體驗營銷視角下鄉村游客的消費行為分析

摘 要：本文基于體驗營銷背景，對鄉村旅游中游客的消費行為進行了分析，主要包括其體驗動機、消費行為決策過程的主要環節和消費過程中的行為表現特征等三個方面。

關鍵詞：體驗營銷；鄉村旅游；消費行為

隨著體驗營銷被引入到鄉村旅游業中來，鄉村旅游產品在營銷過程和營銷手段上必須作出及時調整，滿足游客的定制化需求和對于內心感受的重視。而了解游客的真正體驗動機、行為決策過程和行為特征才能真正意義設計出滿足游客需要的體驗場景，提升游客的體驗感知，增強體驗效果。

一、游客的體驗動機

游客的體驗動機是推動游客購買旅游體驗的內在驅動力。

一般情況下，鄉村旅游中游客的體驗動機可以分為以下幾種類型：

1.享受自然的動機。鄉村具有得天獨厚的資源優勢，發展旅游的鄉村往往具有優美的自然風光，游客可以貼近自然，呼吸新鮮的空氣，欣賞到秀麗的田園景色。

2.追求新奇和樂趣的動機。隨著產品、功能和服務的更新換代加快，體驗活動也越來越推陳出新，大眾化的產品已經不能滿足消費者的獵奇和享樂心態。體驗作為一種商品受到游客的追捧。

3.增長見識的動機。發展旅游的鄉村除了具備城市中缺乏的田園風光之外，還往往帶有獨特的地域人文風情。旅游鄉村往往在歷史的沉淀中形成了自己的文化，其中包括歷史人物、故事、傳奇等，吸引著游客前來增長見聞。

二、游客購買決策過程

游客的購買決策過程是一個復雜、多階段互相影響的過程。游客選擇和開始實際的體驗過程通常要經歷下面環節：

1.需求識別。在鄉村旅游中，觀光、娛樂、探親等等，都可能是游客的需求，只有準確地識別出游客的需求，并在旅游的體驗過程中盡量予以滿足，才能提供給游客一個獨特的、令其滿意的體驗。

2.信息搜尋。在體驗營銷下，游客通過親身參與能夠獲取最直接的最真實的信息，這些信息對游客的影響最大。因此經營者的營銷和廣告、朋友旅游體驗的經歷都是是游客收集信息的重要途徑。

3.評估備選方案。體驗營銷中游客相信的是自己的親身經歷和別人的親身經歷。因此，游客對備選景點的評價更多的依靠自己和別人的經歷和切身感受。

4.決策制定。體驗營銷中，游客的決策更多的取決于自己的主觀感受，是一種感性的決策。因此這個階段會受到很多外在因素的影響，例如，促銷服務、購買的環境、購買時的心境等，這些因素往往能導致游客做出沖動性的購買決策。

5.購買后評價。體驗營銷中，游客對旅游景點的評價是由體驗經歷帶給消費者的感覺決定的，體驗評價直接影響了游客的重游意愿和對旅游地的口碑傳播。

三、游客的消費行為特征

1.游客對個性化服務和產品的追求

當今時代消費者更多的追求能夠彰顯個性的、新鮮奇特的旅游產品，以此獲得與眾不同的體驗和愉悅感。因此，鄉村旅游體驗營銷要求在提供旅游服務和設計旅游產品時必須以游客的深層次的需求為依托，緊隨時代潮流，為旅游者提供差異化的旅游產品和服務，從而為游客提供一個完美的體驗。

2.游客的主動參與性

在體驗營銷中，消費者在充分發揮自身主觀能動性的基礎上可以參與到產品和服務的設計中來，進而可以根據自身的喜好和個性特點來定制產品。游客的主動參與體現了旅游產品的價值，從而游客不知不覺就成為了產品的一部分。而經營者的目的就是搭建一個游客互動和表演的平臺，從而通過體驗實現旅游附加值的大幅增加，附加值的增加必然會使經營有更多的利潤空間。例如，游客可以從鄉村耕作、手工藝術品制作、摘果子等活動中真實體驗到鄉村田園生活，旅游企業也因此能夠獲得豐厚的回報。

3.追求鄉村旅游的情感因素

城市的快節奏使城市居民希望暫時逃離城市、在自然中舒緩緊張的心情，體驗休閑的生活方式。鄉村旅游正是基于都市居民這種返璞歸真、釋放壓力、回歸自然的心理需要而不斷發展起來的。所以，在鄉村旅游的體驗營銷中不僅要注重旅游產品和服務的質量，還應更加注重游客情感上的滿足和愉悅。

4.游客消費行為的感性化

在旅游消費中，人們要收獲的是那些能真正深入游客心靈、刺激游客感覺、給游客帶來身心上的放松和享受的體驗，這種內心的滿足和愉悅不同于其他有形的商品，因此，游客的消費行為區別于對其他商品的消費，表現出更為感性化的一面，在很大程度上受感性的影響支配。

5.游客對鄉村傳統生活和原始工藝的偏好

鄉村游客偏愛參與性的民族活動和特色工藝品，例如，染布、碾米、民族表演、篝火晚會等吸引著游客的參與。這些帶有濃厚地域色彩的鄉村傳統被認為是原生態的、不可替代的，只有進行深入體驗才能得到獨特的感受。

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作者簡介：李茸（1988- ），女，中共黨員，碩士研究生，延安大學經管學院助教，研究方向：服務營銷