票屬于電影院為觀眾提供的服務，能不能退改簽的背后，其實是影院與票務平臺誰說了算的問題。

微票兒相關負責人表示，電影服務本身是用戶和影院之間的連接，在線選座平臺只是一個連接者，退改簽一定是未來趨勢，但目前行業內對退改簽還沒有一個統一的標準。

粵科軟件相關負責人認為，電影票退改簽對于用戶肯定是一項有價值的服務，對于電影院的運營也有積極意義。“但由于當前第三方平臺購票占比實在太高，不少影院更是依賴其售票業務，因此影院在退改簽上更多承擔的是管控的角色，退改簽的服務實質則落在了各大第三方網站上，角色有所偏離。”

“電影票退改簽服務的背后，涉及影院最核心的座位資源。”粵科軟件相關負責人表示，電影票退改簽一直不普及并不是技術方面的原因，而是在于絕大多數傳統影院缺乏手段來管理和控制自身資源，擔心失控所帶來的風險，比如后續服務支撐、退票率過高、票房流失等等。“在沒確定自己能很好地建立并執行一套有效的管理機制之前，相信大部分影院對退改簽仍然會持以觀望態度。”

然而，在線售票平臺的努力仍在繼續，貓眼電影產品副總裁徐梧告訴記者，“我們一直在和不同的院線協商時間、改簽方式等細節性的問題，這個難度幾乎和我們當初把售票機放入影院一樣，也是一家一家談下來的。”他認為，如同在線購票一樣，在線改簽對影院而言也是一個新事物，主動接受它需要一個過程。“盡管用戶需求存在，要說服影院也需要時間和技巧。”