什么都賣的咖啡店和比沃爾瑪牛的超市

下月中旬要去趟德國，除了工作之外，最期待的是能夠到沏寶咖啡和阿爾迪超市去體驗一番。

沒想到出品寶馬、奔馳、西門子，以嚴(yán)謹?shù)墓I(yè)生產(chǎn)著稱的德國，商業(yè)繁榮也毫不遜色：沏寶是全球第五大咖啡銷售商，一個“什么都賣的咖啡店”；阿爾迪是世界上最大的批發(fā)商，單個商品年均銷售額達到3000萬歐元，世界第一零售企業(yè)沃爾瑪只有150萬歐元，僅為阿爾迪的1／20，而后者的年營業(yè)額幾乎是阿爾迪的6倍。

沏寶被稱為是一家“什么都賣的咖啡店”，原因是除了賣咖啡，還賣1800種時尚產(chǎn)品。癡迷的顧客每周必光顧一次，來追逐它精心推出的“全新體驗”。它每周推出獨有品牌的30種貨品，一個星期內(nèi)會全部換掉。

沏寶打破了傳統(tǒng)咖啡店以咖啡、甜點、書和唱片一統(tǒng)天下的格局，在賣咖啡的同時，還銷售各種消費品，從廚房用品、文具到服裝手機，甚至還包括保險，不一而足。

忙碌了一天的都市人在店里喝上一杯新鮮的咖啡，松弛一下緊張的神經(jīng)，同時四處走走，看看有沒有什么喜歡的東西。

這種產(chǎn)品組合可以讓各種顧客走進商店，一些人為了買咖啡，結(jié)果卻買了一些家居用品，還有一些人為了買家居用品，順便喝上一杯咖啡。真正的癡迷者每周都來商店，看看有什么新東西在賣。

沏寶幾乎不會推出突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品，也不熱衷于領(lǐng)先潮流，它的成功在于產(chǎn)品實用而且能夠創(chuàng)造出打動消費者心靈的主題，符合德國人理性而又講究品質(zhì)的生活態(tài)度。沏寶有一支人數(shù)眾多，功能全面的研發(fā)團隊，捕捉各種時尚資訊，及時向公司提交新產(chǎn)品方案。

產(chǎn)品創(chuàng)意被富有經(jīng)驗的主題產(chǎn)品設(shè)計部門確認為符合當(dāng)前流行趨勢后，沏寶會先開始一輪小批量的生產(chǎn)，井在10家左右店里試銷，如果獲得消費者青睞，才會進行批量生產(chǎn)，而那些乏人間津的商品則會在量產(chǎn)的名單中被剔除掉。

嚴(yán)格的控制使得沏寶的產(chǎn)品在價格上可與折扣店中的產(chǎn)品匹敵，而在質(zhì)量和設(shè)計上則向同類的高端產(chǎn)品看齊。

有別于世界上許多知名的大型超市，經(jīng)營食品為主的阿爾迪連鎖超市嚴(yán)格控制商品品種的數(shù)量，手紙只有兩種牌子，腌菜只有一種。超市的所有人阿爾布萊希特兄弟本打算逐步豐富商品種類，但后來并沒有這樣做。他們說：因為我們發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商品的品種少，反而使得我們的零售額上升。并且，與同類的食品連鎖店相比，這樣做的經(jīng)營成本要低得多。

嚴(yán)格控制品種數(shù)量的另外一個好處是：有利于控制商品質(zhì)量，因為商品品種越少，有可能不合格的商品就越少；另一方面，總供應(yīng)商品的數(shù)量少，單個商品的年銷售額大，可以利用大采購量來大幅度降低采購成本。

阿爾迪不設(shè)公關(guān)或新聞發(fā)布機構(gòu)，也幾乎不做企業(yè)形象廣告。它一年支付的廣告費只占營業(yè)額的O．3％，超市只是每周刊出一張8開的“阿爾迪信息報”，對下周將要新上柜的廉價商品廣而告之。

所有的努力只為了一個目的：“我們的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)只有一個——最低的價格。”如今，89％的德國民眾在阿爾迪購物，平均每2 5萬人就配有一家阿爾迪超市。

沏寶和阿爾迪看起來并不復(fù)雜，卻成功得讓人大跌眼鏡。“除非你真正體驗過，否則一切真的讓人難以置信。”

要總結(jié)沏寶和阿爾迪背后的商業(yè)邏輯，還是等真正去它們店里體驗后再說。如果有*趣，你可以在下期雜志里找到答案！